Можно не сомневаться, восьми миллионам российских владельцев "Лад" и "Жигулей" это понравится: на прошлой неделе АвтоВАЗ объявил о том, что скоро начнет принимать подержанные машины в оплату новых. Ничего подобного в России еще не было. Хотя, казалось бы, trade-in — так называют операцию обмена старого на новое на Западе — прекрасный способ увеличить сбыт любых новых товаров. Тем более в стране, где очень немногие сегодня могут позволить себе их купить.
Trade-in от АвтоВАЗа будет выглядеть так: покупатель сдает старую машину в спецавтоцентры "АвтоВАЗтехобслуживание" (они есть во всех областных и краевых центрах стран СНГ), и оценочная стоимость старой машины вычитается из цены новой. В свою очередь автоцентр приводит подержанный автомобиль в порядок, если надо ремонтирует или красит. А потом продает.
Можно и конкретнее. Допустим, вы намерены сменить свою трехлетнюю "пятерку" на новую "девятку". Вы пригоняете машину в спецавтоцентр ВАЗа. Там автомобиль оценят. Максимум — в $1200 (иначе ВАЗ не оправдает издержек по приведению машины в "товарный вид"). Это, конечно, несколько ниже рыночной цены (на рынке трехлетний ВАЗ-2105 стоит порядка $1500), но зато сбыт гарантированный и надежный. Далее: новый ВАЗ-2109 стоит $4200-5300 (в зависимости от комплектации). Вы выбираете машину, скажем, за $4200, но платите только $3000 — остаток покрывается стоимостью вашей старой машины. Для вас на этом все заканчивается. А дилер АвтоВАЗа после техобслуживания и ремонта вашей "пятерки" выставит ее на продажу за $1700-1800.
Тот катается отлично, кто сдает продукт вторичный
АвтоВАЗ собирается принимать "в оплату" за новые машины только автомобили своего производства. На первый взгляд это логично — покупателя приучают к тому, чтобы брать автомобили только этой марки. Но есть и другая точка зрения. Так, глава российского представительства Nissan Юрий Самойленко сообщил нам, что дилеры компании зачастую готовы принять у покупателя машину другой марки. Ведь своей цели — заставить покупателя поменять автомобиль марки "X" на Nissan — автоторговец все равно достигает. А продаваться этот автомобиль "X" в любом случае будет с отдельной площадки подержанных автомобилей.
В общем, у tade-in масса плюсов и почти нет минусов. С одной стороны, АвтоВАЗ получает возможность продавать одну и ту же машину несколько раз — и каждый раз с прибылью. К тому же такая схема стимулирует сбыт новых машин — ведь живых денег нужно будет отдавать существенно меньше. Кроме того, trade-in позволяет обновить российский автомобильный парк. К примеру, для основной массы населения Средней Азии, куда АвтоВАЗ давно хочет прорваться со своими машинами, недоступной роскошью являются не только узбекские Daewoo Nexia и Daewoo Tico, но и простая российская "шестерка". А подержанные "ВАЗы" — недорогие, отремонтированные и реализуемые официальными дилерами — вполне пойдут. Получается красивая схема: ВАЗ продает свои новые машины в России, а подержанные — за ее пределами. В конце концов, 8-10 лет назад дилеры Daimler-Benz лихо продавали подержанные Mercedes, привезенные из Германии.
С другой стороны, trade-in — это едва ли не первая маркетинговая идея АвтоВАЗа, которая может понравиться восьми миллионам российских владельцев "Жигулей". При такой схеме продавец избавляется от необходимости сначала готовить свой автомобиль к продаже, а затем долго искать покупателя — словом, экономит время и нервы. Покупатели тоже довольны: машина, которую продает дилер, прошла полное техобслуживание, а если надо, то и отремонтирована. Кроме того, на автомобили second hand спецавтоцентры, как правило, дают еще и гарантию.
Все продается и обменивается
Можно не сомневаться, что инициатива АвтоВАЗа понравится и другим российским предприятиям. Во всяком случае, на Западе рыночная привлекательность схемы trade-in уже давно доказана.
Схему "старое в зачет нового" еще сорок лет назад начали активно применять в США, чтобы стимулировать владельцев машин активнее менять свои автомобили на более новые. В 50-е годы компании "большой тройки" (Ford, Chrysler, General Motors) выбрасывали на рынок как минимум одну новую модель в год, и покупателя надо было убедить в том, что Chevrolet 1952 года выпуска необходимо заменить на Chevrolet 1953 года, несмотря на то что его прежняя машина не состарилась. Именно через trade-in была осуществлена поголовная автомобилизация Японии: в этой стране, где, как правило, в семье есть больше двух автомобилей, до 80% машин покупают, сдавая старые.
По схеме trade-in в развитых странах обмениваются самые разные товары: мебель, микропроцессоры, книги и т. п. Компании активно включают информацию о подобных услугах в свою рекламу, размещают описания схемы в Интернете. Например, по адресу http://www.a1sunglasses.com/trade-in.htm можно узнать о том, как обменять старые солнцезащитные очки фирмы Nay & Yea на новые. А зайдя на http://www.metroplexweb.com/vacuums/, можно подобрать вариант обмена старого пылесоса на новый. По адресу http://www.soundvalves.com/tradeins.html предлагают поменять старую аудиоаппаратуру. Естественно, с доплатой.
