ГАЗИРОВАННАЯ ВОЙНА (часть 1)

ГАЗИРОВАННАЯ ВОЙНА

Тема номера

"Пепси" борется с "Кокой". "Пепси" и "Кока" — с "Буратино" и квасом. Настоящий "Боржоми" в стеклянных бутылках и с фирменными этикетками — с "Боржоми" "искусственно минерализованным" в бутылке пластиковой. "Заряженная" вода "Чумак" — с водой водопроводной.

Схватка в России изначально неравная. Столпы мирового прохладительного рынка вливают в рекламу сотни миллионов долларов, а для наших лимонадных заводов и сотни миллионов рублей — расходы умопомрачительные. Давно устоявшиеся вкусы сограждан сегодня не могут выдержать натиск бьющих в глаза этикеток и шумных рекламных роликов.

Россия приучается жить по-западному: отхлебывает на ходу из жестяной банки. И при этом не забывает собственные традиции: на любой "уважающей себя" улице без труда обнаруживаются кучки и кучи скомканной бесформенной жести и не поддающейся сдаче стеклотары.

Пить хочется. Правда, западники жалуются: например, "Пепси" у нас потребляют в четыре раза меньше, чем в Восточной Европе. Причина — в отсутствии традиции, вернее — в присутствии другой. За год россияне выпивают 400-450 миллионов литров "Колы", а водки — в пять раз больше. Поэтому "Пепси" и "Кока" хором инвестировали в Россию по полмиллиарда долларов в надежде научить население пить то, что нужно, а не то, что хочется.

Мы потихоньку учимся, удивляясь необходимости через 10-15 минут после употребления "Пепси" повторить охлаждение и подавляя ностальгические воспоминания о русском народном квасе. Странное дело: наш традиционный напиток первым не выдержал газированной битвы, и тихо-незаметно передвижные бочки и квасные ларьки переродились в баночки концентрата и полуторалитровые бутылки с содержимым неизвестного народу вкуса.

РАЗЛИВАЙ И ВЛАСТВУЙ

Сменив красный фирменный цвет на небесно-голубой, "Пепси-кола" из кожи вон лезет, чтобы завоевать глотку мирового потребителя и его кошелек своим прохладительным напитком

Мировая презентация "голубого проекта" в Лондоне вылетела "Пепси" в немалую копеечку. Огромный ангар аэропорта Гетуик то и дело наполнялся клубами голубого тумана и новыми порциями знатных гостей. Они пришли в Гетуик ради сверхзвукового самолета "Конкорд", перекрашенного в "пепсисиний" цвет. Теперь "Конкорд" будет рекламировать "Пепси" на высоте 10 тысяч метров.

Рекламная кампания уже стоила концерну 500 миллионов долларов. И это, как уверяет рекламный ролик, "лишь первый удар по "Кока-коле".

Тем не менее противник из Атланты пока прочно держит в руках бразды правления. "Кока" за те же деньги стала главным спонсором Олимпийских игр в своей же столице - Атланте. Ее лимонад - не только питье, а воплощение американской мечты стоимостью 40 миллиардов долларов: в эту сумму оценена ее торговая марка, самая узнаваемая в мире. Недаром каждый американский президент хлебает "Коку" из специального президентского автомата, который компания меняет с избранием нового хозяина Белого дома.

Нынешняя расстановка сил на мировом рынке не внушает "Коке" опасений. Она занимает 47 процентов рынка, а "Пепси" - только 20. Обе компании, "задрав" остальных конкурентов, как волки овечек, нацелились теперь на развивающиеся рынки - Азию, Южную Америку и Восточную Европу. Штатам больше не выпить - американец в год покупает 600 баночек "Колы".

Прохладительная битва становится горячее

Лакомый кусок для обоих членов "Кола ностры" - Индия с ее 900 миллионами потребителей лимонада. Одно время здесь хозяйничала "Кока", но правительственные круги решили раскрыть секрет ее "Колы" с помощью шпионажа и изгнали напиток из страны. Рецепт не определили ни индийцы, ни проворные советские шпионы, а народные массы требовали ситро. Пришлось соглашаться на условия "Пепси".

Раньше социалистический лагерь был оккупированной "страной Пепси". Причина - хорошо спланированная случайность. В 1959 году Ричард Никсон (говорят, он был причастен к делам адвокатской конторы, плотно работавшей с "ПепсиКо") вместе с Хрущевым распил 6 бутылок "Пепси-колы", фото обошло мир, а "Пепси" на Востоке обошла по популярности болгарские и румынские вина.

