Кампанейские ребята

Возврат к прямым губернаторским выборам и большое количество региональных кампаний породили ожидания, что в России возродится спрос на услуги политтехнологов. Изучив рынок на примере нынешней кампании, "Власть" выяснила, что жизнь политтехнологов так и не вернулась к золотому стандарту 1990-х: рынок сжался, конкуренция усилилась, а самыми высокооплачиваемыми специалистами стали юристы.

Елизавета Сурначева

В декабре 2004 года многие дорогие рестораны и бары в крупных городах России испытали наплыв новых клиентов. Помимо обычных предновогодних компаний в питейные заведения стали часто заходить небольшие группы хорошо одетых мужчин, которые брали самый дорогой алкоголь, садились и пили уже до победного. Так, по воспоминаниям многих политтехнологов, они прощались с уходящей эпохой.

27 декабря 2004 года президент Владимир Путин подписал указ N1603, который изменил процедуру отбора кандидатов в главы субъектов РФ: место выборных губернаторов заняли фактически назначаемые главой государства чиновники. Последние губернаторские выборы прошли в январе 2005 года в Ненецком автономном округе. Политтехнологи, к началу 2000-х вышедшие на пик влияния, потеряли былые бюджеты и на несколько лет занялись обслуживанием кампаний мэров и депутатов в законодательные собрания различных уровней.

Следующий повод для массовых профессиональных посиделок появился у политтехнологов в декабре 2011 года: выступая с посланием к Федеральному собранию, президент Дмитрий Медведев объявил о намерении вернуть губернаторские выборы. А уже при Владимире Путине это намерение было воплощено в жизнь. "Власть" решила исследовать, как изменился рынок политтехнологий после возврата губернаторских выборов.

Расстановка сил на рынке и его структура поменялись. "В конце девяностых и начале двухтысячных была пятерка крупных компаний, которые работали с администрацией президента и губернаторами и получали главные контракты на большие выборы: "НИККОЛО-М", "Имидж контакт", "Пропаганда", "Има-консалтинг", "Новоком" Алексея Кошмаровского. Вот их рынок после отмены прямых губернаторских выборов схлопнулся, закончился их золотой век,— описывает структуру рынка председатель консалтинговой компании Bakster Group Дмитрий Гусев.— На арену выплыли компании и люди, которых считали "средними": Bakster, контора Евгения Минченко, Григорий Казанков, Константин Калачев, Антон Баков, Андрей Полосин — всего около двадцати контор. Народ понабрался опыта, овладел регионалистикой и жил за счет этих выборов".

Часть из тех, кто работал еще десять лет назад, ушли с рынка в середине 2000-х — в бизнес и на госслужбу (в обладминистрации, полпредства, администрацию президента). Часть ушли на постоянные партийные контракты: так, "штабных" технологов на контракте в "Единой России" еще несколько лет назад собирал Валерий Гальченко. В "Справедливой России" депутатами стали главные политтехнологи партии Олег Михеев и Олег Пахолков, в КПРФ — Сергей Обухов. Многие политтехнологи ушли работать на крупные финансово-промышленные группы, которые продолжали организовывать кампании и ставить своих людей в регионах присутствия (например, "Норильский никель" в Красноярском крае).

Многие продолжили работать на выборах депутатов заксобраний, муниципалитетов и мэрских кампаниях. Именно на этих выборах сейчас и сконцентрировано большинство политтехнологических сил. Причин несколько: во-первых, "на земле" чаще происходит реальное столкновение интересов, не вписывающихся в шаблон "партия власти против оппозиции". Даже на уровне муниципалитетов идет борьба за землю, недвижимость и собственность. Во-вторых, в отличие от губернаторских выборов и выборов в крупных городах, до более мелких кампаний далеко не всегда дотягивается административная вертикаль, которая зачастую чисто физически не могла отследить и курировать выборы на всех уровнях. И если на "больших" региональных кампаниях губернаторы часто согласовывают технологов с федеральным центром, а местные единороссы — с партийным руководством, то на более локальных уровнях свободы больше. Кроме того, именно на уровне заксобраний и муниципалитетов еще сохранились самовыдвиженцы, именно там начинают выдвигаться новые маленькие партии, а в городах начинают возвращать прямые выборы мэров.

