«Для нас радио — основной бизнес: не может быть успешным проект, не приносящий денег»
Сергей КОЖЕВНИКОВ
ЭФИР МОЛЧАТЬ НЕ МОЖЕТ
На радийном рынке происходит тихая революция: информационные станции теряют свою аудиторию, их слушатели перетекают на музыкальные станции, резко поменяв свои предпочтения. Таким образом, уже в конце прошлого года, по данным «Гэллап-медиа», информационщики лишились почти полумиллиона слушателей, в то время как музыкальные станции на столько же свою аудиторию увеличили.
На этом фоне сегодня самым успешным проектом считается «Русское Радио», как бы к нему ни относились критики и конкуренты. Особенно если учесть, что за «Русской медиагруппой», куда, в частности, входит и «Русское Радио», не стоят влиятельные финансовые и промышленные структуры и вот уже седьмой год она является лидером радиорынка, то опыт генерального директора «Русской медиагруппы» Сергея Кожевникова в данном случае уникален.
Сегодня в «РМГ» входят пять радиостанций разной направленности: международная вещательная сеть «Русское Радио» с покрытием в 750 городов, информационно-музыкальное «Русское радио-2» для серьезной взрослой аудитории, молодежная дэнс-станция «Динамит», радио «Танго» и модная станция для обеспеченных людей «Радио «Монте-Карло».
— Каким образом вы удерживаете публику? Идете на поводу или пытаетесь формировать вкусы?
— Только не надо думать, что мы умнее нашего слушателя и что можем ему что-то навязать. Просто нам нужно быть очень чуткими и улавливать запросы публики, а также учитывать затоваренность рынка. К примеру, до тех пор, пока не появилось «Русское Радио», в FM-диапазоне не было русской музыки вообще. Зато впоследствии масса станций вынуждена была увеличить процент русской музыки в эфире.
— Что сегодня самое актуальное?
— Этот вопрос каждое утро должен задавать себе программный директор. В эфире станции только отечественные хиты. И в этом отношении у «Русского Радио» самая беспроигрышная ситуация. Это как в Индии. Хоть там английский и второй государственный язык, свои песенки любимые они по-прежнему с восторгом слушают на национальных языках. Раджи капуры неистребимы. Вот мы в этом отношении тоже страна раджей капуров. Хотя и здесь надо держать нос по ветру: вчера, скажем, бешеной популярностью пользовалась группа «На-На», потом пришел черед группы «Нэнси», потом — Тани Булановой, потом — группы «Руки вверх», потом — Земфиры. Причем любопытно, что Земфиру и «Руки вверх» наши слушатели ставят на одну ступень популярности. К ужасу одних и к изумлению других. Но это правда. Мы работаем со статистикой и являемся зеркалом народных пристрастий. Как говорится, неча на зеркало пенять, коли рожа крива. Наша рожа такова, какова она есть, даже если многим это не нравится.
— Кто ваш слушатель?
— Наша аудитория весьма обширна. Можно составить эдакий усредненный «фоторобот» — свой русский парень со своими принципами. Причем какой удивительный факт обнаружился: мы вещаем во многих бывших республиках СССР, и, к примеру, в Ереване, где 98% — армяне, «Русское Радио» занимает первое место в рейтингах даже среди местных станций.
— Да, но вот известно, что с вещанием в Латвии у вас сейчас большие проблемы.
— Вообще в той или иной республике всегда находятся силы, которые не хотели бы влияния всего русского, даже такого невинного, как «Русское Радио». В Риге больше половины населения — русские. Для них наше радио было культурным стержнем, они не чувствовали себя совсем оторванными от родины, как это ни патетично звучит.
Национальный совет по радио и ТВ Латвийской Республики отказал в праве вещания нашим партнерам в Риге уже во второй раз по надуманным причинам, не имея на то никаких оснований, то есть пошли против своего же закона. Мы тоже намерены отстаивать права, правда, законными способами. Хотя, конечно, с точки зрения финансовых влияний подобные региональные проекты невыгодны.
— «Русскую медиагруппу» упрекают в агрессивной политике. Вон у вас и в кабинете ружье в полстены висит.
