ЕСТЬ ТАКОЕ СРЕДСТВО. И ВЫ ЕГО ЗНАЕТЕ! 
Говорить и писать о рекламе принято почему-то в саркастических тонах. Даже классик рекламного дела француз Жак Сегела одну из своих книг озаглавил как будто на потребу злорадствующей публике: «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Она решит, что я — пианист в борделе». А между тем реклама — одно из сильнодействующих антикризисных средств. Такой универсальный «жаропонижающий жаждоутолитель». И если бы я — не дай бог! — был президентом России, то немедленно бы запретил рекламофобию. Однозначно!
Вы будете смеяться, но Америку из великой депрессии начала 30-х во многом именно реклама и вытащила. С грехом уныния американцы, которым тогда жилось не слаще, чем нам сегодня, боролись с помощью комедий — Голливуд не случайно прозван «фабрикой грез». Чарли Чаплин щекотал нацию своей тросточкой. А реклама показывала красивую жизнь, прекрасное завтра и верную дорогу в этот парадиз: заработай и купи, купишь и будешь счастлив! Именно тогда, в 1931 году, появился знаменитый термин «американская мечта», сформулированный в книге Джеймса Адамса «Эпопея Америки» как «мечта о стране, где жизнь каждого человека будет лучше, богаче и полнее, где у каждого будет возможность получить то, чего он заслуживает». Реклама «американской мечты» и ее конкретных составляющих («Форд», джинсы, кока-кола) стала побуждением к действию. А кто действует, тот и процветает!
Сэр Уинстон Черчилль высказался по этому поводу так: «Реклама заставляет человека и его семью украшать свой дом, лучше одеваться, лучше питаться. Она стимулирует его усердие и производительность». А президент США Франклин Рузвельт на склоне лет сделал сенсационное признание: «Если бы мне пришлось начать свою жизнь сначала, скорее всего я бы занялся рекламой».
|
Однажды к Александру сергеевичу Пушкину заглянул некий немец и попросил продать четыре слова. Солнце русской поэзии сидело, как всегда, без денег. «Какие еще слова?» — заорал Пушкин. «Яснее дня, чернее ночи», — спокойно ответил гость. Немец продавал ваксу и решил, что, если эту фразу разместить на баночках, лучшей рекламы не придумать. в прошлом веке уважали авторское право. Пушкин согласился... |
Умные люди рекламируют не только товары, услуги, идеи, события или других умных людей, но и целые страны. Не задумывались, почему в России так мало иностранных туристов? Плохие отели, дороги, еда, климат? Криминальная обстановка? Да, но не только это. Василий Блаженный, Большой театр, хохломские игрушки и загадочная славянская душа запросто перевесят все отрицательное и сомнительное. Но мы же почти не рекламируем Россию за рубежом! Нет денег. У Туниса («Солнце! Пляжи! Карфаген!») есть, а у нас нет. А психология западного человека такова: если что-то не рекламируется, значит, просто не существует.
...Четыре года подряд я летаю в маленькую Словению, на международный рекламный фестиваль «Золотой барабан». Он рассчитан на страны так называемой «новой Европы», то есть бывший соцлагерь. Для организаторов фестиваль — не только возможность поспешествовать развитию в «новой Европе» рекламного творчества, но и достойный способ прорекламировать свою, еще недавно входившую в состав Югославии, республику. Чтобы со Словакией не путали, чтобы приезжали кататься на лыжах и купаться в море и не боялись, что где-то неподалеку, в Боснии, идет война. Кстати, в нынешнем году, учитывая пресловутый кризис, словенцы нашли для нас спонсора — фармацевтическую компанию KRKA — и все работы из России были освобождены от уплаты регистрационного взноса. Этот жест профессиональной солидарности дорогого стоит.
ИСКУССТВО УБЕЖДАТЬ 
У слова «реклама» есть масса определений. Одно из моих любимых принадлежит канадцу Нигелю Фостеру: «Реклама — распространенная форма легкого развлечения. Но всегда менее актуальна, чем думают ее создатели». Толкование откровенно антинаучное и эпатажное, но симпатичное, верно?
До недавнего времени реклама числилась в арсенале любимых «новорусских» игрушек. «Сделайте красиво, и чтобы детям нравилось!» — говорят, так сформулировал заказ на рекламу банка «Империал» его хозяин. И он был не одинок в своих желаниях. Уже вошли в новейшую историю расклеенные года два назад по всей Москве плакаты с зеленоглазой девушкой и надписью «Я тебя люблю!». Приятно, когда тебя любят прекрасные незнакомки, но оказалось, что не девушка (дотошные коллеги выяснили, что зовут ее Светлана Шарапова) объяснялась в любви каждому встречному-поперечному, а ее муж-бизнесмен напоминал Свете о своем чувстве. Громко так напоминал, недешево, во всю Ивановскую. Заинтригованная публика почему-то ожидала подвоха, что вот-вот появятся новые щиты, где эта же девушка будет щеголять в сапогах фирмы «Вена-Мода-Австрия» (супруг Шараповой занимался обувным бизнесом), но, к счастью, на обувь нежное признание не распространилось...