Притом что развернуться и учиться на крупных выборах в последние годы было особо негде, сейчас в регионах можно застать достаточно много "молодых" команд 30-35-летних технологов, рассказывают "Власти" старые участники рынка. Многие из нового поколения специалистов — бывшие функционеры прокремлевских молодежных движений вроде "Наших" или "Молодой гвардии "Единой России"", которые не сумели пробиться в депутаты или чиновники. "Действительно, появилось достаточно много молодежки. Проблема в тотальном непрофессионализме: люди думают, что провести кампанию очень просто — ходить от двери к двери, разместить билборды, статьи в прессе, и этого хватит. А в результате проигрывают все, и все начинают жаловаться на админресурс",— сетует политтехнолог, экс-сотрудник администрации президента Олег Матвейчев. "Они хороши по тому опыту, где избирали одного депутата по одномандатному округу. И они сейчас активно ходят, рассказывают, как не проиграли ни одних выборов, какие они крутые. Но они умеют делать маленькие выборы, но не умеют большие",— жалуется Дмитрий Гусев.

Политтехнолог Григорий Казанков настроен не столь категорично по отношению к молодежи: "Сейчас работают многие люди, которые начинали 18-летними в 1990-е, им сейчас по 35, они лет по 15 в этой истории. И за это время прошли опыт всего того, что есть в кампании, и все "потрогали руками": как строится социология, какова ее цена, знают законодательство на уровне среднего юриста. Возможно, им просто не хватает опыта общения на более высоком уровне — так, чтобы ходить к губернатору и договариваться с элитами".

Опрошенные "Властью" участники рынка единодушны: возвращения к "золотым девяностым" и хлебному для политтехнологов началу нулевых пока не произошло, а сам рынок в денежном выражении сжался. Оценки политтехнологического рынка — занятие довольно спекулятивное, четких цифр ни у кого нет: слишком много кампаний, слишком разные регионы, слишком велика доля теневых расчетов и слишком много разновидностей услуг. Олег Матвейчев предлагает считать стоимость "средней кампании среднего региона" в $1-2 млн для и. о. губернатора (или "кандидата от Кремля") и по $1-1,5 млн для основных оппонентов. В среднем это около $5 млн. Если в году проходит 20 выборов глав субъектов (в 2012 и 2013 годах их меньше, пик придется на 2015 год), то это около $100 млн на губернаторские выборы в год. Достоверных оценок рынка политтехнологического сопровождения губернаторских выборов до декабря 2004 года нет, однако все участники говорят, что раньше их заработки в относительном выражении (с поправкой на инфляцию и рост цен) были больше.

Главная причина — изменение модели губернаторских выборов по сравнению с периодом до 2004-го и, соответственно, другой ролью политтехнологов в кампании. "Политтехнологи и консультанты, по сути, занимаются тем, что разрабатывают сценарий кампании до начала непосредственной кампании,— описывает суть процесса один из участников рынка.— Договариваются с элитными группировками, продумывают, кто от кого выдвигается и когда снимается, с тем чтобы в кампанию уже не было сюрпризов. По сути, часто те команды, которые работают с официального старта кампании, занимаются лишь внешним сопровождением некоего "избирательного процесса" — рисуют агитацию, устраивают формальные встречи с жителями".

"Первая волна губернаторских выборов, которая прошла в 2012 году, завершилась триумфальной победой новой технологии Кремля: Олега Ковалева в Рязани от неминуемого поражения спасло то, что его сопернику Игорю Морозову пообещали сенаторское кресло. В Брянске Николай Денин выиграл из-за того, что Вадим Потомский, его основной оппонент, по договоренности с Вячеславом Володиным (первый замглавы администрации президента.— "Власть") перестал вести кампанию в конце",— приводит примеры Дмитрий Гусев.

Снижают роль политтехнологов и два нововведения, появившиеся в выборном законодательстве в 2012 году: единый день голосования и муниципальный фильтр (для регистрации потенциальным кандидатам необходимо собрать подписи 5-10% муниципальных депутатов разных уровней).

