Я ПРОДАВЕЦ ВРЕМЕНИ

Что происходит?
Кто виноват?
Что делать?

Юрию Заполю по поводу всего хорошего и плохого, что происходит сейчас в рекламе и на телевидении, задал Борис ГОРДОН

Я ПРОДАВЕЦ ВРЕМЕНИ

Кто сказал, что у нас не может быть ничего похожего на американскую мечту? Люди, которые контролируют сейчас огромный кусок рекламного рынка, в жизни не брали бюджетных денег и не пользовались ни единым кусочком госсобственности. Все их благополучие, если не сказать могущество, — заработано

«А что это у нас Александр Васильевич ничего не ест?
Ой, да он и не дышит»

Из бардовского фольклора

Я впервые услышал эту фамилию, когда на «Радио России» готовились перейти от стилистики «радио для бабушек» к чему-то более динамичному и менее архаичному. Вот тогда-то старейшая журналистка станции, читающая в эфире письма о том, как стало тяжко жить, в сердцах сказала мне:

— Боренька, вы что, не знаете, откуда ветер дует? Нас прибрали к рукам два бандита — Лесин и Заполь.

— А кто это такие? — не въехал я.

— В девяносто шестом они на деньги олигархов сделали победу Ельцину, — сказала мадам. — Сейчас за это им подарили ВГТРК. Государственное телевидение и радио им нужны только для того, чтобы получать деньги за рекламу. Они готовы устроить в эфире любой бордель и балаган, лишь бы рекламное время хорошо продавалось. Вот они и выкручивают нам руки, чтобы мы сменили формат и сетку.

На деле назначение Михаила Лесина (как и другие приходы туда людей из коммерческих структур) было просто очередной попыткой оживить архаичный менеджмент в ВГТРК. Возглавляемое Юрием Заполем «Video International» как было, так и осталось не более чем продавцом рекламного времени на РТР. Но ветераны нереформируемого «Радио России» жаждали полновесного козла отпущения. Хотя бы в лице Юрия Заполя.

«Откуда взялся на нашу голову этот бандит?!» — кричали они.

А взялся он из Московского инженерно-строительного института — оттуда же, откуда Леонид Якубович и Андрей Кнышев. Правда, с той первой, звездной командой КВН, где Якубович играл вместе с Владимиром Семаго, а капитаном был Андрей Меньшиков, который сейчас возглавляет детскую редакцию РТР, Юрий Заполь разминулся. Телевизионный всесоюзный КВН прикрыли в семьдесят первом, а он поступил в МИСИ в семьдесят четвертом. И играл только внутри института за родной факультет.

В восьмидесятые, когда Кнышев делал на ЦТ культовую и по сей день программу «Веселые ребята», Юрий Заполь и нынешний министр по делам СМИ Михаил Лесин были в этой команде. Однажды не нашлось актера на роль человека, который по сценарию должен был сидеть на ступеньках овощного магазина на улице Королева (любимого всеми алкашами района) и просить прохожих дать ему в ухо. На ступеньки сел Лесин. Сцену снимали скрытой камерой. Прохожие ничего не подозревали о сценарии. Большинство в ответ на просьбу будущего министра дать ему в ухо сразу шарахались. Но один алкаш с удовольствием выполнил просьбу и размахнулся настолько от души, что было очень больно.

Когда телевизионный КВН возродился, мисишная команда почему-то всем проигрывала. Но играла вообще-то классно, и через некоторое время костяк команды пригласили делать саму телепрограмму КВН. А на существование программы надо было зарабатывать привлечением рекламы. Считалось, что ролики, которые делаются для рекламных пауз КВН, не должны выпадать из общего стиля. Так и появились первые рекламки, по структуре и стилистике похожие на анекдоты.

С восемьдесят девятого не очень-то и большая группа единомышленников, средь которых наиболее известны Юрий Заполь, Михаил Лесин, Александр Гуревич и Алексей Лысенков, — стала производить рекламу. Они совместили несовместимое. Сделали реальным ирреальное. «Культовый рекламный ролик» — согласитесь, немыслимое сочетание слов. Но как иначе обозначить то, что пародируют все студенческие театры и команды КВН, а цитирует вся страна?

«Не просто, а очень просто».

