Чтобы заставить российского потребителя покупать отечественное, российская легкая промышленность вынуждена выдавать свою продукцию за иностранную
«Огонек» предупреждает
Впервые я услышала название фирмы «Tom Klaim» на Черкизовском вещевом рынке. Вокруг контейнера роились женщины, как пароль сообщая вновь прибывшим красивое иностранное название. В контейнере «давали» костюмчики, какими и положено торговать на рынках. Через месяц на улицах столицы появились щиты с тремя изогнувшимися в неестественных позах девушками, рекламирующими тот самый рыночный «Tom Klaim». Очень много щитов.
Потом раздался звонок из Луганска: знакомая спрашивала, не была ли я на презентации «Tom Klaim».
Пора было наводить справки. «Ты что, не знаешь? — удивилась известный модельер. — Весь этот «Klaim» делают где-то под Москвой, а выдают за импортное». Я не поняла: зачем же, если мы наконец научились шить одежду, которую покупают, выдавать ее за иностранную?
«Мы вообще-то не скрываем, что мы — российская компания. Просто до определенного момента этого не афишируем», — ответил мне на это президент компании «Tom Klaim» Юрий Апанович. Он не ожидал моего звонка и проговорился. При встрече и в дальнейших беседах таких оплошностей более не допускал: господин Апанович и его коллеги твердо стояли на том, что «Tom Klaim» — международная компания, имеющая несколько филиалов. Они лукавили, изворачивались, уходили от вопросов и у меня на глазах придумывали легенду о ее основателе.
Человек-легенда
Ключевой персонаж этой истории — Анатолий Климин. Сотрудники фирмы утверждают: когда Анатолий пересекал канадскую границу, местный малограмотный таможенник прочел русскую фамилию на свой манер — Том Клайм. Этот простой канадский парень как будто бы предвидел, что Климину уготовано стать великим дизайнером, и абсолютно случайно указал Анатолию на созвучие его фамилии с американской фирмой «Кельвин Кляйн». Как бы там ни было, компания «Tom Klaim» (по словам ее сотрудников) была впервые зарегистрирована именно в Канаде пять лет назад. Спустя три года она вышла на российский рынок.
Анатолий Климин не появляется на публике и не дает интервью. Его можно увидеть лишь в рекламном ролике, где он выходит на подиум, молча кланяется и уходит. Сотрудники фирмы делятся информацией о своем боссе неохотно. Быстро и не сговариваясь сообщают лишь одно — ему сорок лет. Остальные вопросы ставят их в тупик, они просят подождать, советуются друг с другом и принимают коллегиальное решение. Например, они посовещались и решили, что Анатолий Климин женат и имеет детей. С количеством детей они так и не определились. На вопрос, в каком городе родился народный герой, мне ответили, что у него российское гражданство. Образование? Техническое образование — родители не разрешили идти в художники-дизайнеры. Именно благодаря своему образованию Климин сумел сделать процесс создания женской одежды абсолютно технологичным. Таким образом он встал в один ряд с Пуаре, который «отменил» в начале века корсеты, или с Пако Рабанном, который впервые выпустил на подиум темнокожих манекенщиц. Так считают сотрудники «Tom Klaim».
«Сегодня «Tom Klaim» — это прежде всего компьютерный дизайн-центр, который разрабатывает и готовит к производству новые модели», — сказано в пресс-релизе.
— Простите, а где располагается этот дизайн-центр?
— Нигде не располагается, — у сотрудника фирмы явно нет заготовки на эту тему. Посовещаться ему в данный момент не с кем. — Ну, как Интернет, знаете?
У них нет готовой легенды, сделанной по западному образцу, которая бы повествовала обо всех подробностях жизни и деятельности героя, была бы не просто правдоподобной, но чтобы в нее хотелось верить, как в хорошую детскую сказку со счастливым концом.
В надежде увидеть господина Климина я отправляюсь на презентацию нового салона «Tom Klaim» в ГУМ. Девушка в фирменном костюмчике мне сообщает, что его здесь нет и не будет. Я очень сожалею и говорю, что хотела бы убедиться в том, что он настоящий, из плоти и крови. Шучу, что хотела бы «пощупать». Девушка юмора не понимает: «Пощупать его вам вряд ли удастся, он ходит с охраной». Я осмеливаюсь предположить, что он чего-то боится. «Вовсе нет. Он просто, как всякий состоятельный человек, ходит с охраной», — сердито отвечает девушка. Видимо, она права: все состоятельные люди ходят с охраной не потому, что они чего-то опасаются, а потому что они одинокие и хотят всегда чувствовать дружеский локоть.