Вслед за Никсоном с бутылкой "Пепси" наперевес в Москву, к Косыгину с Брежневым, явился "лимонадный Дон" - глава "Пепси" Доналд Кендалл. Он в обмен на режим наибольшего благоприятствования для "Столичной" водки в США договорился открыть на "Малой земле" Новороссийска завод по производству "Пепси". "Кока" с этим смириться не могла и ответила симметрично - в постперестроечные времена соорудила заводы в Москве, Петербурге, на Ставрополье и в Волгоградской области, вложив в свое развитие в России заколдованную сумму в 500 "зеленых" миллионов. И "Пепси" туда же - в течение ближайших 5 лет она собирается построить у нас 13 заводов и 29 новых линий по розливу.

При этом менеджер московской "Кока-колы" Александр Чернов уверяет, что они с "Пепси" у нас живут мирно. Доходы от бизнеса в России для обеих компаний - по их масштабам - пока мизерны: не превышают и процента от мировых доходов. Поэтому "Пепси" и "Кока" хором инвестируют в Россию, опасаясь только друг друга, да и то в будущем. Другая война - с разрозненными партизанскими отрядами местных производителей - уже закончена. Идет "зачистка".

Капля кваса в бочке "Пепси"

"Мы не можем вложить в развитие даже несколько сот тысяч долларов", - жалуется главный экономист АО "Мона" Сергей Фадеев. Даже когда в отечественных лабораториях появляется перспективное прохладительное питье, его ждет участь напитка "Былина" с медом и кагором, появившегося на рынке несколько лет назад, - на раскрутку не хватило денег.

А "Пепси" в это время демонстрирует по нашему ТВ дорогостоящую рекламу про двух макак: одна пьет "Коку" и способна забить гвоздь молотком, а обезьяна-"пепси" тусуется с хорошенькими девочками в бикини. Кроме лучших друзей сэра Чарлза Дарвина, за "Пепси" агитируют супермодель Клаудия Шиффер (гонорар за ролик около 3 миллионов долларов) и космонавты орбитальной станции "Мир", за немалые деньги тянущие шипучку из тюбиков. И хотя картину подпортил "Конкорд" - голубая краска не выдерживает высоких температур при преодолении сверхзвукового барьера, лак стоек только месяц, а потом самолет отправляется к малярам, - позиции "Пепси" и "Коки" на рынке незыблемы. Давно известно: успех определяет не качество товара, а качество рекламы. Ни один российский безалкогольный завод еще ни разу не рекламировался.

Одна из немногих российских торговых марок, не требующая раскрутки, - квас, но, по словам Фадеева, "мы потеряли сбытовую сеть" - квасные киоски в перестроечном ажиотаже были распроданы под коммерческие палатки. Положение выправляется, но с трудом. В преддверии нынешнего лета завод "Рубин" закупил 200 квасных бочек, заключил договоры на продажу кваса с несколькими десятками коммерческих киосков Южного и Восточного округов Москвы. Однако исход боя с гигантами мирового рынка предрешен. "Пепси" продает в России около 50 миллионов литров в квартал. А все "квасные патриоты" вместе взятые - не более 10 миллионов, да и то летом.

Сергей Фадеев считает, что убиваться по этому поводу не стоит: "Та же картина и в остальных странах - "Кока" и "Пепси" занимают до 60 процентов рынка". Единственное, по мнению заместителя директора завода "Рубин" Владимира Попова, средство в борьбе с ними за российский рынок, особенно провинциальный, - цена. Пока ценовое лекарство действует, но, освоившись на нашем рынке и получив от него отдачу, гиганты начнут демпинговать, что они уже проделывали в сходных ситуациях, например в Южной Америке.

"ПЕПСИ" ПЫТАЛАСЬ ВЫЛЕЧИТЬСЯ

с помощью конфиденциальных документов АМЦ,
да Антимонопольный комитет помешал

Деннис Сокол, председатель правления Американского медицинского центра (АМЦ), демонстративно отхлебывал из баночки "Коки": Антимонопольный комитет России признал, что компания "ПепсиКо" противозаконно получила доступ к конфиденциальным документам АМЦ и использовала их в коммерческих целях, нанеся несколько миллионов долларов убытка.

