Закон, охраняющий видеоконтент от пиратов в российском интернете, работает почти два месяца, и пока видно, что пользователи не торопятся ломиться с кошельками в легальные сервисы: привычка к бесплатному слишком велика. Поэтому правообладатели ищут и находят способы предоставить любителям немного халявы, не потеряв при этом своих денег.
Пока ни антипиратский закон, ни попытки правообладателей наладить продажу контента не могут заставить потребителей отказаться от халявы
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
А граждане нейдут
Введение антипиратского закона большого впечатления на потребителей контрафактного видеоконтента не произвело. Их, кстати, около 51% из примерно 66 млн уникальных пользователей российского сегмента сети (данные comScore на июль 2013 года). Общий ущерб от их действий правообладатели оценивают в $2 млрд, поясняя, что включают сюда недополученные прибыли от кино- и телепроката.
Статистика, которую публиковали до вступления закона в силу, вроде как указывала на готовность изрядной части этих граждан перестать сотрудничать с пиратами; тот же comScore отмечал, что 86% из них регулярно приходят на площадки с легальным контентом. Однако опрос, проведенный ВЦИОМом 17-18 августа среди 1,6 тыс. человек (его результаты были опубликованы в середине сентября), показал, что в целом пользователи российского интернета не намерены просто так отказываться от халявы. 57% опрошенных заявили, что качают фильмы бесплатно и намерены продолжать в том же духе, пока есть возможность. При этом в прах рассыпается надежда на то, что легальная площадка способна привлечь лучшим техническим качеством фильмов. Только 20% респондентов согласились раскошелиться на HD, тогда как 35% сообщили, что готовы мириться с плохими копиями, лишь бы денег не платить. А когда пользователей спросили, что они стали бы делать, если бы с завтрашнего дня весь видеоконтент в интернете стал платным, только 11% изъявили готовность взяться за кошельки, а 36% пообещали найти способ обойти препоны и приникнуть к ресурсам с бесплатными пиратскими копиями, которые обязательно найдутся в интернете.
Эти цифры отчасти объясняют, почему модель монетизации, весьма ходовая у европейских правообладателей, выглядит в России не очень убедительно. Фактически на рынке имеется одна-единственная крупная компания, которая собирается играть по этим правилам,— "Амедиа" со своим ресурсом "Амедиатека", единственным местом в российском интернете, где можно легально посмотреть, например, "Игру престолов" (популярный дорогой сериал американского кабельного канала HBO). Пока сведений о количестве пользователей и сумме оставленных ими денег фирма Александра Акопова не сообщает, но косвенные признаки (не только из статистики ВЦИОМа) говорят о том, что большинство потребителей контрафакта пока не торопятся регистрироваться в "Амедиатеке".
Из отзывов, в обилии оставляемых в интернете, можно понять, что ресурс "Амедии" чаще всего сравнивают с сериальным сайтом "Турбофильм". Это, если кто не знает, одно из тех мест, где берут деньги за пользование нелегальным контентом (64 руб. за 22 дня доступа), то есть, с точки зрения правообладателей, там не только крадут, а еще и занимаются торговлей краденым. При этом в плане удобства для клиента, функционала и прочих примочек пираты пока вчистую выигрывают у поставщиков легального контента. Кстати, когда администрация ресурса получила 20 августа предупреждение от Мосгорсуда "об исполнении обеспечения защиты исключительных прав" в связи с наличием сериалов HBO в видеотеке "Турбофильма", она поступила хитро. Не стала выпиливать контент, а закрыла доступ к нему пользователям с российскими IP-адресами — таким образом, жители стран с более мягким копирайт-законодательством по-прежнему могут эти сериалы невозбранно смотреть.
Оказалось, что довольно многим ценителям HBO-продукции в России проще освоить программы-анонимайзеры или научиться работать с прокси-серверами, нежели заплатить 229 руб. за сыроватый, но безукоризненно легальный и несложный в использовании сервис. К тому же большинство сериалов можно отыскать на бесконечных торрент-трекерах. "Амедиа" планомерно блокирует раздачи, вооружившись судебными постановлениями, но пока происходящее походит на ситуацию из русской народной сказки: отрубит Иван-царевич голову Змею Горынычу, тот чиркнет огненным пальцем — две новые вырастают.
