28 апреля мы объявили о начале конкурса "Книга — источник денег". Напомню суть: вы читаете теоретическую книгу; пишите пример, подтверждающий или опровергающий теорию; получаете приз (подробнее см. "Коммерсантъ-Деньги" #16). Первые два кандидата на получение призов уже есть.
Прямое непопадание
В книге "Маркетинг менеджмент" Филип Котлер посвятил целую главу прямому маркетингу. Хочу привести пример такой его разновидности, как адресная бесплатная рассылка товарных образцов. Два года назад я работал в отделе распространения ежемесячного журнала "Россия и мировой продовольственный рынок" (теперь этого журнала уже нет). Когда мы задумались о его "раскрутке", то решили первые номера разослать бесплатно по скрупулезно подобранной адресной базе. Рассылали три раза (то есть три номера) по 5 тыс. экземпляров. В результате подписались всего 500 человек. Начали обзванивать остальных. Большинство респондентов ответили: журнал ваш очень хороший, полезный и нужный, но зачем же деньги платить, если его присылают бесплатно. Узнав, что халявы больше не будет, огорчались и обещали подумать.
Показателен такой случай. Через полгода после выхода первого номера в редакцию приехал мужчина на "Мерседесе". Показывает на автомобиль и говорит: "Вот! Благодаря вашему журналу купил". Спрашиваю: "Как это?" Он рассказывает: получил первый номер, нашел там хорошую идею, и бизнес пошел вверх. "Дайте,— говорит,— другие номера". Я ему советую подписаться, а он ужасается: "Зачем же я буду деньги тратить, если тот номер мне бесплатно достался?" Так ни с чем и уехал.
Но вернемся к обзвону. После него подписались еще 200 человек. Новые обзвоны дали такой результат: из тех, кто держал журнал в руках, подписались не более 20%. То есть всего около 1000 человек. Теперь аргумент большинства отказников звучал так: очень нужный журнал, но времени читать его нет. В общем, специалисты журнал хвалили, но подписываться не хотели. Почему? У меня нет ответа на этот вопрос. Возможно, сказалась привычка жить на халяву, а возможно,— пресловутая русская лень.
Алексей Малкин, Санкт-Петербург
Первоапрельская распродажа
Филип Котлер в книге "Маркетинг менеджмент" пишет (с. 734): "Отдел PR (связи с общественностью.— "Ъ") распределяет информацию и сообщения, заботясь о репутации фирмы. Основная задача отдела заключается в том, чтобы рекомендовать руководству принимать позитивные программы действий и сторониться сомнительных методов ведения дел во избежание дурной славы". А вот пример работы пресс-службы (по сути отдела по связям с общественностью) отечественной радиостанции "Европа плюс".
1 апреля 1998 года пресс-служба "Европы плюс" распространила заявление о том, что блокирующий пакет акций радиостанции приобрел холдинг "Медиа-Мост". Это заявление было опубликовано и прокомментировано рядом крупных изданий, в частности "Новыми известиями". Статьи о "Европе плюс" вызвали рост интереса к радиостанции со стороны слушателей и рекламодателей. Спустя две недели (!) пресс-служба радиостанции распространила второе заявление, где говорилось, что сведения о покупке пакета акций холдингом "Медиа-Мост" являются шуткой и указывалось на дату первого заявления — 1 апреля. Ни одно издание, написавшее о псевдоприобретении, не напечатало опровержения (возможно, не хотели ставить себя в глупое положение). Таким образом, репутация "Европы плюс" не пострадала, а ее рейтинг вырос. Вот так просто из ничего.