«До первой звезды».

«Случилось страшное!»

«Какой ты умный! Это что-то!»

И наконец, каноническое: «Ждем-с!»

Это все — из роликов его команды, которую с девяносто второго мы знаем как рекламное агентство «Video International». О периоде раннего рекламного романтизма Заполь говорит, что такое не повторяется. Блюдущего пост графа Суворова больше не будет. Ведь тогда управляющий банком «Империал» заказал эти ролики для души — клиентов и без того хватало. «Вот выйдем из кризиса, — говорит Заполь, — и в России будет рекламный телеэкран, неотличимый от любого европейского».

Кто сказал, что у нас не может быть ничего похожего на американскую мечту? Люди, которые контролируют сейчас огромный кусок рекламного рынка, в жизни не брали бюджетных денег и не пользовались ни единым кусочком госсобственности. Не брали зданий на «реставрацию с правом захапать». Дом на окраине Москвы купили у другой фирмы, которая распродавала имущество. Несколько обычных кредитов, взятых у коммерческих банков, скучно и вовремя вернули. Все остальное благополучие, если не сказать могущество, — заработано.

Я давно хотел спросить Юрия Заполя, почему в девяносто седьмом он так плохо сыграл роль бандита и так вяло выкручивал руки «Радио России». Ведь оно так и не стало современной динамичной станцией, да и просто сейчас загибается.

И вот на днях спросил.

— В том и дело, что никто там ни на кого не давил, — грустно ответил Юрий Заполь, — шли заурядные рабочие разговоры, которые случаются у любого рекламного агентства с любым СМИ, где оно размещает рекламу.

ВАУЧЕРНЫЕ БАБУШКИ

— Пять лет назад мы с трудом отбивались от клиентов, желавших купить рекламное время на «Радио России». То была эпоха финансовых пирамид, которым нужно было одно: заставить бабушек принести в пирамиды единственные ваучеры и последние деньги. Для этого «Радио России» со своей всеохватной сетью вещания через кухонные репродукторы подходило как нельзя лучше. Пять лет назад у них были огромные рекламные деньги. На них можно было обустраиваться и реформироваться, но этого никто не собирался делать. Я видел, что формат вещания «на бабушек» не способен продать почти ничего, кроме пирамид. Не один я — видели все, кто с этим работал. Об этом я и сказал станции, когда меня спросили. Что было дальше — вы знаете. Сейчас мы продаем рекламное время в их программах с таким же трудом, с каким когда-то отбивались от желающих его купить.

Все течет, все меняется. Стало очень трудно продавать время на некогда культовой Nostalgie — сегмент слушателей этой станции съежился до мизера. Время гораздо лучше продается на старушке «Европе плюс» или на «Русском Радио». Неплохо продается время на «Эхе» — там очень стойкая и вполне денежная аудитория пожирателей новостей. Я сам, когда нуждаюсь в новостях, включаю «Эхо».

— Чего ж вы тогда ушли от «Медиа-Моста»? — удивился я.

— Бизнес, — спокойно ответил Юрий Михалыч.

НЕ ЛИЧНОЕ ДЕЛО

— Мы с будущего года не продаем рекламное время на НТВ и ТНТ отнюдь не потому, что я лично к ним стал плохо относиться. Я по-прежнему их уважаю. С ними очень приятно работать: там наиболее отлаженный менеджмент из всех наших телекомпаний. Вопросы, которые на других каналах висят неделями, на НТВ решаются в пять минут. У них очень жесткая сетка вещания: если на весь квартал с восьми вечера стоит сериал — то и будет стоять сериал, никогда не выплывет политическое ток-шоу. Никто не позвонит и не скажет: «Старик, я понимаю, что теряю деньги, но политическая целесообразность важнее». И тем не менее мы начинаем продавать рекламное время на ОРТ, ТВ-6 и СТС просто потому, что они предложили более интересные условия. А мои симпатии и антипатии — дело десятое.

