Короткий путь к кошельку покупателя

Попытки достучаться до клиентов и найти самый короткий путь к их кошельку строители предпринимают с самого начала зарождения рынка. И с усилением конкуренции способ продвижения продукта для девелоперов становится особенно актуальным. Однако излишняя оригинальность в рекламе, говорят аналитики, тоже может навредить. Особенно в премиальных сегментах рынка жилья.

Вывод новых проектов у большинства строительных компаний происходит по налаженным каналам продвижения. Как правило, наиболее удачно сказывается на продажах синергия нескольких рекламных носителей. Например, в начале 2000-х годов наиболее эффективным было сочетание теле- и радиорекламы, наружной рекламы, публикаций в специализированных СМИ и информации на сайте компании. Такая связка конвертировалась в звонки и продажи. Но сегодня эта последовательность и состав носителей кардинально изменились, уверен Дмитрий Борисенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Группа Прайм". По его мнению, на первое место вышел интернет. "ТВ-реклама стала очень затратной: за те же деньги можно получить лучший результат, используя другие каналы продвижения", — считает он.

Еще одним трендом становятся "холодные войны" в соцсетях и на интернет-форумах. В этом случае группа лиц, не заинтересованных в развитии конкретного проекта, нагнетает вокруг неугодного застройщика отрицательное общественное мнение, публикует негативные отзывы о проекте. Поэтому, предостерегают застройщики, не стоит безоговорочно верить всем отзывам в интернете, необходимо тщательно проверять информацию.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация", отмечает, что сейчас получили распространение локальные рекламные акции, направленные на привлечение конкретной целевой группы. "Например, реклама определенного предложения (скидка на трехкомнатную квартиру, "лоджия в подарок" и пр.) в период распродаж в конкретном торговом центре. С одной стороны, эффективность таких акций легко посчитать: проходимость торгового центра и портрет среднестатистического покупателя известны, количество обращений по ограниченной во времени акции учитывать также несложно. Но успех такой акции будет зависеть в первую очередь от продуманного предложения и его соответствия аудитории этого торгового центра", — говорит она.

"Еще интересная тенденция: за последние полгода резко увеличилось количество рекламы жилых комплексов в метро: как в вагонах, так и на рекламных местах вдоль эскалаторов. К этому, на мой взгляд, привели два фактора: большинство объектов, находящихся сейчас в продаже, принадлежат к экономклассу, и реклама в метро для них — оптимальный способ обеспечить широкий охват своей аудитории, а второй фактор — стоимость рекламы в метро сейчас сопоставима с наружной и печатной рекламой, но дешевле телевизора, поэтому застройщики наконец-то обратили внимание на этот канал, особенно на фоне общего недоверия к печатной рекламе", — говорит госпожа Суслова.

Госпожа Суслова также полагает, что будущее за рекламными акциями, интегрированными в социальные сети, популярные игры и прочими развлечения.

Евгения Ананьева, специалист по рекламе "НДВ СПб", полагает, что на фоне увеличения каналов продвижения продукции компаниям приходится искать новые методы продвижения, которые позволят снова войти в доверие к потребителю. "Один из таких методов — организация event-мероприятий. Многим данный метод продвижения не кажется эффективным и потому не используется повсеместно. И в этом сейчас его преимущество. По сути, потребитель не видит в этом такого давления, какое оказывает на него реклама, и, следовательно, больше верит в его намерение принести пользу обществу. Различие в продвижении в полной мере зависит от каналов продвижения. Целевые сегменты рынка также будут разниться. По этой же причине речь идет о разнице в позиционировании объектов элитного жилья и жилья класса масс-маркет", — считает она.

Найти баланс

Сегодня, по подсчетам Ольги Пономаревой, директора по маркетингу и продажам ГК AAG, средние расходы на рекламную кампанию жилого дома составляют 3-5% от бюджета строительства.

