Каша без топора

Как российскому производителю продвигать сухие завтраки Matti, если полки крупных продуктовых сетей заняты продукцией международных корпораций?

Текст: Екатерина Сирина

Российская компания ОАО «Завод Пак Тайм» создана в 2010 году, производит каши быстрого приготовления и сухие завтраки под торговой маркой Мatti (принадлежит международной компании Top Hill Trading, расположенной в Финляндии). «Завод Пак Тайм» имеет эксклюзивные права на продажу продукции Мatti на территории России и осуществляет здесь финальную стадию производства. «Наличие производства в России позволяет оптимизировать логистику и уменьшить стоимость продукции. Владельцы марки следят за соблюдением технологии производства, контролируют качество сырья и его поставщиков»,— рассказывает директор по инвестициям и совладелец «Завода Пак Тайм» Дмитрий Харитонов.

Продуктовая линейка Matti состоит из более чем 40 позиций и содержит полный ассортимент категории «сухие завтраки»: овсяные каши для детей и взрослых, без добавок или с ягодами, фруктами, орехами, шоколадом или карамелью, пшенные, гречневые и кукурузные хлопья, мюсли, батончики-мюсли, шоколадные и медовые шарики, воздушная пшеница.

Выручка ОАО «Завод Пак Тайм» в среднем составляет 20 млн руб. в месяц, в компании работают около 40 человек. Большинство из них заняты на производстве в Казани. Сотрудники департамента продаж и управленческий персонал работают в офисах компании в Москве и в Казани, региональные представители есть во всех городах-миллионниках.

Учредителями российской компании являются несколько частных лиц, стратегический инвестор — «ИнтехБанк». На сегодняшний день инвестиции в проект составили около 150 млн руб., дополнительно акционеры собираются вложить еще 50–70 млн руб. и выйти на окупаемость в первом квартале 2014 года.

Но добиться максимальной представленности продукции в ритейле компании сложно, несмотря на то что она готова тратить на вхождение в сети, маркетинг и рекламу на местах продаж около 2 млн руб. в месяц. «Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций. Они могут диктовать сетям условия, поскольку поставляют огромное количество позиций. «За „место“ для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их „в пакете“ вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими ключевыми для сети товарами»,— рассказывает Дмитрий.

Сейчас марка Matti представлена в четверти имеющихся в России сетей: Metro, «Перекресток», «Карусель», «Стокманн», «Бахетле», в крупных региональных и средних федеральных сетях. Всего около 20 тыс. торговых точек. «Переговоры же с такими ключевыми игроками рынка, как „Ашан“, „Магнит“, „Лента“, „Окей“, „Дикси“, пока заходят в тупик»,— поясняет Харитонов. Он хотел бы в рамках имеющегося маркетингового бюджета найти инструменты воздействия на розницу.

Овсянка, сэр

«Лучший овес произрастает в холодных регионах. При низких температурах не вызревают многие сорняки, мешающие культуре, производителям не надо использовать химические удобрения для борьбы с ними. В Финляндии овса производится больше, чем нужно для внутреннего потребления, поэтому финны заинтересованы во внешних рынках»,— рассказывает Харитонов. Финские овсяные хлопья, использующиеся для производства овсяных и смешанных каш быстрого приготовления и мюсли, по оценке Харитонова, занимают около 20% российского рынка. Их закупают российские и международные производители, работающие в среднем и высоком ценовых сегментах. Присутствуют на рынке и финские марки — Nordic, Myllyn Paras.

Top Hill Trading приняла решение выходить на российский рынок и разработала торговую марку Matti. Но рецепты, которые придумали финские технологи, не понравились участникам тестовых групп. «Вкусы у населения разных стран иногда сильно отличаются,— рассказывает Дмитрий. В результате финская компания обратилась к Харитонову, имеющему большой опыт запуска в России пищевых производств, с просьбой заняться разработкой рецептов, а потом и организовать производство в России. Так возникла компания «Завод Пак Тайм».

Специалисты «Завода Пак Тайм» разработали и протестировали множество рецептов, отобрали те, которые получили высшие оценки на тестах. Дизайн упаковки разработала международная компания, его также высоко оценили потребители в ходе фокус-групп и холл-тестов. Правильно, по мнению Дмитрия, была выбрана и ценовая политика. Средняя стоимость 40-граммового пакетика (одной порции) каши моментального приготовления в супермаркетах составляет около 14 руб. в среднем ценовом сегменте и около 18 руб.— в высоком. Стоимость пакетика Matti — примерно 16 руб. Выяснилось, что покупатели продукции среднего сегмента готовы доплачивать два рубля за продукт, который им нравится. Анализ, проведенный через год после начала продаж, показал, что покупать каши Matti стали около 3% людей, приобретавших ранее другие марки высокого ценового сегмента, и около 20% тех, кто покупал аналогичную продукцию среднего сегмента. «Переход потребителей в более высокий сегмент всегда выгоден ритейлеру, поскольку повышает доходность полки»,— говорит Харитонов.