Если мне сегодня нравится какая-то радиостанция — это отнюдь не означает, что завтра я начну продавать на ней время. Я же прекрасно понимаю, что для рекламодателя я, как и любой другой человек, — всего один человек огромной аудитории. Есть у станции эта огромная аудитория или небольшой, но нужный рекламодателю ее сегмент — она будет продаваться. Нету ни того, ни другого — не будет. Возьмите, к примеру, телеканалы CNBC или Bloomberg, рассчитанные только на бизнесменов. Очень небольшая аудитория, но если нужно достучаться именно до нее (а это часто бывает нужно) — рекламодатель должен купить время именно на этом канале: более эффективного пути нет.

— Если завтра вам предложат продать рекламное время на станции, которая транслирует только бардов, справитесь? — решил я проверить матерого профи.

— А что тут такого? — удивился Заполь. — Вы сбрасываете заказ, мы высчитываем процент любителей авторской песни в общем объеме аудитории. Прикидываем группы товаров, которые им интересны. После исследования рынка можно будет даже сказать, сколько должно быть песен Булата Окуджавы и сколько Юлия Кима, чтобы время продавалось.

— Сейчас устроят нам конституционное большинство красных в Думе, — пессимистично заметил я, — вот тогда и разбежимся петь Кима с Окуджавой по кухням (разговор шел до выборов в Думу). Вот тогда будет нам бардовское радио, — подумал я вслух, — неужели в России такое безденежье, что политическую рекламу подкосило вместе со всей остальной?

Заполь не согласился. Легенду, что после кризиса в стране просто не осталось денег и рекламодателей, мог придумать только человек, который здесь не живет. Остальные видят те же телеролики, те же уличные щиты и те же рекламки в печатной прессе, что и всегда. Другое дело, что за это все рекламный бизнес стал получать меньше, чем раньше.

БЕГ В МЕШКАХ

— Во-первых, никто из первого эшелона транснациональных корпораций с российского рынка не ушел. Что, стало меньше тети Аси? Меньше роликов «Нескафе»? Ушел кто-то из второго или третьего эшелона западных участников рынка и унес кое-какие деньги, но не все же! Во-вторых, появились российские рекламодатели, чего долгое время почти не было. Сначала после августа агентство делало специальные пакеты услуг для небогатых наших фирм, которые раньше светились либо в листовочках в почтовом ящичке, либо в газетах, либо, в самом лучшем случае, на радио. Небогатые пришли на телеэкран, оценили недорогое производство и размещение роликов и стали приносить небольшие, но очень реальные и нужные нам деньги. А следом подтянулись такие российские фирмы, которые ни по объему и цене заказов, ни по менеджменту ничем не отличаются от западных монстров. Возьмите тот же «Вимм-Билль-Данн». Работа с ним если и отличается от работы с «Проктер энд Гембл», то тем, что на «P&G» сложившаяся система корпоративных стандартов — чего можно и чего нельзя в рекламе. У наших пока такого огромного числа корпоративных стандартов не сложилось. По молодости лет. Остальное — все, как у крупной западной корпорации.

В этих условиях говорить, что в стране не осталось рекламных денег — очень смело.

— Тогда почему же на этих выборах мы почти не видели рекламы? — спросил я.

Заполь снова не согласился. Я стал спорить. Незаметно интервью перетекло в довольно бурный диалог. То, что вы прочтете ниже, — слепок моего умонастроения, которое возникло по итогам этого спора.

ВЫБОРЫ С КЛЯПОМ ВО РТУ?

На этих выборах группа «Video International» работала с Союзом правых сил, немножко помогала ЛДПР. Дочерние структуры делали небольшое медиа-планирование «Яблоку». По мнению многих, все это было серо, скучно и неинтересно. Абсолютно без куража. Разочарование полнейшее. Сравнивать с девяносто шестым годом невозможно. Тогда стояла реальная задача — за полгода раскрутить почти с нуля до пятидесяти пяти процентов брэнд «Борис Ельцин». Были не только деньги и кураж от реальной трудности задачи. Все понимали, что если не справиться — нечто весьма неприятное ждет весь бизнес и страну, а не два-три рекламных агентства, которые не сумели раскрутить брэнд. Но и задачи заведомо непроходных кандидатов три года назад были на порядок крупнее сегодняшних. Ведь и Владимир Брынцалов и Мартин Шаккум — люди бизнеса, реалисты — прекрасно понимали, что идут не в Кремль, а делают с нуля свой брэнд, свое имя. И сделали ведь! Ничего похожего на нынешних выборах не было.

