UMH оказался на слуху

Радиостанции UMH Group начали отвоевывать позиции среди столичной аудитории, потерянные в прошлом году. Весной группа смогла улучшить рейтинги, но лидерство на рынке "Тавр Медиа" осталось стабильным. Эксперты ожидают, что в ближайшее время конкуренция между радиогруппами обострится — это уже привело к тому, что из десятки наиболее популярных станций начали уходить независимые вещатели — радио "Эра FM" и "Киев".

Согласно опубликованному в пятницу исследованию GfK Ukraine, радиостанции UMH Group смогли увеличить аудиторию в Киеве. Суммарный рейтинг радиостанций холдинга по итогам последней волны измерений (1 апреля-16 июня) вырос почти на четверть — с 1,94% до 2,39%. При этом главные конкуренты UMH практически не изменили показатели — суммарный рейтинг "Тавр Медиа" остался на уровне 3,2%, а Business Radio Group увеличила его с 1,73% до 1,78% (см. диаграмму).

Рейтинги выросли у пяти из шести радиостанций UMH, позиции ухудшились только у "Джем FM". При этом две станции совершили существенный скачок: "Авторадио" поднялось с 8-го на 5-е место, а "Наше радио" — с 14-го на 9-е. Внутри "Тавр Медиа" произошла своего рода смена лидера — у "Хит FM" рейтинг снизился с 0,83% до 0,69%, тогда как у "Русского радио" вырос с 0,66% до 0,75% (см. таблицу).

В прошлом году UMH уступил лидерство "Тавр Медиа" как по киевской аудитории, так и по всей стране. Во многом это стало заметно благодаря смене исследователя — до 2012 года в течение 14 лет измерением радиорынка занималась компания TNS Ukraine. Исследование GfK оказалось гораздо шире и учитывало аудиторию, ранее не попадавшую в опросы, объясняли резкую смену результатов участники рынка. Главной причиной снижения рейтингов тогда называли недостаточно активную маркетинговую политику UMH и устаревший формат радиостанций (см. "Ъ" от 24 октября 2012 года).

В 2013 году UMH заметно увеличил затраты на рекламу своего радионаправления, говорит бывший исполнительный директор "Европа FM" Валерий Глейзер. "Особенно это было заметно по наружной рекламе "Авторадио", которая очень часто встречалась в Киеве",— отмечает он. По словам программного директора UMH Марка Уэста, к улучшению позиций привело и переформатирование музыкальной сетки вещания. "То же "Авторадио" сейчас максимально приблизилось по формату вещания к российскому аналогу",— соглашается вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский.

Еще одним важным фактором участники рынка называют массовое использование радиостанциями различных интерактивных викторин с розыгрышами призов. "Промоакции теперь проходят не время от времени, а непрерывно. Таким образом, слушатель постоянно вовлечен в ту или иную активность",— рассказывает господин Уэст. Господин Барановский отмечает, что аудитория радиостанций чутко реагирует на подобные розыгрыши, а, по словам господина Глейзера, среди украинских радиослушателей даже сформировалась особая группа людей, слушающих радио исключительно с целью заработка на призах.

На первую десятку рейтинга сейчас приходится около половины аудитории столичных радиостанций, и конкуренция среди лидеров будет только возрастать, констатируют участники рынка. "Скорее всего, в течение лета показатели будут расти у всех станций топ-10",— прогнозирует генеральный продюсер "Тавр Медиа" Виталий Дроздов. При этом терять позиции, очевидно, будут независимые радиостанции, не входящие ни в одну из крупных групп. "У холдингов просто больше возможности для раскрутки и работы с форматами",— отмечает господин Барановский. Так, в течение весны топ-10 столичных станций покинули "Эра FM" и радио "Киев". А единственной независимой радиостанцией в десятке осталась "Люкс FM", чей рейтинг за последний год сохранился на уровне 0,64%.

Игорь Бурдыга