Политик в России — тип, скорее, психологический, чем социальный. Его основная подсознательная цель в избирательной кампании — утолить амбиции. Я таких называю ментальными бандитами.
Имиджмейкеры за работой
Весьма циничное дело, которым почти уже пять лет занимается Витя Милитарев, называть можно по-разному. Можно выспренне — политическим консультированием. Можно на иностранный манер — имиджмейкерством.
Но один из лучших в России специалистов по этой грязной работенке, Милитарев выражается яснее. Валютно-политическая проституция, говорит.
По образованию он экономист, математик и программист. По интересам — философ и психолог. По неплохо оплачиваемому хобби — изобретатель хлестких предвыборных лозунгов. «Реформы для народа» — это Милитарев с коллегами для «Демвыбора России» в свое время придумал. «Наша зона борется за звание свободной экономической» — для коммунистов в одном приморском городе постарался. «Советы без коммунистов, демократия без демократов» — для любимых психиатрами жириновцев. «Вернем Москву москвичам» — соратникам Явлинского на недавних выборах в Мосгордуму.
Я решился бы назвать Милитарева циником, если б не знал, что нынешнюю профессию свою он не любит, а многих коллег и политиков откровенно презирает.
У него есть на то причины.
— Президентские выборы позапрошлого года, похоже, убедили наших политиков в том, что «важнейшим из искусств» сегодня являются избирательные технологии...
— Если помните, у известной фразы Ленина про кино есть продолжение: «поскольку Россия в настоящее время — страна поголовно неграмотная». Более или менее правильно построенная избирательная кампания может привести на политический олимп практически любого. Дело лишь за деньгами. Бюджет избирательной кампании кандидата в депутаты областной или городской думы — около 300 тысяч долларов. В борьбу за кресло губернатора без миллиона долларов соваться бессмысленно.
— Неужели политики настолько богаты?
— Не богаче нас с вами. Но у каждого, даже самого завалящего, депутата в урюпинскую городскую думу есть личный спонсор, который не жертвует — инвестирует. Депутат, получив кабинет, секретаршу и машину с мигалками, инвестиции как миленький отрабатывает, хлопочет для спонсора о льготах, о контрактах... Система налажена.
Дело за ерундой — найти профессиональных имиджмейкеров. На нашем сленге — клиентоводов.
Новичкам они кажутся волшебниками (помните, у Олеши — «как из камня сделать пар, знает доктор наш Гаспар»?). Говорят умные слова: «маркетинг», «конвессинг», пишут многочисленные бизнес-планы. На самом деле большинство коллег озабочено не тем, чтобы выиграть — получить с клиента побольше, при этом еще и подворовав.
— Как именно?
— Всегда необходимо печатать предвыборные листовки и плакаты. Находят дешевую типографию, а с ее начальником договариваются о дополнительных скидках. Но самое простое — телевидение. Ведущему избирательной кампании ничего не стоит договориться с телепродюсером об одной сумме за сюжет, а клиенту рассказать о другой, вдвое-втрое большей...
Да бог с ним, воровством. Хуже то, что шастающие, как шакалы, по России псевдоимиджмейкеры очень редко владеют даже элементарными выборными технологиями. В лучшем случае выучат пару приемчиков...
Я знаю «умельцев», которые каждую кампанию начинают со сбора «жареного» на конкурентов клиента и выпуска специального номера газеты сексуальных меньшинств, где ведут за конкурентов грубую и тупую агитацию. Но ведь дискредитация в России, стране беспредела компроматов, на избирателя уже давно не действует. Он давно понял, что все проходимцы, без исключения...
— Но ведь непрофессионалы должны проигрывать!
— Они и проигрывают. Но фокус в том, что масса политиков победить не хотят. Как на Олимпийских играх, где главное не победа, а участие. Новичку надо засветиться, заявить о себе как о новом члене местного политического бомонда. В этом случае приглашение имиджмейкеров не более чем дань моде, как золотая цепь на шее у бандита: на мэра московские работают, а я из Питера выпишу!
Такой фрукт приглашает не тех, кто профессиональнее — тех, кто больше похож на «своего». Некоторые мои контракты срывались не потому, что политику не нравилась концепция избирательной кампании. Подобного клиента может отпугивать мобильность речи и подвижность лица. Придаточные предложения. Джинсы вместо костюма... И наоборот, вынутый вовремя из кармана мобильный телефон может стать решающим аргументом в борьбе за контракт. Или переговоры, которые назначаются в номере дорогого отеля, куда имиджмейкер нарочито приезжает на «Мерседесе». Клиенту-то невдомек, что сотовый вот уже полгода как отключен за неуплату, номер снят на два часа на последние деньги, а «Мерседес» одолжен у приятеля...
