НЕВИДИМКА НА «ПЕРВОЙ КНОПКЕ»

Почти две трети того, что пишется и говорится в российских СМИ о телевидении, говорится и пишется об ОРТ

НЕВИДИМКА НА «ПЕРВОЙ КНОПКЕ»

Не могу сказать, что не люблю российские телеканалы — я их просто не перевариваю. Смотрю там разве что советскую киноклассику калибра «Июльского дождя» или же новости и аналитику, нужные мне по работе. Но вообще предпочитаю «кушать» телевидение с «тарелки». На сколько порядков у буржуев меньше амбиций, на столько же порядков выше качество.

Тем с большим уважением я отношусь к людям, которые пытаются придать нашему телеэфиру человеческое лицо и при этом не потерять свое собственное.

На днях я познакомился с одним из таких людей. Зовут его Игорь БУРЕНКОВ. Работает он директором общественных связей ОРТ. Телевизионщик дипломированный — окончил журфак МГУ, телевизионное отделение. Но очень долгое время был уверен, что ни он «ящику» не нужен, ни «ящик» ему.

— Ну кто же в начале девяностых в здравом уме шел работать по найму, ты вспомни? Тогда же все хотели основать свой канал, радиостанцию или свое PR-агентство!

Я сдержанно киваю.

В рекламе и пиаре Игорь уже лет десять. Делал обычную коммерческую и социальную рекламу. Он автор знаменитого «Позвоните родителям». Много работал на выборах.

— Я руководил пресс-центром и рекламой «Единства» и, в частности, настоял на забавном мультике «Теремок» вместо помпезных роликов о ключевых фигурах блока. Кстати, у щитов с этим же сюжетом собирались толпы. Кампания велась в цейтноте, не было обычной раскачки, бесконечных и бессмысленных обсуждений. Чиновникам пришлось доверять профессионалам, — смеется мой собеседник.

— И чего же ты вдруг после почти десяти лет своего успешного бизнеса все-таки пришел работать по найму на первый канал? — недоумеваю я.

— Эрнст позвал, а мне интересно стало.

— А чего вдруг позвал?

— Видимо, расхлебывать то, что накануне натворили, — смущается Игорь, — я имею в виду те самые выборы.

«ОТГРЕМЕЛИ ПУШКИ НАШЕГО ПОЛКА...»

И тут меня посещает приступ здорового смеха.

— Знаешь, кого мне напоминал телеканал ОРТ после выборов? Только очень прошу не обижаться.

— Ладно, не буду.

— Помнишь байку, как мужика зажало дверьми при входе в вагон метро? Он в сердцах произнес: «Писец, отъездился!» И тут один сердобольный пассажир рванул стоп-кран. Двери открылись. Надо было в вагон войти и доехать до нужной станции с теми людьми, в присутствии которых ты так неизящно высказался. Вот этого самого мужика мне ОРТ тогда и напоминало.

— Да так и было. «Пушки нашего полка» вроде бы отгремели, а трудовой народ по-прежнему каждый уикенд ровно в двадцать один ноль-ноль сидит и напряженно ждет. Когда же ты начнешь выражаться нехорошими словами? Скоро ли новая порция стр-рашных политических откровений и разоблачений? Одни ждут с надеждой, другие — с отвращением, но ведь почти все ждут!

— И чего делать?

— А ничего особенного. Выстраивать сетку вещания с учетом нужд мирного времени, а не выборной кампании.

— А твоя задача как пиарщика здесь в чем? Заставить всех забыть, как ваш канал вел себя на выборах?

— Да, заставить, а тем, кто не забудет, отключить газ! А если серьезно, то заставлять — вообще порочная практика. Напротив, надо деликатно, но мощно напомнить, что на свете есть весьма приличный телеканал, который называется ОРТ. И что он здесь и никуда не делся.

— А что, и так не видно, что канал жив-здоров? Что, остальные во время выборов были ангелами? Все же свои в доску, все понимают: вот война, вот мирное время — правила игры разные. Чего тут еще специально пиарить?

— Понимаешь, остывать после выборов не так просто, как кажется. Как объяснить, что война закончена, если твой канал все по-прежнему ассоциируют с «политическими киллерами», которые на канале работали в думскую и президентскую кампании? И, кстати, под поставленные тогда задачи работали абсолютно профессионально!

— Ну и как закончить войну?

— Выстраивать для зрителя совершенно новую, более комфортную среду. Чтобы он знал — вздрагивать и икать, сидя перед экраном, больше не придется. Душа в пятки больше не уйдет. Даже о самых страшных проблемах со мной будут говорить уважительно, серьезно и деликатно.

— Но это смена тональности, она же касается только новостей и аналитических программ. А с остальными программами разве что-то надо было делать?

БОЛЬШОМУ КОРАБЛЮ — БОЛЬШАЯ РАСКРУТКА

— С остальной сеткой тоже все было непросто. Ведь открытый, не платный, не кодированный канал общего формата вынужден учитывать все вкусы и мнения. А это почти невозможно. Любитель элитарной аналитики вправе поморщиться от «Поля чудес». А поклонник мордобойных боевиков вправе взвыть от программы «Времена» — вот, мол, опять расселись в студии не пойми кто и болтают не пойми о чем! Здесь тоже к двухтысячному накопились проблемы...

— Знаю. В мире очень мало успешных каналов «общего формата» и все больше специализированных — музыкальных, спортивных, каналов моды или путешествий. Будущее наверняка за ними.

— Согласись, ОРТ на фоне западных конкурентов выглядит все-таки динамичнее и живее.

— Может, это только для нас? И лишь потому, что на родном языке?