Разрушительное воздействие единого дня голосования на весь рынок — одна из любимых тем политтехнологов. Они сразу же выступили против такой организации избирательного процесса и даже подписывали коллективные петиции, но законодательного продолжения возмущение цеха не получило. Предполагается, что Кремлю могли быть выгодны осенние выборы: с учетом летних отпусков и дач можно было проводить кампанию максимально бесшумно и обеспечивать "инерционную" победу "Единой России". Правда, уже спустя год некоторые единороссы начали жаловаться, что вопреки соображениям руководства им бы было лучше иметь возможность проводить полноценную кампанию не летом.

Год, ранее заполненный выборами самых разных уровней, теперь разделился для работников кампаний на выборный и невыборный сезоны: переговорный процесс с февраля по март, активная фаза с марта по сентябрь и мертвый сезон с сентября по февраль. Политтехнологи говорят, что их просто не хватает на все осенние кампании: выборов много, а специалистов мало. В итоге после выборов часть технологов остается с кандидатами на постоянное PR-сопровождение или GR и лоббизм интересов региональных руководителей в Москве. Часть занимается выборами в странах СНГ, часть уходит в бизнес-консалтинг. По словам Олега Матвейчева, с введением единого дня голосования специалисты по выборам просят двойные гонорары: с учетом того, что следующий будет только через год. "Если раньше сотрудника среднего звена можно было пригласить на зарплату в $5 тыс. в месяц, то сейчас меньше чем за десятку никто никуда даже не поедет",— говорит Матвейчев.

Роль муниципального фильтра не столь однозначна. С одной стороны, с учетом преимущества провластных муниципальных депутатов в большинстве собраний преодолеть его без поддержки Кремля не так просто, что сразу ограничивает круг потенциальных кандидатов и снижает роль собственно технологов. В осеннюю кампанию-2012 депутаты рассказывали, что в некоторых регионах вопрос с муниципальным фильтром решали совсем просто: муниципальные депутаты сдавали подписные листы со своими данными, но без фамилий кандидатов. Нужные фамилии позже вписывали уже в обладминистрациях. Правда, теперь ситуация меняется. В 2013 году и. о. мэра Москвы Сергей Собянин попросил депутатов-единороссов подписаться в пользу Алексея Навального — для большей конкуренции. Его примеру последовал и врио главы Подмосковья Андрей Воробьев, призвав единороссов поддержать экс-депутата Госдумы от "Справедливой России" Геннадия Гудкова.

Правда, сейчас политтехнологи начинают обращать внимание, что муниципальный фильтр при грамотной работе, наоборот, может повысить их значение в кампании. "Мы муниципальный фильтр проходили в суровых условиях. Это не просто технологическая задача пройтись по депутатам и собрать подписи. Это должна быть такая же кампания, только направленная на депутатов, а не на избирателей",— отмечает Гусев. Политтехнолог Владимир Перевозчиков, сопровождавший кандидата от КПРФ Вадима Потомского на выборах в губернаторы Брянской области в 2012 году, отмечает, что прохождение муниципального фильтра — вопрос силы регионального отделения партии и политических договоренностей. "Депутатов и их подписи нужно сопровождать, проверять, смотреть их лояльность, психологическую и моральную составляющую, заранее просчитывать возможности: нельзя прийти за полтора месяца и думать, что сейчас тебе все дадут и никто не обманет".

Григорий Казанков прогнозирует, что муниципальный фильтр больше заработает реальным политическим инструментом на следующих губернаторских кампаниях, когда пройдут выборы в муниципалитеты уже при действующем законе. "Раньше всем было все равно, кто пройдет на выборах в поселковый совет. Теперь это становится не все равно: всем партиям и будущим кандидатам захочется провести больше "своих" депутатов",— отмечает он.