Руководитель службы маркетинга компании "Пулэкспресс" Марина Агеева добавляет: "В последнее время эта сумма увеличилась в сравнении с изначальной, выделяемой нашей компанией, по причине уплотнения конкурентной среды, снижения покупательной способности населения, повышения стоимости самой рекламы. Если раньше мы выделяли на рекламу 2 процента от бюджета общей выручки по проекту, то сейчас это уже 5 процентов. Этот процент может быть снижен за счет синергии проектов: когда в стадии продаж находится несколько объектов, то они могут обеспечивать друг другу взаимную поддержку. В любом случае, если рекламный бюджет превышает 5 процентов от общей выручки проекта, то стоит поставить вопрос об экономической эффективности как рекламной кампании, так и проекта в целом".

"А строителю "без имени", безусловно, нужно вкладывать еще и в продвижение своей компании, чтобы сформированный позитивный имидж застройщика стимулировал покупку квартиры", — отмечает Евгения Ананьева, специалист по рекламе "НДВ СПб".

Впрочем, с ней не согласен господин Борисенко: "Сегодня нет существенной разницы, с именем компания или нет. При выводе на рынок нового бренда, я думаю, будет достаточно в среднем 21 млн рублей и трех месяцев работы, чтобы город узнал о новой компании. Правда, очень важно готовиться к такой кампании заранее. Одно только формирование хорошей адресной программы по наружной рекламе займет не один месяц — ее надо собирать буквально по щиту. То же самое можно сказать и про остальные каналы продвижения", — говорит он.

При этом господин Борисенко полагает, что важнее то, с чем застройщик выходит на рынок, как он себя позиционирует. "Известны примеры, когда давно работающие строительные компании за время своей деятельности набрали в актив не только положительные отклики, но и множество отрицательных мнений. Памятны скандалы с именитыми фирмами, которые терпели крах после десятка лет успешной работы. Учитывая и тот фактор, что сегодня конкурируют не столько компании, сколько проекты и условия продажи, нельзя сказать, что ветераны рынка имеют намного больше преимуществ перед новыми игроками. И тому есть свежие примеры", — рассуждает господин Борисенко.

Разными дорогами

Следует отметить, что продвижение жилья эконом-сегмента и сегментов премиальных сильно отличается.

Арсений Васильев, генеральный директор ГК "Унисто Петросталь", говорит: "Акции для масс-маркета очень часто представляют собой информационные сообщения, предлагающие небольшой метраж, низкие цены, скидки, предложения по ипотеке или рассрочке. Информационные сообщения для элитного сегмента рынка ориентированы на внешнюю привлекательность, качество строительства, удобное расположение и другие преимущества".

Господин Борисенко добавляет, что в элитном сегменте нет места "ковровым бомбардировкам". "Предлагая уникальный продукт, застройщик и в рекламе должен демонстрировать высокий уровень. Весьма эффективным при продвижении элитного жилья может быть кросс-маркетинг, проводимый с соответствующими партнерами, а также грамотное PR-сопровождение", — говорит он.

Олег Самойлов, генеральный директор "Релайт-Недвижимость", говорит: "Покупатели элитного жилья, как правило, сами отлично умеют считать деньги и без чьей-либо помощи определять финансовую целесообразность приобретения. Поэтому "развести" их, громко крича: "Только сегодня и только для вас мы продаем по специальной цене", чаще всего — задача бесперспективная: они сами кого хочешь "разведут". Применительно к элитному жилью акцент при построении маркетинговых кампаний следует смещать с самого жилья на ценности, значимые для представителей целевой покупательской группы. То есть продавать не квартиру, а образ жизни".