Эта история, стоящая в одном ряду со слухами о взрывающихся в руках бутылках "Коки" и дохлых мышах в банках "Пепси", началась в 1993 году. После посещения офиса АМЦ в Москве финансовым консультантом "ПепсиКо" Робертом Кенигом, а затем и работавшим на "ПепсиКо" доктором Брюсом Барроном в распоряжении "Пепси-колы" оказались, по утверждению президента АМЦ Шэннона Слэшера, совершенно секретные списки клиентов клиники. "ПепсиКо" использовала их, открыв в Москве аналогичную клинику вместе с партнерами, заодно переманив у АМЦ многих клиентов.

Какое отношение имеет "судебно-медицинская экспертиза" к лимонадной войне?

Никакого, уверен Дэвид Джонс, президент "Пепси-кола" по странам Восточной Европы и Центральной Азии.

Самое прямое, считает Деннис Сокол, называющий себя "жертвой войны, в которой пленных не берут": "За время советской власти "Пепси" наладила контакт с государственными чиновниками, которые поначалу и обеспечили ей лидерство в России. Однако с перестройкой сюда всерьез пришла "Кока", и в "Пепси" забеспокоились. Ее руководство решило открыть в Москве клинику западного типа для высокопоставленных русских друзей, чтобы получить льготы в борьбе с "Кока-колой".

ОН ХОТЕЛ НАПОИТЬ ВСЮ СТРАНУ

На меньшее Петр Ющенко не соглашался.
Он собирался строить заводы по розливу минеральной и столовой питьевой воды - много заводов, целую сеть по всей России

Один завод чистой воды Петр Дмитриевич даже построил, правда не в России. Так уж получилось, что жидкость, которая текла и течет из ашхабадских кранов, назвать водой можно с большой натяжкой, да и вообще в засушливой Туркмении с питьевыми ресурсами крайне напряженно. Поэтому неудивительно, что союзное правительство решило строить первый в стране завод по производству экологически чистой минеральной и питьевой воды в одноразовых (пластиковых) бутылках именно здесь. В последний год существования СССР ашхабадский завод выпустил первую партию продукции.

Надо сказать, что специалистом по питьевой воде Петр Ющенко никогда не был - инженер-управленец широкого профиля, "командир производства" среднего звена. Наверное, был Ющенко добросовестнее других, а может, просто увлекающимся. Так или иначе, возглавив строительство завода чистой воды в Ашхабаде, он стал серьезно вникать в медицинские и экологические аспекты проблемы. И узнал, что, согласно данным ВОЗ, "до 80 процентов заболеваний связаны с употреблением недоброкачественной воды", что по меньшей мере полстраны пьет воду, не соответствующую гигиеническим требованиям, что очистные сооружения наших водопроводов не рассчитаны на навозные стоки, нитраты, нитриты, ртуть, свинец и прочую дрянь, а тысячи километров не защищенных от коррозии водопроводных труб превратились в очаг вторичного бактериального заражения. Цивилизованные страны, как известно, эту проблему частично разрешили: в мире ежегодно производится около 10 миллиардов пластиковых бутылок с минеральной и питьевой водой. Точно таких же, как на ашхабадском заводе.

Таким вот образом, не по собственной воле Ющенко, а скорее в силу крайне неблагоприятного стечения обстоятельств и родилась программа "Чистая вода для России". Расчеты Петра Дмитриевича показывали: три завода в центральной России не только помогут облегчить экологическую обстановку, но и окупятся уже в первые два года, впоследствии же заработанных на продаже минералки денег хватит и на пополнение государственной казны, и на строительство новых линий.

Для нормального старта Ющенко требовалось миллионов семьдесят. Американских долларов. И сумма эта Петра Дмитриевича нимало не смущала. В 1993-м Ющенко всегда носил с собой толстенную пачку постановлений и распоряжений, поддерживающих его программу: на бланках Минэкономики и Минфина, МВЭСа и Минэкологии, Высшего экономического совета и Совмина Башкирии, областных и районных администраций. Особой гордостью Петра Дмитриевича было распоряжение правительства Российской Федерации № 1188-р за подписью Гайдара. Егор Тимурович велел идею Ющенко одобрить и, что самое главное, дал указание валютно-экономической комиссии рассмотреть вопрос о включении проекта в межправительственные кредитные линии.