Двигатель торговли

Для продвижения производители каш обычно не используют телевидение: стоимость контакта с потребителем оказывается неоправданно высокой. Серьезные вложения в телерекламу сделала в свое время компания «Быстров» и тем самым создала в России культуру потребления каш быстрого приготовления. Плодами ее усилий пользуются все производители, но конкурируют между собой ценой, дизайном и вкусовыми качествами. «Каши — так называемый полочный продукт, то есть выбор покупателя на 70% определяют дизайн упаковки и цена. Если же вкус понравился, он станет его лояльным потребителем»,— говорит Харитонов. Но без рекламы рост узнаваемости марки и лояльности к ней занимает длительное время. «Сети же оценивают продажи в первые три-шесть месяцев»,— объясняет Дмитрий.

Тем не менее компании удалось заинтересовать кашами Matti многие торговые сети. «Завод Пак Тайм» предусмотрел бюджеты на вход в сети. Одно из условий, которые ставят ритейлеры,–– давать рекламу в каталогах и листовках сети, делать скидки (продукция со скидкой маркируется желтым и красным ценниками). Сети требуют, чтобы производители принимали участие в акциях пять-шесть раз в год, компания участвует как минимум десять раз. Заходя в новую сеть, «Завод Пак Тайм» в течение двух месяцев проводит сэмплинг: кассир или промоутер выдает пакетик с кашей в качестве подарка от магазина. В среднем сеть раздает 30–50 тыс. пакетиков. Каждый месяц компания предоставляет скидку (до 50%) на одну из позиций своего ассортимента.

«Чем выше наши продажи, тем больше прибыль сети. Отчеты показывают, что примерно половина людей, получивших пакетики, в следующее посещение покупает наши каши. За год мы увеличиваем продажи вдвое, а статистика сетей, где представлена наша продукция, показывает, что Matti покупают 25–30% потребителей категории»,— говорит Харитонов. При этом отсутствие марки во многих федеральных сетях, по его мнению, не позволяет компании достичь желаемой доли рынка.

В поисках аргументов

Если каши — «полочный» продукт, то между производителями мюсли, кукурузных палочек, кукурузных и «взорванных» хлопьев конкурентная борьба идет более остро. Здесь производители уже используют телерекламу. «Потребление мюсли, кукурузных хлопьев, экструзивной продукции в России превышает потребление каш быстрого приготовления более чем в два раза, а рынок сухих завтраков растет значительнее, чем рынок каш — 10-15% в год против 2–3%»,— поясняет Дмитрий.

Выпускать сухие завтраки компания начала год назад. Руководители «Завода Пак Тайм» понимали, что продвигать их будет сложнее, чем каши, но предполагали, что присутствие марки в сетях облегчит задачу. Этого не произошло. «Сети, которые уже продают наши каши, брать новинки не хотят, мотивируя тем, что у них хватает подобной продукции. Хотя бюджеты на вход у нас есть»,— говорит Харитонов.

Компания позиционирует Matti как марку высокого ценового сегмента, хотя и предлагает цены меньшие, чем большинство производителей этого сегмента. В качестве своих конкурентов Харитонов называет Nestle (марки Nesquik, Kosmostars, «Хрутка», Fitness, Gold), Kellogg’s (марки Kellogg’s и «Любятово»), AXA, Bruggen, Oetker.

«Часть наших сетей-партнеров взяли новинки, другие — нет. Продукты нравятся закупщикам, но место на полке ограниченно и занято другими производителями»,— говорит Харитонов. По его мнению, в крупных магазинах по всей России потребители видят одних и тех же производителей. В России продукция международных корпораций может быть представлена несколькими «фейсами» (местами на полке), тогда как небольшой магазин в Европе, по наблюдениям Дмитрия, имеет большой ассортимент марок.

Сетевой ритейл обеспечивает до 90% объемов продаж продуктов питания в России, на долю федеральных и крупных региональных игроков приходится 80% продаж. «Без сетей нам не обойтись. Хорошо еще, что батончики-мюсли можно продавать в автоматах — мы используем 2 тыс. аппаратов и довольны продажами. Но батончики — товар импульсного спроса. В супермаркетах они должны продаваться в прикассовой зоне, куда нас тоже не пускают, несмотря на то что конкуренции между батончиками мюсли и шоколадными батончиками нет, у них разный потребитель»,— говорит Дмитрий.

Стандартный для России путь — стимулировать ритейл телевизионной рекламой, но это слишком затратно. «Чтобы внедрить брэнд в создание потребителей, нужно потратить 200–300 млн руб.»,— говорит Харитонов. Сейчас компания планирует заниматься продвижением марки в интернете, но пока, по мнению Харитонова, «зацепить» таким образом можно только молодежь и так называемую интеллектуальную публику. К тому же в онлайне, где пользователь переходит со страницы не страницу, достичь необходимого уровня воздействия на потребителя гораздо сложнее, чем в телевизоре, когда в течение часа зритель сможет увидеть ролик несколько раз. «Реклама в интернете сейчас не является аргументом для сетей»,— комментирует Дмитрий.

Можно ли в рамках имеющегося бюджета найти способы воздействовать на сети? Какие маркетинговые акции могут помочь компании? Возможно, производитель сухих завтраков должен пересмотреть стратегию продвижения? За советами Дмитрий Харитонов обратился к читателям «Секрета фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 14.09.2013. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 01.10.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.