Я удивляюсь, как компании удалось снять помещение в ГУМе, куда не могут попасть — и главным образом по финансовым причинам — многие известные западные фирмы. Задаю ключевой вопрос: «Неужели господин Климин такие деньги сделал на своих элегантных костюмчиках?» «Нет, — отвечают мне и на этот раз явно не врут, — он и до своего проекта «Tom Klaim» был предпринимателем».
Время русских фирм еще не пришло
В России традиционно качественные производители, которым верили, верят и будут верить, относятся к пищевой отрасли. Таким предприятиям, как «Красный октябрь» и «Кристалл», сегодня легче отстоять свою нишу — они уже давно завоевали любовь и доверие покупателя. Они выстраивают свою рекламную стратегию, основываясь на том факте, что их знают.
В легкой промышленности таких надежных, проверенных русских фирм никогда не было. «Большевичка» или «Красная швея» всегда ассоциировались с несуразной одеждой, которой всегда предпочитали что-нибудь импортное. Единственное, что может склонить потребителя к покупке отечественной одежды — это цена. Именно благодаря ценовой политике на рынке успешно работает, например, российский концерн «Панинтер». Его классический клиент — врач, учительница, их покупательная способность не дает им возможности выбирать.
«Tom Klaim» занял другую нишу. Покупательница продукции «Tom Klaim» — бывшая советская бухгалтерша, ныне банковская служащая с зарплатой 300 долларов в месяц. С такими деньгами женщина может раз в полгода купить костюм за 250 долларов. Она выбирает. Она помнит те времена, когда была вынуждена ходить в советской одежде и с боем добывать импортный товар. Слово «отечественный» вызывает у нее стойкую аллергию. Возможно, она уже начинает догадываться, что импортный товар далеко не всегда бывает качественным и модным, и разочаровалась в турецких и китайских шмотках, которые перестала считать импортными. Однако она по-прежнему не в состоянии определить, где сделана та или иная вещь. Словосочетание «Designed in France», которое значится на клаймовских бирочках, приводит ее в восторг и внушает доверие. Она не задумывается о том, что эта модель могла быть придумана в Париже, но ее автор-дизайнер был явно русским.
Любимая бухгалтерша Тома Клайма верит и тому, что ей говорят по телевизору. И на это тоже рассчитывают в фирме «Tom Klaim». Передачи студии «Климин-ТВ» идут фактически по всем каналам, и при этом отнюдь не в рекламных блоках. Объективные журналисты ведут свои репортажи с каждого показа дизайнера Климина и рассказывают о том, что Климин моден и в этом сезоне, в этом месяце, на этой неделе. И женщины верят им, откуда же им знать, что спонсор этих модных передач — «Tom Klaim».
Надувательство
Нравится народу стиль «Tom Klaim». Нравятся псевдоэлегантность, практичные «костюмчики», в которых и на работу и на праздник можно прийти, цветовая гамма, лишенная оттенков и состоящая из предельно ясных, однозначных, ярких цветов. Подкупает также и большой выбор моделей. Правда, если внимательно к ним присмотреться, станет ясно — моделей на самом деле немного: меняются местами лишь карманы, пуговицы и цвета. Большинство отечественных модельеров такого технологического подхода к созданию одежды не понимают и не принимают. Они полагают, что модельер — это тот, кто работает над линиями, формой. У «Tom Klaim», по их мнению, все построено на том, что интересных конструктивных решений наш средний покупатель все равно не оценит, так что просто менять местами карманы выгоднее и дешевле.
Продукция «Tom Klaim» мало чем отличается от китайско-турецкого ширпотреба: большие серии, синтетические дешевые ткани, простенькая пластмассовая фурнитура. Разница между клаймовскими чудо-костюмчиками и заморской дешевкой заключается в том, что сшиты костюмы на века (этим же всегда отличалась советская одежда: страшна, но вечна). Строчка ровна и постоянна. Еще одно отличие — завышенная цена. Те 250 — 300 долларов, которые выкладывает поклонница фирмы «Tom Klaim» за простенький пиджак и юбку, никак не соответствуют предлагаемому качеству. Но русские женщины этого не подозревают. Более того, если им об этом сказать, они не поверят. Они стоят в очередях за продукцией «Tom Klaim» и с нетерпением ожидают новой коллекции. Они не подозревают и о том, что «Tom Klaim» — пройдоха, который решил завоевать любовь российских женщин, прикинувшись эдаким загадочным знаменитым иностранцем. Лишь получив свое сполна, он признается в том, что обманул, что он — простой русский парень. Однако к тому времени наши женщины будут любить Тома Клайма более неистово, чем американки своего Кельвина Кляйна. Наши женщины простят Тому Клайму все. Даже обман.
Екатерина ИГНАТОВАP.S. «Tom Klaim» — не единственный пример того, как за иностранным названием скрывается российская фирма. По нашим наблюдениям, в России производится и широко рекламируемая как австрийская обувь «Vena Moda Austria».
Фото А. Джуса