— А! Ружье (смеется). Это старинная двустволка, XVIII века, которая давно не стреляет, и, конечно, я не бегаю с нею за конкурентами. Но, думаю, ничего предосудительного в агрессивной политике нет. Мы прекрасно знаем людей, кочующих с одного телевизионного канала на другой, где готовы платить им деньги за «раскрученность» личности. Но телеканалов не так много, а радиостанций только в одной Москве почти сорок. А потому и конкуренция между ними на порядок жестче. Нужно постоянно придумывать новые продукты, новые программы, новую сетку вещания, чтобы сохранить аудиторию. И вести себя неагрессивно в принципе нельзя.
Не секрет, что многие радиостанции находятся во владении финансовых или промышленных структур. Многие из них просто убыточны. Но, видимо, их владельцев такое положение дел устраивает. «Русская медиагруппа» не зарабатывает ни на газе, ни на меди, ни на стали, для нас радио — основной бизнес. Поэтому и действовать надо жестко, но не забывать главного принципа шоу-бизнеса: не может быть успешным проект, не приносящий деньги. В каком-то американском фильме была замечательная фраза: show me the money — покажите мне деньги, то есть где деньги от проекта?
— Иначе говоря, где реклама?
— Верно. Но у нас ведь ценность слушателя как потребителя рекламы очень низка. Вот смотрите: в России доля радио в общем рекламном обороте составляет всего 4%. В то время как в Европе и Америке она доходит до 9%, а в Канаде вообще до 14%. Дальше: за последний год рост рекламы на телевидении составил 78%, а на радио — всего 13%. При том что каналов в России за последний год не прибавилось, а новых радиостанций только в Москве появилось четыре. И в этом плане мне не совсем понятна государственная политика. Если бы у радио так же выросла рекламная «поляна», то было бы логично увеличивать количество станций. Ну, как количество доильных машин, с которых можно получать налоги. А так выходит, что каждый новый игрок на рынке начинает демпинговать и только вносит сумятицу в ряды рекламодателей. И сейчас, хоть формально и есть небольшой подъем рынка, на самом-то деле идет его реальное падение. Если государство не перестанет плодить новые частоты, то рекламные обороты радио будут падать, а налоги с новичков радиорынка соответственно уменьшаться.
— Ваше стремление купить радиостанцию «Эхо Москвы» порождает разные слухи. Некоторые, к примеру, думают, что тогда «Эхо» превратится в какую-нибудь развлекательную музыкальную программку. Чего на самом деле ожидать?
— При всем уважении к этой радиостанции надо отметить, что ее делают люди с ментальностью шестидесятников. Вот несколько недель назад к нам по приглашению Национальной ассоциации телевидения и радиовещания приезжали крупнейшие американские владельцы станций. И, как ни странно, больше всего их разочаровала «Эхо Москвы». С точки зрения управления бизнесом это самая неорганизованная компания. Всех интересует прибыль. Закона прибавочной стоимости Карла Маркса никто не отменял. А если это какие-то политические ценности, то они приносят деньги по-другому, но это не имеет прямого отношения к бизнесу. Американцы оценивали «Эхо» именно как бизнес. На мой взгляд, их нынешний формат устарел. Нужно делать передачи по-новому. Но делать музыкальную станцию из «Эха» было бы нелепо. Дешевле купить любую другую станцию.
— Идея привлекать к ведению программ звезд также возникла в расчете на кассовый успех?
— Наши звезды стоят пока недорого. К тому же здесь еще один существенный момент есть. К примеру, вот Фоменко. Безусловная звезда. Будет радио, не будет — Фоменко останется. Но Фоменко, как человек вразумительный, никогда не скажет: «Я ДЕЛАЮ радио». Потому что Фома профессионал. Он с иронией относится к своей популярности. А для многих тридцати-сорокалетних это является целью жизни. Массы людей, работающих на станциях, зачастую и не умеют работать с пультом, но занимаются самовыражением, причем не в рамках проекта, забывая все тот же главный принцип: прежде всего успех в отдельно взятом сегменте.
Для России характерны перекосы и крайности. В нашей стране на радио работают либо люди с актерским образованием, но неудачной судьбой, либо дикторы, которые прошли хорошую школу, но успешно могут работать только для стареющей аудитории, либо новые косноязычные и в массе своей необразованные диджеи. Очень много дилетантов. Плюс, к сожалению, тотальная провинциальность шоу-бизнеса вообще. Распространенная манерность как раз и напускается для того, чтобы скрыть неуверенность и провинциальность. Исключением стала лишь Земфира. Она не столичная штучка, не красавица, но она живая. По-моему, она современная Марина Цветаева. Ей можно простить многое.
Юлия КОЛЕСОВА