Иван Сафронов, Владивосток
Призы победителям конкурса
| Выходные данные книги | Призовой фонд | Учредители призов |
|---|---|---|
| Котлер Ф. Маркетинг | $500 | Специализирован |
| менеджмент: Анализ, | ный магазин | |
| планирование, внедрение, | "Бизнес-книга" | |
| контроль СПб.: Питер, | ||
| 1998. (Пер. с англ.) | ||
| Обучение на курсах | Denis` School | |
| английского языка | ||
| ($5600*) | ||
| Книги и подключение | Издательство | |
| к Интернету ($500*) | "Питер" | |
| Энджел Дж., Блэкуэлл Р., | Обучение на курсах | Denis` School |
| Миниярд П. Поведение | английского языка | |
| потребителей СПб.: | ($5600*) | |
| Питер, 1999. (Пер. с | ||
| англ.) | ||
| Книги и подключение | Издательство | |
| к Интернету ($500*) | "Питер" | |
| Брейли Р., Майерс С. | $4000 | Издательства |
| Принципы корпоративных | "Олимп-бизнес" | |
| финансов М.: | и McGraw-Hill | |
| Олимп-бизнес, 1997. | ||
| (Пер. с англ.) | ||
| Обучение и | Школа | |
| стажировки по | финансового | |
| программам Школы | менеджмента | |
| финансового | ||
| менеджмента ($6800*) | ||
| Книги на русском и | Издательства | |
| английском языках | "Олимп-бизнес" | |
| ($500*) | и McGraw-Hill | |
| Коупленд Т., Коллер Т., | $5000 | McKinsey & |
| Муррин Дж. Стоимость | Company | |
| компаний: Оценка и | ||
| управление М.: | ||
| Олимп-бизнес, 1999. | ||
| (Пер. с англ.) | ||
| Книги на русском и | Издательства | |
| английском языках | "Олимп-бизнес" | |
| ($400*) | и John Wiley & | |
| Sons |
*Денежный эквивалент приводится для справки; по условиям конкурса победители претендовать на него не могут.
Номинации и призы:
— по книге "Маркетинг менеджмент": "Лучший пример: первое место" — $500; "Лучший пример: второе место" — обучение на курсах английского языка ($5600); "Оригинальный пример" — книги и подключение к Интернету ($500);
— по книге "Поведение потребителей": "Лучший пример" — обучение на курсах английского языка ($5600); "Остроумный пример" — книги и подключение к Интернету ($500);
— по книге "Принципы корпоративных финансов": "Лучший пример: первое место" — $1500; "Лучший пример: второе место" — $1000; "Оригинальный пример" — $500; "Остроумный пример" — $500; "Пример для подражания" — $500; "Простой пример" — книги на русском и английском языках ($500); "Печальный пример" — обучение по программе профессиональной переподготовки ($2000); "Лучший пример на темы 'Анализ и оценка финансовой деятельности', 'Финансовое планирование и бюджетирование', 'Управление оборотным капиталом', 'Критерии оценки инвестиционных решений', 'Корпоративное финансирование' или 'Стоимость капитала и оценка бизнеса'" — обучение или стажировка по программе "Корпоративные финансы" (шесть премий на сумму $800 каждая).
— по книге "Стоимость компаний": "Лучший пример: первое место" — $2000; "Лучший пример: второе место" — $1500; "Оригинальный пример" — $500; "Остроумный пример" — $500; "Пример для подражания" — $500; "Простой пример" — книги на русском и английском языках ($400).
Организаторы и спонсоры конкурса:
Еженедельник "Коммерсантъ-ДЕНЬГИ" (www.kommersant.ru);
Издательство "Олимп-бизнес" (www.ropnet.ru/olbuss);
Издательство "Питер" (www.piter-press.ru);
Издательство McGraw-Hill (www.mcgraw-hill.com);
Издательство John Wiley & Sons (www.wiley.com);
Компания McKinsey & Company (www.mckinsey.com);
Специализированный магазин "Бизнес-книга" (www.bizbook.ru);
Школа английского языка Denis` School (www.hro.ru/ru/db/edu/41.htm);
Школа финансового менеджмента при Академии народного хозяйства (www.shfm.ane.ru);
Программа "Дело" (РТР, эфир — ежедневно в 8.40);
Радио "Эхо Москвы" (91,2 FM, www.echo.msk.ru), рубрика "Эхономика" (эфир: четверг — 19.35, пятница — 12.45).