Сегодня пусть платит другой
Монетизации видео в интернете противодействуют не только инерция масс и контригра пиратов. Индустрии (правообладателям и видеохостингам) не хватает инструментов и взаимовыгодных договоренностей: например, нет единой дистрибуционной платформы, с которой было бы все в порядке с защитой контента (различные DRM-технологии) и имелась бы прозрачная система биллинга. Правообладатели и видеохостинги консультируются друг с другом на эту тему, но пока без большого выхлопа. Поэтому отечественные правообладатели в основном остаются верны модели, когда интернет-пользователь имеет вожделенное бесплатное видео, а недостачу в доходах покрывает рекламодатель, взамен получая возможность раскручивать свой бренд или товар. Все без исключения российские сервисы, предоставляющие легальное видео бесплатно (Now.ru, Ivi.ru, Megogo.ru), работают именно с рекламой. Да что там говорить: самый бесплатный из легальных и самый легальный из бесплатных видеохостингов интернета — YouTube — немыслим без рекламных баннеров, пре- и построллов и всплывающих объявлений. Случаются, конечно, переходные формы — например, популярный сервис Ivi.ru в базовом виде предлагает видео бесплатно, но за 299 руб. можно купить "премиальную" услугу — полное отключение рекламы на месяц.
Неудивительно, что инвентарь рекламной модели отработан российскими компаниями до мелочей и совершенствуется едва ли не каждый месяц. Инструменты можно разделить на две категории: медийная реклама и спецпроекты. Первая похожа на обычную телевизионную — ролики разных компаний размещаются в одном и том же контенте. В этом случае отсутствует так называемый клаттер (телевизионное мельтешение рекламы, которая борется за внимание зрителя и снижает ее общую запоминаемость). Кроме того, рекламодателей привлекает умеренная CPM (стоимость тысячи показов рекламы). Спецпроекты, такие как спонсорство,— более затратная для рекламодателей история, однако здесь у них есть возможность полностью закрыть тот или иной контент для конкурентов, а пользователям предложить эксклюзив. К примеру, в рамках подобного проекта сотовый оператор "МегаФон" выкупил на сайте "НТВ+" брендированную страницу и устроил там бесплатные показы матчей футбольной Лиги чемпионов. Другой оператор — МТС — пришел на сайт с бесплатным контентом Now.ru (входит в группу компаний ТНТ) и в рамках своей рекламной кампании организовал для посетителей ресурса просмотр новых серий "Интернов" за сутки до эфира на ТВ.
Если добавить к этому инструментарию всевозможные технические и программные способы узкого таргетирования рекламы и измерения ее эффективности, становится понятно, что рекламодатель утвердился на пути контента к потребителю надолго. Исследования это подтверждают. Эксперты компании Gazprom Media Digital указывают, что сегмент видеорекламы в сети растет быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом. Его объем в 2011 году составлял примерно 800 млн руб., в 2012-м вырос вдвое, до 1,6 млрд, а в 2013-м ожидается, что будет около 3 млрд. Параллельно растет численность потребителей. В ближайшей перспективе, как надеются представители индустрии, аудитория легальных зрителей будет прирастать за счет пользователей мобильных устройств и телевизоров Smart TV, а также за счет тех, кто потребляет телеконтент строго с экрана компьютерного монитора (так называемые light TV viewers). В том, что первыми на новой поляне оказались именно рекламные проекты, нет никакого сомнения: достаточно посмотреть на недавний отчет YouTube, согласно которому его выручка от мобильной рекламы за последние полгода выросла втрое.
Уверенный рост ресурсов, использующих рекламную модель, говорит о ее перспективности, и видеогигант, принадлежащий Google, понял это раньше других. А поняв, выходит на следующий уровень: представители YouTube заявляют, что монетизировать следует не видео, а аудиторию. То есть более важным становится не количество просмотров отдельного ролика, а число подписчиков определенного канала, которые будут возвращаться туда вновь и вновь и проводить на ресурсе все больше времени. Уже сейчас по размеру месячной аудитории многие YouTube-каналы сопоставимы с ТВ — представители индустрии полагают, что скоро эти каналы будут покупаться рекламодателями за весьма серьезные деньги.
В российских условиях процветание рекламной модели — пока единственное, что гарантирует постепенное привыкание пуганых российских правообладателей к интернету. Не секрет, что для многих из них сеть была в лучшем случае второстепенным источником заработка, а в худшем — пространством, где воруют их собственность. Теперь же, привлеченные быстрым развитием видеорекламы в онлайне, они без колебаний предлагают контент как на своих, так и на сторонних площадках. Самые осторожные (скажем, "Первый канал") действуют по старинке — отдают контент на сторону только под финансовые гарантии, и здесь фактически нет разницы между интернет-ресурсом и кабельным телеканалом. Самые отважные, прикинув риски и преимущества, делают доселе небывалую вещь — устраивают премьеру нового продукта именно в сети. Так поступила питерская компания СТВ — договорилась с YouTube об эксклюзивном старте на этом ресурсе новых серий "Лунтика". Учитывая, что еще до того общее количество просмотров официальных выпусков мультсериала на "именном" канале на YouTube перевалило за миллиард, это вполне логичное решение.