Игра на палочках

"Мы умеем запускать чужие брэнды, почему бы не производить свои?" — подумали учредители агентства Firma. И выпустили леденцы Sucker. Усидят ли креативщики на двух стульях?

Текст: Динара Мамедова

"Я, наверное, псих?" — спрашивает соучредитель креативного агентства Firma Алексей Малыбаев у своего партнера Даниила Сергеева. Во время беседы Малыбаев ломал пальцами зубочистки, а потом с удивлением обнаружил, что пепельница заполнена обломками зубочисток доверху. "Нет, ты просто неврастеник",— шутит Сергеев.

Владельцы агентства не психи, но авантюристы точно. В октябре они начнут продажи леденцов на палочке под маркой Sucker. Выглядят сладости необычно: например, шарики с шипами, два шарика, соединенные палочкой в виде гантели. "Форма леденцов напоминает эротические игрушки,— рассказывают создатели.— И предназначены они не для детей, а для взрослых". Обычно креативные агентства выполняют работу по заказу клиента. Здесь же Firma выпустила брэнд "для себя": разместила заказы на производство, организует продажи, а потом планирует этот брэнд продать.

"Производство товаров под собственными брэндами — красивая идея, которая появляется в голове у каждого разработчика брэндов",— говорит генеральный директор брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев. В Европе есть примеры удачной трансформации дизайн-студий в производителей. Создатели шведской марки одежды Acne и французской Surface to Air изначально придумывали для заказчиков брэнды, теперь они занимаются серийным производством фэшн-коллекций. Но в России ничего подобного не было.

Firma решила производить продукты питания, поскольку уже имела опыт работы с компаниями "Дымов", "Веда", "Бакарди Рус" и другими. Специально под новый проект дизайнеры зарегистрировали компанию Firma Super Brand, которая, по их замыслу, будет каждый год выводить на рынок по одному товару и станет "фабрикой брэндов". Владельцы хотят выставлять на продажу не только концепцию брэнда, но и полноценный продукт с налаженной дистрибуцией. Не слишком ли смелая идея?

Фирма гарантирует

"Навести красоту мы можем быстро, для нас это легко",— говорит Алексей Малыбаев. Агентство Firma организовали в 2006 году четыре дизайнера. Игорь Шмелев, Алексей Малыбаев, Даниил Сергеев и Павел Головкин оказались в столице в 2003 году, бросив на третьем курсе учебу в Уральской архитектурно-художественной академии. Два года креативщики занимались графическим, анимационным и промышленным дизайном в Студии Артемия Лебедева, на телеканалах НТВ и MTV, а потом начали свой бизнес.

Первым клиентом Firma стал модельер Денис Симачев — он оказался их соседом по офису на дизайн-заводе "Арма". Для него сделали сайт. Компания "Дымов" тоже появилась в числе клиентов случайно. Знакомый Сергеева и Малыбаева ди-джей Федор Фомин принимал участие в открытии книжного магазина "Республика" и пригласил друзей на презентацию, где они познакомились с Вадимом Дымовым. Увидев проекты Firma, предприниматель сказал: "Хочу такой же веселый сайт, как у Симачева, только для колбасы".

Брэндингом Firma начала заниматься спустя год после запуска бизнеса. Клиентов привлекали при помощи забавной саморекламы. Дизайнеры придумывали концепции новых товаров, обыгрывая известные марки. Например, антикризисный продукт для олигархов — лапша "Доширак" со вкусом черной икры. Или Coca-Cola со вкусом Pepsi (в оформлении баночки использовали элементы обоих брэндов). Посты о "необычных продуктах" пользовались популярностью в соцсетях, о них охотно писали отраслевые издания.

Первым крупным клиентом в области брэндинга стал футбольный клуб ЦСКА, который попросил "подправить" логотип. Дизайнеры увидели, что логотип на разной продукции клуба использовался в пяти вариантах. А рисунок на мяче, изображенном на гербе клуба, оказался перевернут. В ЦСКА удивились "находкам" Firma и позже заказали ей разработку новой эмблемы, корпоративного стиля и формы.

В 2010 году предприниматели открыли рекламное агентство Firma Agency и студию по производству видеороликов Firma Films. По словам Сергеева, в прошлом году компания выполнила около 30 проектов. Но амбициозным дизайнерам захотелось резкого роста оборотов.

Сосун для Chupa Chups

В 2008 году, во время обсуждения идей для потенциальных заказчиков, один из учредителей Firma обратил внимание, что никто из производителей леденцов не обыгрывает в рекламе эротический подтекст. Тогда у них появилась идея: "А что если нам сделать для Chupa Chups конфету, только для взрослых?" Компаньоны за пару дней придумали название марки, ее концепцию и визуализацию. "В европейских секс-шопах продаются леденцы в виде секс-игрушек, но это пошлятина и полный отстой,— говорит Малыбаев.— Запуская проект Sucker (от англ. "сосун, леденец на палочке".— СФ), мы хотели уйти от вульгарности, сделать продукт "на грани", чтобы оставалась возможность продавать его в обычных магазинах".