Так, значит, развлечение?! Ведь не случайно в телерейтинге популярной газеты есть строчка — «Любимая реклама». А с другой стороны, сегодня рекламу называют «пятой властью», ведь во многом благодаря ей существует (в России после августовского кризиса уместнее говорить: существовала) «четвертая власть» — пресса. Ее воздействие на индивида сопоставимо с влиянием массовой культуры, частью которой реклама является, оставаясь при этом незаменимым «двигателем торговли». По мнению ученых мужей, она активно формирует языковое пространство. Американский историк Д. Бурстин назвал рекламу «новой сублитературой». Он утверждает, что в его стране «сила рекламного слова и образа затмила собой мощь всей прочей литературы». Наш соотечественник Георгий Хазагеров, доктор филологических наук, считает, что в России «функции языкового лидера перешли к рекламе. Реклама эти функции, конечно, профанирует, но она цитируется сегодня, как кино 70-х, и от этого никуда не денешься».
Мы уже давно используем в своем речевом обороте рекламные словечки и фразочки, как раньше народную мудрость, Ильфа с Петровым или «Белое солнце пустыни». Все эти дурацкие «ждем-с!», «я не халявщик, я — партнер», «ну очень смешные цены», «райское наслаждение», «сладкая парочка», «неизменно превосходный результат», «просто добавь воды», «имидж ничто, жажда все», «тетя Ася приехала» — список бесконечен, и ротация происходит чуть ли не ежедневно. Одна из новинок — сконструированный в недрах рекламного агентства BBDO неуклюжий глагол «сникерсни», что в переводе на русский — «перекуси батончиком «Сникерс». Очень сомневаюсь, что он приживется, как не прижилась у русских лесорубов привычка утолять голод шоколадкой, а у комбайнеров — маргарином «Рама». Кстати, слышали анекдот: «Что думают покупатели о вкусе маргарина «Рама»?» — «Дерево оно и есть дерево...» «Сникерсни». Звучит как изысканное ругательство, как допустимый эвфемизм. Этот птичий язык активно используют не только потребители товаров и услуг, но и те, кто его придумывает и насаждает. Когда намедни я спросил у одного крупного рекламного деятеля о нынешнем состоянии его бизнеса, он ответил переделанной рекламной строчкой: «Не сухо и не комфортно!»
ВСЕ У НАС ПОЛУЧИТСЯ 
У российской рекламы сегодня действительно критические дни. Бюджеты урезаны, клиентов мало и за них идет настоящая драка, рекламоносители находятся в подвешенном состоянии. Скажем, на ОРТ объем рекламы в прайм-тайм сократился с 21 минуты до семи. Глянцевые журналы похудели: многие ковбои Мальборо ускакали на верблюдах Кэмел, не оставив обратного адреса. Тысячи рекламистов оказались либо на улице, либо на кастрированной зарплате. Казалось бы, усилившееся дыхание в затылок должно подхлестнуть уцелевших, и со дня на день на нас обрушится шквал исключительно талантливой рекламы. Но... не уверен. Ведь сами создатели рекламы еще не верят в ее спасительную силу, жалуются на отсутствие финансов, а без них гениальные идеи не реализуешь. Хотя вот творческий директор изрядно потрепанного кризисом агентства «Видео Интернешнл» Иван Чимбуров (на его счету награды крупнейших международных фестивалей рекламы, а главное — классные работы) считает, что «небольшие бюджеты хороши для развития мысли». И мой знакомый из Эдинбурга — творческий директор агентства The Leith Джерри Фэррел говорит, что «рекламный бюджет подобен пенису: важно не какого он размера, а как вы его употребляете». Еще этот эксцентричный шотландец предупредил: «Опасно быть в безопасности. Истинно смелые люди — это клиенты, которые говорят «Да!» рекламе, отличающейся новизной и свежестью решения».
Замечено, что тот, кто в трудные времена не свертывал своей рекламной кампании и поддерживал моральный дух потребителей, в будущем вел бизнес успешнее, чем конкуренты-ренегаты. Когда в разгар кризиса в телеэфире появились короткие ролики с пляшущим Владимиром Довганем и задорным слоганом «Где «Довгань», там праздник!», я, признаюсь, обалдел: чему радоваться-то? А потом, пораскинув мозгами, понял: ни мне, ни Довганю, ни тем, кто покупает продукты с его маркой, повторная виза на эту планету выдана не будет. А потому надо «жить, гореть и не угасать», а не ныть и не пилить опилки!
Говорят, Антимонопольный комитет, который следит за соблюдением «Закона о рекламе», усмотрел в этих «праздничных» роликах скрытую алкогольную рекламу. Конечно, торговая марка «Довгань» в первую очередь ассоциируется с водками и наливками, а их рекламировать на телевидении запрещено. И в сюжетах намек на алкоголь считывался легко: с макаронов или паштета выкидывать коленца не станешь. И все же терапевтический эффект от этой рекламы был значительный.