— Способы одурачивания политиков понятны. А приемы одурачивания населения столь же примитивны?
— То, чем занимаемся мы в России — это не столько избирательные технологии, сколько технологии продаж с той лишь разницей, что продать человеку пачку стирального порошка сложнее, чем заставить его голосовать за политика. За порошок собственные деньги платить надо, а тут... бюллетень в урну опустил, и все дела.
Ключ к победе в любой избирательной кампании — грамотная концепция плюс слаженная работа всех служб. На ней, кстати, погорел Зубов, недавно с треском проигравший генералу Лебедю губернаторские выборы в Красноярском крае. На Зубова работало аж шесть команд, одна другой известнее, на Лебедя — всего одна. Но зубовские команды тянули каждый на себя единственное одеяло. В итоге выборы, в которых их клиент должен был победить (город Красноярск был за него почти целиком), провалены из-за отсутствия координации.
— Что еще нужно для победы?
— Послушный клиент, из которого группа менеджеров и специалистов (порекламе, связям с прессой, по контрпропаганде, психологов, художников, текстовиков и бог знает кого еще) лепит победителя в режиме, как говорят в бизнесе, стрессового менеджмента. Одни организуют пресс-конференции, другие выдумывают для них поводы, третьи листовки пишут, четвертые их в типографиях печатают, пятые расклеивают, шестые агитируют день и ночь, седьмые помогают клиенту не свихнуться...
— А главнокомандующий чем занят?
— Особого рода деятельностью. Он ведет переговоры двух типов.
Есть те, кого мы называем держателями пакетов голосов, — известные в городе или регионе журналисты, эстрадные и прочие звезды, авторитетные политики, священники... Словом, люди, чье мнение влияет на избирателя. Со всеми ними и договариваемся, причем меркантильные мотивы в основном присутствуют в переговорах с певцами и актерами, спортсменами. Чаще за такого рода услуги клиент расплачивается «натурой». В моей практике был случай, когда один из конкурентов клиента согласился снять свою кандидатуру в обмен на неплохой пост в областной администрации.
Но нажим всей этой публики на мозги избирателя должен быть подкреплен еще и успешными переговорами с так называемыми владельцами каналов влияния.
— Это что за фауна?
— Разнообразное местное начальство, включая бандитов. От них зависит, дадут группе работать или перекроют кислород. Один мой коллега выбирал на второй срок мэра крупного города, на нашем жаргоне — «верняк». Жил в пригороде, на даче для начальников. Недели через полторы вдруг является нечто бритое, в наколках, под центнер весом, но глаза умные. «За вами слежу, — говорит, — хорошо работаете. Но пупок зря не рвите, у вашего время кончилось». Выборы коллега проиграл, хотя по всем опросам его клиент должен был быть первым.
Если местная и уголовная власть хором продвигают своего, результат предопределен. Дело может дойти даже до фальсификации бюллетеней. Прямых доказательств у меня нет, но известны случаи, когда на тех участках, где присутствовали наблюдатели кандидата, он выигрывал, а на соседних, куда их не пускали, он валился.
— Какое оружие из арсенала избирательных технологий действует на российского человека сильнее всего?
— В Москве все решает поддержка Лужкова. На последних выборах в Мосгордуму дошло до смешного: те, чья программа ничего общего со взглядами мэра не имела, на всех перекрестках уверяли, что он их поддерживает. Лужков опровергать замучился...
Действенно регулярное мелькание физиономии кандидата на ТВ, особенно центральном. Не менее сильно впечатляет массовая расклейка листовок с одновременной пропагандой и агитацией населения за кандидата силами специально подготовленных бригад. Это метод, похожий на те, с помощью которых населению впаривают «Гербалайф».
Проведя несколько десятков избирательных кампаний, я вывел интересный закон. Он гласит: не важно, что ты избирателю говоришь про своего кандидата, важно все время про своего кандидата говорить. Избирателя надо как можно чаще, как мы говорим, касаться. При этом «касание» должно быть комфортным, не раздражать.
Большую роль играет главный избирательный лозунг. Ошеломляющий успех Лебедя на выборах президента России в 1996 году был обусловлен точно положенной на образ песней про «батяню комбата» и удачно использованной фразой Ельцина «вы знаете этого человека»...