Впрочем, новая политическая конструкция, которую команда во главе с Вячеславом Володиным выстраивает с весны 2012 года, дает политтехнологам и новые рыночные ниши. Например, политтехнолог Андрей Богданов, запомнившийся в кампании 2011 года изгнанием Михаила Прохорова из "Правого дела", теперь востребован как партстроитель и автор микро-партий "под ключ": с упрощением процедуры регистраций политических партий теперь в Минюсте значится более 70 структур разного предназначения. Целый ряд партий выступают спойлерами КПРФ и СР: в заявках в избиркомы можно обнаружить партию "За справедливость!", Социал-демократическую партию России, Коммунистическую партию социальной справедливости, партию "Коммунисты России", Партию социальной защиты, Российскую партию пенсионеров за справедливость. Можно найти и такие структуры, как Казачья партия РФ в Бурятии, партия "Рожденные в Союзе Советских Социалистических республик", партия "Против всех" в Ивановской области, партия "Защитники металла" в Бурятии, партия "Родная страна" в Иркутской области, в Кемеровской области на выборы идет Партия налогоплательщиков России, в Чеченской республике о намерении участвовать в выборах заявило региональное отделение всероссийской политической партии "Женский диалог".

"С тех пор как закон позволил регистрировать бесчисленное количество партий, вернулся и бизнес по их сопровождению. Не всегда даже стоит задача проводить партию в заксобрание или гордуму. Иногда эти партии служат лишь фондами-аккумуляторами денежных средств, которые все равно де-факто идут на кампанию других партий. Иногда — спойлерами. Иногда — политическим довеском к конкретному персонажу",— рассказывает один из партстроителей. Появилась, по словам собеседника "Власти", у многопартийной системы и новая функция: избавление от применения комплексов обработки избирательных бюллетеней (КОИБов) на выборах: "Регистрируешь на выборы в местный парламент больше 20 партий, и КОИБы отменяются автоматически — бюллетень не влезет".

Помимо смены поколений на рынке идет и трансформация профессии политтехнолога. Большинство опрошенных "Властью" технологов сходятся, что самые востребованные специалисты на выборах сейчас — это юристы.

"Ко мне недавно обратился кандидат в мэры Касимова и сказал, что ему нужен юрист. Раньше бы он, может, без него и обошелся, но сейчас из-за юридических нагромождений и тотальной борьбой с зарубежным имуществом без него — никуда. Юрист просит от $10 тыс. в месяц, это минимальная цена не самого хорошего юриста. А у человека на всю кампанию $1 млн",— рассказывает Матвейчев. "Отдельные юристы на сопровождение выборов просят до 1 млн рублей в месяц,— недоумевает другой консультант.— У меня когда-то такая зарплата была как у руководителя всей кампании!"

Причин для резкого роста стоимости юридических услуг несколько. Первая — все тот же единый день голосования, когда конкретных специалистов может просто не хватать на все выборы. Вторая — исполнение нововведений законодательства, связанных с муниципальным фильтром, со сбором подписей, с необходимостью избавляться от зарубежных счетов, особо тщательно проверять декларации. В-третьих, как отмечают работающие на кампаниях технологи, центр дал четкий сигнал на отмену самоуправства региональных избиркомов — теперь даже кандидатам от власти, дружащим с руководителями избиркомов, снимать оппонентов "по беспределу" будет сложнее.

"Рынок юристов сейчас перегрет,— отмечает Гусев.— Сами юристы так капитализировали свою профессию, что заряжают очень высокие гонорары. В одной кампании на региональных выборах одной из партий в качестве эксперимента мы вообще обошлись без юристов, и нас зарегистрировали. Мало того, сейчас появляется новый класс юристов: обычные юристы по гражданским делам, но освоили выборную отрасль и спокойно работают на выборах".

Еще один новый тренд на рынке — рост значения новых технологий, прежде всего связанных с использованием интернета в предвыборной агитации. Один из технологов, работавших на думских выборах в 2011 году, вспоминает, как один из полпредов собрал на совещание по кампании отвечающих за политику вице-губернаторов и глав штабов. Полпред произнес пламенную речь, что Госдеп США ведет целенаправленную войну против российской власти в интернете, что только в подведомственном ему округе вычислили полтора десятка американских шпионов, которые занимаются мониторингом соцсетей и целенаправленной кампанией против "Единой России". "Мы просто не понимали, шутит они или серьезно",— вспоминает участник совещания.