Эксперты отмечают, что нередко в сегменте элитного жилья встречаются нетрадиционные для рынка способы продвижения. Обычно в экзотических способах продаж "упражняются" продавцы точечных элитных проектов. Для них задачей является не только информирование, но и создание у клиента мотива или потребности, выходящих за рамки монетарного интереса. Как говорит Наталья Круглова, директор бизнес-направления "Недвижимость" Pro Consulting Global Limited, это обычно очень персонифицированные продажи — реклама от лица персонального менеджера, закрытые продажи, продажи, связанные с бонусным приобретением дорогостоящих привилегий, приобретение возможностей сопутствующей инфраструктуры, продажа недвижимости как произведения искусства и арт-объекта...

Павел Лепиш, генеральный директор компании "Домус Финанс", говорит, что из наиболее необычных способов продвижения жилья можно выделить временное проживание — когда потенциальному покупателю разрешают провести в доме или квартире несколько дней, то есть "опробовать" объект. "Этот способ пока мало распространен, в основном он используется в высших ценовых сегментах рынка", — говорит он.

Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании "Пробизнес-Девелопмент", впрочем, скептически относится к такому виду стимулирования продаж: "Это может работать именно на продвижение, вряд ли можно ожидать прямого увеличения продаж".

Осторожнее со знаменитостями

Ольга Пономарева, директор по маркетингу и продажам ГК AAG, рассказала, что некоторые компании используют известные имена при продвижении жилья: "Кто-то привлекает знаменитых персон, например, Малафеева в ЖК "Люмьер", а кто-то — знаменитых западных архитекторов или дизайн-студии, как например у "Леонтьевского мыса"".

А вот Ирина Могилатова, управляющий партнер агентства недвижимости TWEED, считает, что привлечение знаменитостей для рекламы премиального жилья не совсем оправданно: "Как пример оригинального продвижения можно вспомнить привлечение звезд к рекламе объектов. На элитном рынке такие примеры — Наоми Кэмпбелл в ЖК "Легенда Цветного", Меладзе в ЖК "Миллениум Парк". На мой взгляд, это достаточно спорный ход: аудитория элитного рынка ценит личное пространство, а звезды ассоциируются с публичностью. Мне известны случаи, когда клиенты отказывались от варианта именно из-за соседства с селебрити. Поэтому ход скорее подходит эконом-сегменту, в какой-то мере — бизнес-классу".

Не перегнуть палку

Эксперты также считают, что перегибать палку и излишне оригинальничать не стоит. Например, осторожнее следует быть с агрессивной рекламой. "Яркий пример такого рода — ЖК "Золотые ключи": сексапильная девушка и слоган "Она купила квартиру N 20. N 19 и N 21 еще свободны!". Такого рода провокационная реклама привлекает внимание к продукту и хорошо запоминается. Сексуальный подтекст в рекламе широко использовался, например, и компанией "Мортон". Но на элитном рынке нужного эффекта провокационная реклама с сексуальным подтекстом вряд ли даст. Как пример неудачной рекламы с претензией на оригинальность могу вспомнить ЖК "Четыре солнца" со слоганом "Встают четыре солнца". Почему четыре солнца? Зачем? Куда встают?" — недоумевает госпожа Могилатова.

Анна Сабинина, директор департамента PR и маркетинга компании "Colliers International Санкт-Петербург", полагает, что в элитной недвижимости важен даже не канал продвижения, который может быть весьма стандартен, а подход к формированию сообщений, историй, подчеркивающих преимущества проекта, выделяющих детали, которые надо донести до потенциальных покупателей. "Особенность Петербурга в долгом принятии решении о покупке, в отличие от Москвы, где решение принимается порой за один день. Для премиальных объектов очень важна концепция проекта, которая, подобно красивой оправе для бриллианта, выделит его, сделает отличным от конкурентов и подчеркнет его уникальность. Очень важны программы лояльности по отношению к уже состоявшимся клиентам — очень часто такие контакты вырастают, благодаря созданному уровню доверия и эффекту "сарафанного радио", в новые крупные сделки. Для элитного жилья эффективным каналом продвижения являются кросс-маркетинговые мероприятия с привлечением брендов той же ценовой категории и статуса, что и проект", — резюмирует она.

Роман Русаков