Кредит, конечно, не дали. Ни семьдесят миллионов долларов, ни единого цента, ни рубля. Не понял еще тогда Петр Дмитриевич всех тонкостей аппаратной игры, не догадывался, что высокопоставленные лица в правительстве и отраслевых министерствах редко отказывают собственноручно - дело ваше с одобрительной резолюцией обычно перепоручается чиновнику рангом пониже, но из отдела (управления, департамента), ведающего живыми деньгами. А у того задача одна - следить, чтобы финансовый поток, на котором он сидит, не иссякал, и без особого распоряжения никого к нему не допускать. Наивный же Ющенко стал писать по новой, уже на имя Черномырдина...

Первоначальный вариант программы "Чистая вода для России" канул в небытие вместе с надеждой на государственную поддержку. Хотя Петр Дмитриевич по-прежнему считал, что в рамках концерна проще и оборотные средства изыскать, и импортные полимерные материалы для бутылок, если их закупать не тоннами, а десятками тонн, стоят меньше, да и собственное производство бутылочного качества полиэтилентерефталата наладить можно. А то чуть не единственный в бывшем СССР завод, изготавливающий проформы для бутылок, - могилевский "Белпак" - сегодня обслуживает линии по розливу то ли пепси, то ли кока-колы (остальным продукцию отпускают по завышенным ценам), а российское объединение "Тверьхимволокно", сырье которого обходилось бы отечественным предпринимателям дешевле, из-за финансовых трудностей никак не запускает практически построенные мощности...

Бесцельно истоптав еще сотни километров чиновных коридоров, Ющенко решил, что пора начинать все сначала. Он пошел по банкирам. И скоро убедился: как люди государственные далеко не всегда пекутся об интересах государства, так и люди капитала зачастую имеют весьма специфические взгляды на то, как надо и как не надо этот капитал приумножать. Эксперт банка, анализирующий бизнес-план, делает заключение, что "проект является эффективным объектом вложения капитала", а директор этого же банка кредита не дает. Хотя просил Петр Дмитриевич уже не 70 миллионов долларов, а меньше - всего на один заводик, под который уже и землю в Ленинградской области отвели и все разрешения были собраны. Правда, вернуть кредит с процентами Ющенко обещал только года через 3 - 4.

Зарубежных финансистов - а интерес к программе "Чистая вода для России" проявляли "Чейз-Манхэттен Банк", Американская инвестиционная корпорация, швейцарская индустриально-финансовая группа "Континент", немецкая фирма "Крупп-Корпопласт" и даже Европейский банк реконструкции и развития - сроки возврата кредитов не смущали. Иностранцы хотели настоящих гарантий, напрочь проигнорировав кипу одобрительных бумаг за подписями Е. Гайдара, А. Нечаева, А. Шохина, А. Яблокова и других высокопоставленных российских чиновников. Правительства и парламенты имеют свойство периодически обновляться, внушали они Петру Дмитриевичу, стабилен только капитал. Как только наберете 20 процентов необходимой суммы, звоните - будут вам инвестиции.

Редкий для отечественной действительности случай: пройдя за все эти годы "высшую школу российского бизнеса", Ющенко умудрился не извлечь ни одного урока. Сдался ему этот завод чистой воды, дорогой, непременно с высококачественным оборудованием французской фирмы "Сидель", с цехом очистки и подготовки. Небось под дешевую польскую разливочную линию, которая окупается за несколько месяцев, кредит нашелся бы быстрее. Сейчас в Московской области такие уже появились, и продукция оттуда на оптовых рынках расходится стремительно. Качество этой воды, правда, сомнительное, да и минералка все больше "искусственная"...

Ющенко решил попросить деньги... у сограждан. Собирался создавать на базе своей фирмы "Аква" акционерное общество открытого типа, готовил первую эмиссию акций. Неужели всерьез думал, что народ наш, пуганный эмэмэмами, чарами и тибетами, отдаст свои кровные в дело, дивиденды от которого появятся в лучшем случае через пять лет?

Идеалист какой-то. Чистой воды идеалист.

Все эти годы его звали обратно в Туркмению - спасать, вытаскивать из долговой ямы единственный настоящий завод чистой воды. Последний раз звонили, кажется, поздней осенью 1995-го, уже после того как Ющенко не стало.

3 ноября он пришел домой очень уставшим. У него было повышенное давление, врачи сказали родным, что сосуды не выдержали. А может быть, Петр Дмитриевич Ющенко просто устал быть идеалистом. Быть же другим он, наверное, не мог.

Неквасной патриотизм — Квас, религия, войны, патриотизм и "Кока-Кола"
Как отличить подделку от подлинника? — Экспертиза напитков
Море пива на морском берегу — сотня лучших сортов российского пива