Вместе с дизайнером Сергеем Старостиным они разработали около 30 видов "сосунов". Однако в Chupa Chups идею отвергли, объяснив, что их марка ориентирована на детей. Четыре года концепция пылилась на полке, но в 2012 году Firma решила реализовать ее самостоятельно. "За это время мы научились создавать и продвигать брэнды,— говорит Сергеев.— И решили попробовать выпустить свой продукт". По его оценке, продажа одного брэнда на пике популярности может принести до нескольких годовых оборотов брэндингового агентства. Но знакомые дизайнеров скептически отнеслись к идее, назвав ее утопией. Поначалу затея так и выглядела. Отыскав в интернете около полутора десятков карамельных производств, дизайнеры стали ездить по стране и встречаться с их руководителями. Им везде отказывали: не хотели браться за сложное изделие. Наконец, согласилась тюменская фабрика "Аво", но нужно было изготовить специальные формы. Через соцсети дизайнеры нашли в городе Долгопрудном инженеров, которые вырезали их из нержавейки.

Когда, наконец, все пресс-формы доставили на завод, случилось непредвиденное: за майские праздники рабочие продали металлические формы, а деньги пропили. Виновники были уволены, но компания потеряла деньги и время.

Дизайнеры спешили изготовить первую партию леденцов к берлинской выставке Bread & Butter. Фабрика не успела подготовить оборудование, поэтому первые 300 штук леденцов изготавливали вручную. Объем затрат на производство Sucker в компании не раскрывают, но говорят, что они оказались в два раза выше запланированных. По оценке генерального директора компании "Русский леденец" Романа Шулюпова, при контрактном производстве себестоимость одного леденца может составить 15 руб. за штуку. Плюс небольшую сумму Firma потратила на разработку пресс-форм.

Дорогая акция

На трейд-шоу Bread & Butter, которое состоялось летом прошлого года, Sucker оценили — по словам Сергеева, последнюю привезенную с собой конфету они продали на шуточном аукционе за шесть евро. После этого владельцы решили выпустить партию побольше и протестировать продажи.

Изначально они хотели продавать конфеты в прикассовой зоне сетей и даже сделали специальное отверстие на упаковке. В конце июня 2013-го владельцы Firma наконец выпустили 1,5 тыс. леденцов и договорились с Дымовым о продаже Sucker в магазинах "Республика". Но позже сообразили, что сотрудничать с розницей сложно: нужно принимать заказы, развозить товар по точкам. А нанимать дополнительный штат не хотелось.

В итоге Firma договорилась с компанией "И-Бутик", которая продает чехлы для iPhone через вендинговые автоматы. По словам Малыбаева, "И-Бутик" переделал часть аппаратов под леденцы, а также взял на себя договоренности об аренде места, доставку и хранение товара. Взамен партнер будет получать фиксированную плату — от 15 тыс. руб. в месяц за один автомат. В конце сентября первые пять-десять автоматов должны появиться в местах скопления молодежи — магазинах "Республика", торгово-развлекательных комплексах и кинотеатрах. В месяц через один автомат дизайнеры планируют продавать от 700 леденцов. Розничная стоимость одного изделия (оно весит 28 г) составит 150 руб. Это в три раза дороже, чем стоят обычные леденцы в виде "петушков" (весят 55 г). Почему так дорого? "Sucker — не столько конфета, покупать леденцы будут скорее ради прикола, это классный подарок",— говорит Сергеев. Компаньоны собираются использовать бюджетные и мультимедийные каналы продвижения: соцсети, Instagram, ролики в кафе и ресторанах, и рассчитывают, что к концу 2014 года продадут леденцов на $1 млн. Это 220 тыс. штук, то есть около 18,3 тыс. леденцов в месяц. Нереально, считают коллеги по рынку.

Продать брэнд Sucker спустя год после начала продаж, как планируют дизайнеры (сумму они не называют), тоже маловероятно: продукту с неясными перспективами удача вряд ли светит. По словам генерального директора компании по продаже готового бизнеса "Скания инвест" Михаила Лукьянова, если у компании нет своего производства, а ее прибыль — от 6 млн руб. в год, то стоимость актива может составлять 5-9 млн руб. Продавцы леденцов считают, что Firma Super Brand сможет продавать через один аппарат от силы 100 конфет в месяц. И прибыли хватит разве что на аренду машин, без учета производственных издержек и накладных расходов. Так что Sucker рискует остаться всего лишь еще одним проектом в портфолио Firma.

Эксперт

Константин Самойлов, владелец компании "Здоровье от природы":

— В российском бизнесе было немало примеров, когда компания продавала брэнд, не имея собственного производства. Например, в 2007 году аптечная сеть "36,6" купила у производителя "Тайга фудс" марку холодного чая Tabla. Сейчас, я думаю, время подобных сделок прошло. Инвесторов интересует не просто брэнд и точки, в которых он продается, а динамика реальных продаж и прибыли компании. Проект Sucker нишевой и вряд ли будет интересен кому-то из крупных игроков.

Справка

Москва--Петушки