Мода на присутствие в социальных сетях, которую начал прививать российским региональным чиновникам Дмитрий Медведев, поначалу воспринималась просто как украшение любой кампании. "По сути, интернет дает немного, 5-6% электората, но без него сейчас никак,— объясняет один из технологов.— Во-первых, это красиво и можно отчитаться перед заказчиком: вот, мол, столько-то фоловеров, столько-то комментариев в блогах, все за нас. И заказчик сразу видит, на что пошли его деньги. Во-вторых, это нравится самим кандидатам: собственный блог, общение в интернете с избирателями, прямая связь. Но все это не более чем украшение". По его словам, именно на региональных выборах сейчас наиболее актуально использование "Одноклассников" и Instagram: "Одноклассники" позволяют показывать рекламу в конкретном регионе и берут плату по факту просмотров, а Instagram становится все популярнее, потому что посмотреть картинку даже проще, чем прочитать 140 символов в Twitter. "В контакте", Twitter и Facebook, вопреки распространенному мнению, сильно на кампанию не повлияют — их пользователи молоды, и это в отличие от 40-50-летних пользователей "Одноклассников" не основной электорат,

Матвейчев убежден, что интернет будет играть все большую роль на выборах: "В последние несколько лет в интернет пришло старшее поколение: раньше прирост сегмента интернета происходил за счет молодежи, это считалось молодежной средой, а теперь приходят все родственники, дяди, тети, которые пользуются "Одноклассниками" и Skype. И если людям что-то в голову вкладывать, конечно, это в итоге перетекает в офлайн. Кроме того, в интернете так или иначе сидят все журналисты, и если у журналиста сформировывается определенная картина мира, это транслируется в офлайновые СМИ. Те, кто умеет хорошо работать в интернете, добиваются отличных результатов. Просто на каждую аудиторию надо работать по-разному". Проблема, по словам Матвейчева, заключается не столько в технологиях использования интернета и соцсетей, сколько в разработке идеологии и написании контента: можно завести кучу аккаунтов, но до тех пор, пока кандидату нечего сказать избирателям, это будет неэффективным. Контент, который будет говорить сам за себя, и разойдется совершенно бесплатно, как вирус.

Новые технологии на выборах не ограничиваются интернетом. Все опрошенные "Властью" политтехнологи (даже работающие на кандидатов от власти и не симпатизирующие оппозиции) особо отмечают работу на московских выборах Алексея Навального и его методы: агитационные кубы, штаб волонтеров (одного из которых уже задержали за "незаконную агитационную продукцию"), скачиваемые в интернете листовки, краудфандинг. Правда, участники рынка отмечают, что Навальный не задал тренд, а следует наиболее передовым практикам, уже обкатанным на российском рынке. Именно "кампанией пяти рукопожатий" (идея заключается в том, что через одно-два рукопожатия кандидат должен знать каждого избирателя) выиграл выборы мэра Ярославля Евгений Урлашов в 2012 году, когда ему заблокировали местные СМИ и телевидение, кандидат буквально пошел по дворам. Общественное движение поддержки было создано на выборах мэра Тольятти, самовыдвиженца Сергея Андреева, возглавившего общественное движение "Декабрь". Эту тактику заимствуют и кандидаты от "Единой России". Например, врио губернатора Московской области Андрей Воробьев несколько месяцев объезжает районы Подмосковья и встречается с избирателями: в таком сложном и многосоставном районе без личных встреч и инспекции агитация практически теряет смысл.

Единственное, чего пока не освоило большинство кандидатов,— это массовый сбор частных пожертвований на кампанию. За использование электронных кошельков (на официальный избирательный счет Навальному переводят деньги члены его штаба, а интернет-пользователи могут перевести деньги на электронные кошельки штабистов) Генпрокуратура заподозрила Алексея Навального в незаконном использовании иностранных денег. "Навальный просто взял американские технологии. У нас в России принцип такой: если ведешь кампанию, то ты за нее и платишь. Если ты людям что-то в голову вкладываешь, то вкладываешь это за свои деньги. Американский принцип: голова сама должна платить за то, что ты ей вкладываешь. Вот ему и переводят деньги",— иронизирует Матвейчев.

Несмотря на все перемены, политтехнологи возлагают на выборы большие надежды. "В большей степени введение губернаторских выборов — это чисто знаковый момент. Он говорит, что есть некий достаточно долгосрочный тренд,— отмечает Григорий Казанков.— Понятно, что сейчас эти губернаторские выборы немножко урезанные просто по тому, как они устроены. И пока никто не научился толком оппонировать власти".