На глобальном рекламном рынке происходит крупнейшая консолидация за последние несколько лет — коммуникационные холдинги Omnicom и Publicis Groupe объявили о слиянии. Новая компания станет безусловным лидером как на мировом, так и на украинском рынке рекламы. Правда, в Украине провести слияние будет крайне сложно — сейчас агентства этих двух холдингов входят в четыре разных рекламных группы.
В Украине объединение Publicis и Omnicom создаст игрока, контролирующего около 45% рекламного рынка
Фото: Виктор Чумачев
Второй и третий по величине рекламные холдинги в мире — американский Omnicom (включает агентства BBDO, DDB Hillard, Ketchum и другие) и французский Publicis Groupe (BBH, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, ZenithOptimedia) — объявили о слиянии. В своем сообщении стороны говорят о "равноправном объединении": акционеры обеих компаний получат по 50% в новом холдинге — Publicis Omnicom Group. Должность главного исполнительного директора компании будут совместно занимать нынешний руководитель Omnicom Джон Рен и глава Publicis Морис Леви.
Publicis Omnicom Group станет крупнейшим игроком на мировом рекламном рынке. В 2012 году оборот Omnicom составил $14,2 млрд, а Publicis Groupe — $8,5 млрд, тогда как у нынешнего мирового лидера — британского холдинга WPP — $16,5 млрд. Рыночная доля Publicis Omnicom Group достигнет 31,5%, а WPP — 22,8%. В результате объединения Publicis Groupe и Omnicom рассчитывают сократить издержки в размере около 400 млн евро в основном за счет оптимизации работы с общими клиентами, такими как McDonald`s, Procter & Gamble, L`Oreal, Mars, Pfizer.
Глава WPP Мартин Соррел вчера уже отметил, что американское законодательство может помешать такой концентрации (стороны рассчитывают закрыть сделку в I квартале 2014 года). Эксперты также задаются вопросом, как в объединенной компании будет решаться вопрос с рекламными контрактами конкурирующих друг с другом компаний. Например, PepsiCo сейчас является клиентом Omnicom, а Coca-Cola — клиентом Publicis. Среди автомобильных брендов клиентами Omnicom являются Nissan, Volkswagen и Mercedes, а клиентами Publicis — General Motors и Toyota.
В Украине объединение Publicis и Omnicom создаст игрока, контролирующего около 45% рекламного рынка, оценивает руководитель продаж группы "1+1" Валерий Вареница. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, Publicis и Omnicom в 2012 году занимали первое и третье места среди украинских медиагрупп с биллингами в размере 1,6 млрд грн и 1,15 млрд грн соответственно. "В результате слияния образуется безусловный лидер рынка, а объединение продаж и совместный пул клиентов позволит ему получать беспрецедентно большие скидки на размещение рекламы",— считает CEO коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский.
В Publicis и Omnicom комментировать последствия сделки для Украины не стали. "Для нас самих это стало неожиданностью",— рассказывает директор медиаагентства Starcom (входит в Publicis) Энвер Кикава. Впрочем, по его мнению, процесс объединения не будет быстрым. Дело в том, что структура собственности украинских агентств, входящих в международные группы, достаточно запутанна. Так, Publicis Groupe Ukraine, принадлежащая французской компании, контролирует креативное агентство Saatchi & Saatchi, медиаагентства Starcom MediaVest Group и ZenithOptimedia, но креативное агентство Publicis Visage входит в холдинг Atlantic Group (принадлежит менеджерам Дэвиду Стюарту, Эндрю Бейну и Сергею Старицкому). Omnicom в Украине и вовсе представлен пятью несвязанными агентствами: Media Direction входит в Atlantic Group, а BBDO-Kyiv и Optimum Media OMD являются независимыми игроками. "При такой структуре собственности договориться будет очень непросто",— считает господин Гороховский. Его холдинг до сих пор ведет переговоры об объединении продаж с агентством "Медийные системы", работающим по лицензии японской Dentsu, в прошлом году объявившей о покупке Aegis Media Worldwide. Валерий Вареница, ранее возглавлявший агентство Mindshare, в 2006 году вошедшее в состав WPP, не видит в объединении продаж большого смысла. "Условия размещения рекламы в Украине прописываются все же под конкретного рекламодателя, а не под агентство",— поясняет он.