По признаку нуждаемости в широкой политической рекламе наши партии можно разбить на несколько групп. Первая группа — те, кому в эту думскую кампанию реклама по большому счету не была нужна. Совершенно в особом положении КПРФ. Она вообще может обойтись без телерекламы. То, что делает разветвленная сеть ячеек, сопоставимо с прямым сетевым маркетингом. Один из лидеров Нижегородского обкома КПРФ сказал, что даже в самых отдаленных деревнях есть по одному если не коммунисту, то агитатору. А ведь для сельских людей диковато все, что говорит телевизор, и ценно все, что сказал свой в доску агитатор. Самых сонных разбудят омерзительные листовки типа: «Нашу страну оккупировали чубайсы, гайдары, березовские и абрамовичи. Родина в опасности! Долой оккупационный режим!» Поэтому Зюганов отказался от всех теледебатов. На фиг они ему нужны. Подумайте на досуге, почему по всей стране синенькие плакатики правых были разрисованы именно звездами Давида, а на всех постерах «Яблока» слоган «За жизнь» был совершенно одинаково переправлен на слоган «За Израиль»? Если это дело рук маньяков-одиночек — откуда такая синхронность мыслей? Наш корреспондент Валерий Чумаков однажды видел, как перед заходом электрички в депо по вагонам ходил абсолютно пристойного вида мужчина с хорошими фломастерами. И рисовал на правых плакатах шестиконечные звезды столь спокойно и методично, что никак не напоминал патологического антисемита. Все походило именно на директ-маркетинг: напомнить колеблющимся об инородном, нерусском происхождении правых партий. Чтобы спящие не проспали голосования против оккупантов и за патриотов.

Не сильно нуждались в рекламе — хотя и не пренебрегали ею — «Медведь» и ОВР. Тоже ясно почему: был так называемый административный ресурс влияния — сочувствие различных властных элит и подконтрольных им СМИ.

И, наконец, у «Яблока» был ресурс былых побед, имиджа несгибаемой демократической партии — тоже можно было не перетруждаться.

Следующая группа партий и блоков — самая многочисленная — те, у которых нету ни денег, ни смысла их добывать и тратить — все равно шансы попасть в Думу нулевые. Имен, чтобы никого не обидеть, лучше не называть. И вообще с этими все понятно.

Далее — партии в «интересном положении». Деньги добыть — для них не вопрос. Но на этих выборах они не в фаворитах и нету смысла тратиться. В такой ситуации оказались, в частности, «Наш дом» и Русская соцпартия Владимира Брынцалова.

В стране не стало настолько меньше денег, чтобы их физически было неоткуда взять. Их стало меньше ровно настолько, что их боятся тратить просто так.

По этому закону, за эти бюджеты перевести партию или человека из непроходных в проходные было практически невозможно! Это понимали все. Не случайно на телеэкране мы видели ролики от силы шести-восьми из почти трех десятков предвыборных объединений, партий и блоков. Не случайно даже в бесплатное эфирное время многие партии просто отбывали повинность на экране, даже и не пытаясь переломить ситуацию.

Только две силы — СПС и ЛДПР — могли рассчитывать на переход из непроходных в проходные. Но это целиком зависело от рекламы. Вот им-то как воздух были нужны совершенно другие бюджеты! И им было откуда их взять. Но именно эти два участника гонки и стукнулись о потолок расходов, установленный новым избирательным законом. И это наводит на мысли, что красные прошлой Думы писали закон аккуратненько против своих реальных врагов. Ведь просчитать ситуацию нынешних выборов было нетрудно. Левые рассчитывали этим законом не только нейтрализовать двух самых страшных оппонентов, но и обеспечить свою оглушительную, запредельную победу. Для нее было нужно, чтобы нелевых избирателей стошнило и они не пришли голосовать. Замысел был прост: если ограничить легальные траты на рекламу — крупные, «системные» политические силы перейдут на жесткий PR. А он породит у обывателя ощущение, что «все одним миром мазаны» и «голосовать не за кого». Доказать обратное будет очень трудно: в рамках нового закона до избирателя не очень-то докричишься.

Доброго всем утречка двадцатого декабря...