Правда, даже проверенные приемы дают сбои. Потому что случаев, когда клиент сам себя в землю закапывает и надпись пишет, большинство. Обычно политик — сам кузнец своего несчастья.
— Политик в России — тип скорее психологический, чем социальный. Его основная подсознательная цель в избирательной кампании — утолить амбиции. Я таких называю ментальными бандитами. Про них написано в одной хорошей книжке про детский сад. Есть особый тип детей, которые еще в младшей группе отбирают у других игрушки и устраивают дикую истерику, когда их пытаются вернуть обратно. Эти люди в массе своей получают удовольствие от психологического насилия.
Типичный политик отечественного розлива сильно закомплексован. Он, как правило, не обладает талантами, не слишком образован и умен, поэтому чувствует себя человеком, только подавляя других. Поэтому с самого первого дня кампании он делает все, чтобы развалить работу своего предвыборного штаба.
Он ведет себя, как капризный ребенок, назло не слушающийся маминых советов. Ему может втемяшиться в голову, что надо купить как можно больше времени на телевидении. Ладно, купили. Проинструктировали, как себя нужно перед камерой вести, что говорить и о чем молчать в тряпочку. Но он выходит в эфир — и такое несет, что вся твоя работа летит псу под хвост!
Вынь да положь ему на утверждение каждую листовку. Вынули, положили. Все не так, переделайте — текстовик плохо пишет, художник не умеет рисовать. Милый, и текст, и рисунок по два раза проверены на фокус-группах, это самое то, что надо! Не хочет слушать, топает ногами... И так ладно бы каждый день — каждые десять минут. Ничего в регионе из себя не представляющий серый мышонок перед «группой захвата кресла» изображает из себя Бэтмена.
Чем ближе день выборов, тем чаще и свирепее скандалы, вплоть до разрыва отношений. Объяснение простое: часто кандидат знает, что расплатиться с командой ему или вообще нечем, или денег значительно меньше, чем обещал (банкиры-инвесторы обманули). Я знаю ситуации, когда политическому консультанту, проведшему успешную избирательную кампанию, приходилось искать спонсоров среди своих знакомых и из их денег расплачиваться с группой.
— Неужели с помощью денег и имиджмейкеров к власти в России сегодня может прийти и психопат с манией величия, и криминальная личность?
— Они уже пришли — посмотрите на Жириновского, на нового мэра-неудачника из Нижнего Новгорода Климентьева, с которыми работают, кстати, неплохие специалисты. Главное для подобной публики — подстроиться под ожидания населения, которые можно выяснить заранее с помощью социологов.
Приходу в думы и мэрии совсем уж откровенных урок и маньяков препятствует лишь конкуренция. Еще иногда мы, политические консультанты. Мне рассказывали о случае, когда в середине избирательной кампании клиент, прикидывавшийся демократом, в бане, потеряв бдительность, разоткровенничался с имиджмейкером: мол, сильно не люблю картавых, носатых и прочих «чурок». Имиджмейкер в бане смолчал, зато клиента завалил по полной программе...
— Приятная у вас профессия — людей обманывать. Неужели не стыдно?
— Еще стыднее за избирателей. Особенно за столичную интеллигенцию.
Ее политическое поведение не просто иррационально. Оно граничит с безумием. Кого любит москвич? Ельцина, Лужкова, Гайдара и Явлинского. Не просто разных политиков — людей с прямо противоположными ценностными установками. А интеллигенту достаточно ярлыка, на котором написано «демократ», и он опустит за этого «демократа» бюллетень, отказываясь в упор видеть, что этот орел — бывший второй секретарь райкома, что гноил диссидентов, что в темных делах замешан. Интеллигента можно брать голыми руками!
Когда я просматриваю данные социологических исследований по Москве, Петербургу или Екатеринбургу, мне начинает казаться, что я схожу с ума. На вопрос, изменилась ли к лучшему их собственная жизнь за последние несколько лет, положительно отвечают всего несколько процентов опрошенных. А на вопрос, изменилась ли к лучшему жизнь в городе, положительных ответов больше половины. Но ведь ты и твой город — одно и то же! От того, что дворники ходят в чистых фартуках, фасады свежевыкрашены, а центр иллюминирован, ничего по большому счету не меняется. Столичный житель выбирает не головой, даже не сердцем — вообще непонятно каким органом.