А вообще, если бы я — не дай бог! — был на месте генерального продюсера ОРТ, то повторил бы сейчас «Русский проект» Дениса Евстигнеева. Вы, конечно, еще не забыли эти прелестные истории на полторы минуты с Мордюковой, Михалковым, Пугачевой, Гердтом, Ефремовым?.. Когда они появились, Евстигнеев сказал: «Людей сегодня можно объединить на уровне эмоций и простых желаний. Это фильмы про человеческие чувства: надо любить друг друга, с теплотой друг к другу относиться, и тогда мы победим тяготы сегодняшней жизни». А теленачальник Константин Эрнст, главный вдохновитель проекта, так охарактеризовал его: «Мы будто расставляем на пространстве вещания такие маленькие стопочки водки, которые греют людям душу и напоминают им о том общем и хорошем, что во всех нас есть».
Ролики из «Русского проекта», как и хрестоматийный «Позвоните родителям», это все примеры социальной рекламы. На фестивалях она проходит в номинации «public interest», то есть общественно значимая реклама. Рекламисты считают своим долгом реагировать на ситуацию в мире, помогать обществу бороться с его язвами и обычно производят социальную рекламу бесплатно, по собственной инициативе, а средства массовой информации не берут денег за ее размещение. Сегодня, кроме роликов-призывов заплатить налоги и жить спокойно или пожертвовать деньги на храм Христа Спасителя, другой некоммерческой рекламы на российских каналах почти нет. У нас их просто не снимают.
P.S. Сам того не желая, Александр Сергеевич придумал одно из лучших определений рекламы — «Нас возвышающий обман».
Да, реклама лукавит, иногда чрезмерно. Александр Аузан, руководитель Международной конфедерации обществ потребителей, рассказал, что его коллеги провели недавно эксперимент: руководствуясь рекламными призывами, чистили раковины и стирали рубашки, но обещанного эффекта, как ни старались, не достигли... Обман? Но все же обман — возвышающий, умножающий удовольствие от покупки, поднимающий из грязи и уныния.
Влад ВАСЮХИН* * *
В конце ноября состоялся VIII Московский международный фестиваль рекламы.
Проводить рекламный, как, впрочем, любой другой фестиваль, после 17 августа-- шаг отчаянный. Но тем не менее Игорь Янковский и его команда решились. Кризис им не только не мешал, но и помогал — на него всегда можно было сослаться в случае неуспеха.
Рекламные фестивали — это всегда мощный выброс адреналина. Именно там еще раз убеждаешься, что реклама — это искусство, а забившие телевизор ролики компании «Проктер энд Гэмбл» — далеко не лучшие образцы жанра. Самый главный рекламный смотр с 1953 года ежегодно проходит в Каннах, получить «каннского льва» — все равно что заработать олимпийскую медаль. До России «каннские львы» долетают очень редко, наша реклама на Западе котируется не выше российских товаров. Но три года подряд в рамках фестиваля на одном из пляжей набережной Круазетт сверкает шикарная «русская вечеринка» — с ведрами черной икры, водкой «Смирновъ» и псевдоцыганами. Воротилы с Мэдиссон-авеню (нью-йоркская улица, где расположены крупнейшие мировые агентства) стремятся попасть на гулянку к «нищим» русским. Так что это еще вопрос, кто кому оказывает гуманитарную помощь. Осенью «каннский вечер» (без икры, но с водкой и демонстрацией лучших работ) проходит в Москве. Билеты дорогие, но ажиотаж страшный, ведь для специалистов — это день высокой рекламной моды.
Побывавший в Каннах поймет, как провинциален московский фестиваль! И хотя на этот раз между собой соревновались плакаты и ролики из 22 стран, по форме и по наполнению этот турнир все равно сугубо российский. Потому что на международных фестивалях (включая словенский «Золотой барабан») рабочий язык — английский, а жюри — сплошь интернациональное (у нас же большая часть судей — русские), а приз с формулировкой «За вклад в развитие рекламы» вручают создателю, а не чиновнику, как у нас. И не включит ни один нормальный международный фестиваль рекламы в свою программу мастер-класс режиссера Юрия Грымова, который львиную долю отпущенного времени уделил рассказу о съемках своего великого кино «Му-Му»!
Но замечательные работы на фестивале все-таки были. К примеру, ролики «Пушкин» и «Пастернак» — корпоративная реклама банка «Славянский», снятые Тимуром Бекмамбетовым. Это продолжение его серии маленьких поэтических шедевров — «Блок», «Мандельштам», «Есенин», которые вы уже могли видеть по Российскому каналу. Уморительный «Пушкин», кстати, получил «Гран-при». И грядущий юбилей Александра Сергеевича здесь ни при чем. Просто придумано и сделано отлично. Не зря же председатель жюри англичанин Ричард Майерс, вручая награду, назвал Бекмамбетова гением.
В.В.