Словом, схема trade-in универсальна. Ее можно применять не только для извлечения дополнительной прибыли, но и просто для привлечения внимания покупателей к своей новой продукции.
К примеру, Александровский радиозавод (производитель телевизоров "Рекорд") запросто может объявить об обмене старых телевизоров на новые. Это предприятие делает вполне современные телевизоры на импортных комплектующих, но не все потребители знают об этом. При этом многих владельцев допотопных "Рекордов" наверняка привлечет возможность сменить это старье на новый телевизор хотя бы с символической скидкой в $30-40 — все равно выбрасывать. Подержанные телеприемники можно потом продать дачникам хоть за $20, а разницу в цене Александровский радиозавод может просто списать на рекламные расходы. Ведь цель достигнута — сбыт новых аппаратов вырос.
Можно привести еще сотню подобных примеров. Ясно одно: в стране, где в силу экономических неурядиц много потенциальных потребителей подержанных товаров, trade-in окажется весьма эффективным. Тем более что эта схема продажи товаров будет полезна всем участникам рынка — и продавцам, и покупателям.
КИРИЛЛ ГОРСКИЙ, ВЕНИАМИН ПИВОВАРОВ, ИГОРЬ ПИЧУГИН
--------------------------------------------------------
ПО СХЕМЕ TRADE-IN СЕГОДНЯ НА ЗАПАДЕ МОЖНО ОБМЕНЯТЬ ЧТО УГОДНО: МЕБЕЛЬ, МИКРОПРОЦЕССОРЫ, АУДИОАППАРАТУРУ, ПЫЛЕСОСЫ, КНИГИ И ДАЖЕ СОЛНЦЕЗАЩИТНЫЕ ОЧКИ
-------------------------------------------------------
Особый случай
Старые компьютеры — не для России
Единственная, пожалуй, сфера бизнеса в России, где применение trade-in менее выгодно, чем на Западе,— торговля компьютерами. Компьютерный бизнес по схеме trade-in в Америке и Европе процветает. Тысячи мелких фирм зарабатывают на вполне понятном желании людей хоть сколько-нибудь сэкономить при покупке новой вещи. Казалось бы, компьютер — идеальный объект для trade-in. Благодаря усилиям электронных компаний компьютеры морально устаревают уже через полгода-год после покупки. Вместе с тем в них так мало "трущихся" деталей, что подержанный ПК функционально мало отличается от нового той же конфигурации. Иными словами, имеет ту же рыночную ценность. Достаточно протереть тряпочкой корпус — и можно продавать компьютер тому, кто не нуждается в суперсовременной технике.
Однако в России эта схема не срабатывает. Нет, рынок подержанных компьютеров у нас имеется, и весьма обширный — достаточно заглянуть на компьютерные барахолки в Интернете (www.ropnet.ru или www.price.ru). Но делать бизнес только на том, чтобы принимать устаревшие компьютеры в зачет части стоимости новых, модернизировать их и вновь выставлять на продажу, пока не выходит. В Москве этим пытается промышлять несколько маленьких фирм, но без особого успеха. А фирма "Пирит", активно занимающаяся модернизацией компьютеров, использует схему trade-in только для комплектующих (старый процессор идет в зачет стоимости нового). Целиком компьютеры по этой схеме "Пирит" не продает — не так выгодно. Почему? Во-первых, в США и Европе подержанные компьютеры берут для работы дома: 486-й машины вполне достаточно для простенького делопроизводства. У нас же домашний компьютер — это прежде всего игровая машина, а для игр нужен как минимум Pentium 166 MMX. На старые машины у нас нет такого массового спроса, как в Америке. Во-вторых, нынешние цены на компьютеры б/у и комплектующие просто не оставляют простора для бизнеса.
Заглянем на компьютерную барахолку: массовый подержанный ПК — это процессор до Pentium 200, 8/16 Мб оперативной памяти, жесткий диск на 500/800 Мб, 4-скоростной CD-ROM и старенький монитор, от которого устают глаза. За все это просят не больше $200. Допустим, мы принимаем такой компьютер по схеме trade-in за $100. Как минимум мы должны снабдить его новым монитором с частотой хотя бы 70 Гц (оптовая цена $70), жестким диском на 1,6 Гб ($60-70) и проигрывателем CD-ROM на 24 или 32 скорости ($25-30). Потратив на апгрейд $160-170, нужно попытаться продать компьютер хотя бы за $300. Но такие же конфигурации и даже с более "крутым" процессором Celeron запросто предлагаются на барахолке всего за $280-290.
В общем, в случае с настольными компьютерами trade-in, по-видимому, имеет смысл только как сильный маркетинговый ход. С помощью этой схемы крепкий российский производитель ПК может стимулировать спрос на свою продукцию. При этом старые машины нужно продавать за $100, вовлекая в ряды компьютерных пользователей малоимущих граждан. Другое дело — карманные компьютеры (палмтопы). В этом случае маржа намного выше, чем у настольных ПК,— есть простор для бизнеса. Так, компания "Ручные компьютеры" работает по схеме trade-in с теми, кто хочет перейти с электронной записной книжки на палмтоп ($50 за "живую" книжку и $30 — за "мертвую") или обменять старую машину на новую. Есть у "Ручных компьютеров" и программа по утилизации совсем старых — 386-х — настольных машин.
ИГОРЬ ПИЧУГИН