Поэтому во мне растет уважение к избирателю региональному, к рабочему, служащему, офицеру, домохозяйке. Они уже пытаются мыслить в категориях интересов. Им наплевать, демократом называет себя кандидат или орангутаном. Что он сделал и что собирается сделать лично для избирателя — вот вопрос, который потихоньку становится главным. Конечно, и такого избирателя можно провести, он попадается на многоходовые, как в шахматах, комбинации...
Правда, в целом же у электората (так политики в России переименовали народ) до сих пор нет ярко выраженных желаний и предпочтений. Ему все равно, кто будет депутатом, мэром, президентом, господом богом. Он позволял и позволяет на выборах вытирать о себя ноги, как о коврик в прихожей.
...В каждом взрослом человеке обязательно живет ребенок. У каждого ребенка есть мечта. У обвешанного мобильными телефонами и пейджерами взрослого ребенка Вити Милитарева мечта особая.
Мечтает Витя о хорошем клиенте. Чтобы Милитарев после всех передряг мог честно сказать самому себе: моя команда сделала все, что могла. Лучше сделать нельзя.
И в самом конце концов в один день, исключительно прекрасный, чтобы, несмотря на все Витины старания и хитрые технологии, его ждал сокрушительный провал. Потому что люди разули глаза и проголосовали они за того парня без денег и без своры консультантов, кто просто честнее и порядочнее.
Беседу вел Михаил ДУБРОВСКИЙНа фото:
- Жена политика должна быть простой, милой и домашней женщиной. Причем обязательно с простительными женскими слабостями и романтическими привязанностями.
- Если политик отправляется на рыбалку, он обязательно должен поймать рыбу. И вообще ему всегда и во всем сопутствует удача, везение, успех.
- У каждого политика обязательно должно быть босоногое детство. Старенький велосипед, первая любовь, прием в пионеры. Без босоногого детства он ничто.
- Политик должен любить всех своих избирателей, независимо от возраста, цвета, вкуса, уровня жизни и поведения.
- Как ни печально, политику приходится гримироваться. Но об этой печали люди догадываться не должны.
- Каждая бабушка напоминает политику старушку-мать. Каждая женщина напоминает ему жену. Каждый ребенок — его ребенок. Такое уж у него сердце. Большое и чистое.
Избирательную кампанию А. Лебедя отслеживал фотограф И. Наймушин
Сделано в России
Еще в начале века монархи, президенты и диктаторы снисходительно дарили свое общение великим актерам и певцам. Теперь политики старательно учатся у поп-звезд. Например, Лариса Долина даст сто очков вперед любому кандидату в президенты. Превратившись из добродушной пышки в женщину-вамп, она изменила и стиль своих песен.
Сделано в Латвии
Самая стильная певица советской эстрады, Лайма Вайкуле и раньше не раз меняла свой облик. «Я не меняюсь, просто меня много, — однажды сказала она. — У каждой меня своя прическа, макияж, обувь. Я могу выйти на улицу в любом из своих сценических костюмов, потому что я их шью не для сцены, а для жизни...».
Сделано в Англии
Дэвид Боуи — один из тех, кто, собственно, и родил в конце ХХ века понятие «имидж».
Все свои имиджи Боуи, профессиональный дизайнер и дипломированный художник, создавал сам — цвет волос, бровей, рисунок морщин не менее значимы для него, чем музыка и тексты.
Сделано в США...
С Мадонной все было куда сложней. Имидж уличной шалавы, имидж откровенно хулиганский и острый, внезапно стал противоречить ее творчеству и возрасту. И его начали менять на образ женщины респектабельной. Получилось сочетание убойное: святая и грешница, Мадонна и Мария Магдалина в одном лице.
Брюс Уиллис изменился до неузнаваемости после фильма «Шакал». Одно время казалось, что этот супермен с вечно избитой физиономией не должен меняться. Фанаты хотели видеть его вечным симпатичным аутсайдером, ласковым грубияном с полупустой бутылкой виски за пазухой. Но рано или поздно перемена происходит с каждым. Настал черед и Брюса.
Харрисон Форд — вот уж чей облик не менялся на протяжении многих лет, даже десятилетий. Однако и ему надоело быть правильным джентльменом с чистыми руками и горячим сердцем. Непотребный «ежик» на голове, диковатый взгляд и отсутствие очков превратили его на пороге полувекового юбилея в совершенно другого человека.
Фото А. Басалаева, М. Штейнбока, С. Берменьева, Ю. Феклистова, ИТАР-ТАСС, REUTER