— А я уверен, что ОРТ — канал абсолютно мирового уровня. Притом что денег у нас на порядок меньше, чем у европейских или американских коллег. Вообще я уверен, что российские каналы вызывают большой интерес у нашей аудитории, что естественно, поскольку рассказывают в первую очередь о жизни России и россиян во всех проявлениях.

— Тогда тем более не пойму, зачем пиарщик?! — снова удивляюсь я. — Зачем специально разжевывать, что в вашей сетке есть продукты для всех? Ведь к чему-то иному, к специализированным каналам у нас все равно еще не привыкли...

— Любой российский канал должен правильно себя позиционировать, в том числе и в области пиара. Разжевывать в наше время надо абсолютно все. Если ты не любишь «Поле чудес», кто-то должен тебе пунктуально напомнить, что в двадцать три тридцать будет леонтьевское «Другое время» — вот оно, возможно, тебя и устроит.

— Так для этого же хватит обычных анонсов и напоминалок! Но зачем пиарить ОРТ в целом? Вы же «первая кнопка»! От вас и так никуда не деться!

— Ну вот, и ты туда же... Мы были «первой кнопкой», пока были живы телевизоры с механическим переключателем каналов. Сейчас таких почти ни у кого уже нет. Возьми любой пульт современного телевизора и включи режим автоматической настройки. Какой канал отловится первым?

— НТВ.

— Правильно. И только где-то после РТР и шестого канала автомат поймает сигнал ОРТ. Поэтому пора расстаться с мифами о том, что нашему каналу помогает даже его номер. Все с точностью до наоборот. Большой бренд намного больше нуждается в рекламе, нежели маленький. Конкуренция на этом уровне очень уж высока. Помнишь, как в семидесятые в Советском Союзе появилась «Пепси-Кола», с какой помпой открывали первый завод в Новороссийске?

— Как не помнить?! Шуму было — мать моя мамочка...

— А потом СССР исчез, российский рынок открылся, но большое пепсикольное начальство решило: «Нас и так все знают, мы самые крутые». И до поры до времени никто в России не видел массированной рекламы пепси-колы. Дело кончилось тем, что рынок заняли другие производители и «Пепси» спешно пришлось отыгрываться. Так что хочешь жить — давай рекламу. Но, когда я пришел на канал, широкие массы телевизионных трудящихся стояли практически на твоей позиции.

КОЛЛЕКТИВНОЕ НЕСОЗНАТЕЛЬНОЕ

— К моменту твоего прихода в коллектив далеко не все понимали, зачем каналу себя пиарить? — уточняю я.

— Эрнст понимает. Многие другие — нет. Есть у телевизионщиков жуткий стереотип: телевидение — это король СМИ, зачем нам еще где-то светиться?! Мы сами кого хошь засветим! Подумаешь, у какой-то газеты миллионный тираж, — нас-то ВСЕ сто сорок миллионов смотрят! А ведь это чистейшей воды мифология. Тебя пять секунд посмотрели, пультом щелкнули — и переключились на другой канал. А газета — вот она лежит на журнальном столике, вся семья ее потихоньку грызет и не успокоится, пока не сгрызет.

— Дык! Телевизор в метро и трамвай с собой не возьмешь, а тот же «Огонек» семья читает всю неделю. Пока до последней буковки в кроссворде не дойдут — не успокоятся. У телевизора этого свойства нет. Посмотрел и забыл. Кстати, люди из «ящика» жутко презирают радио за то, что там нет картинки. При этом не понимают, что под «Эхо Москвы» можно картошку чистить, а под ОРТ — нельзя. И в машине радио слушать можно, а вот картинку смотреть опасно. Так что у радио своя, уникальная ниша. И посему анонсы на радио никогда лишними не бывают...

— Вот этой очевидной разницы многие телевизионщики не видели. Полгода у меня ушло на то, «чтоб до всех дошло». Только когда на канале стали замечать, что после массированной «артподготовки» в печатных СМИ или на радио растет рейтинг телепрограмм, вот это традиционное высокомерие по отношению к печатным и вообще к другим СМИ стало уходить. С диким, с дичайшим скрипом! Семь потов с меня сошло, пока я смог доказать некоторым нашим ведущим элементарную вещь — надо любить тех, кто к тебе приходит даже поругаться! К тебе пришли — будь благодарен за то, что пришли. Завтра ведь могут не прийти, завтра могут о тебе забыть. Специфика телевидения: сегодня ты звезда, завтра не пойми почему падает рейтинг, послезавтра начальник снимает тебя с эфира и послепослезавтра уже никто не помнит, что такой человек вообще был! И вот когда к тебе пришел репортер печатного СМИ — у тебя редчайшая возможность обозначить, кто ты такой вне «ящика»? Может быть, ты еще что-то умеешь? Может быть, ты гораздо больше стоишь, чем кажется с той стороны экрана? Может быть, когда ты уйдешь из «ящика», кто-то вспомнит и востребует вот эти твои таланты?

ЗВЕЗДНЫЙ СИНДРОМ

— Представь себе, — продолжает Игорь, — вот совершенно желторотый артист, снявшийся в единственном сериале и вроде как ставший популярным. Меня (а пиарщик всегда еще и сваха) просят организовать с ним интервью. А он мне в телефон томно: «Игорь, поймите, я интервью не даю. Это мой принцип». Ты в шоке, у тебя в горле пересыхает. Начинаешь выяснять, откуда такой принцип? Оказывается, наше юное дарование «делает жизнь» с актера N. А тот действительно после каких-то личных обид сто лет уже не общается с прессой.

— И что приходится предпринимать?

— А все то же — задавать простенький вопрос: что юное дарование собирается делать, если в следующий сериал не пригласят и репортеры больше не придут? Самому гоняться за ними? Не получится, не такой они народ. Значит, будь добр, скажи о себе, когда тебя об этом просят. Еще бывает: Игорь, я не буду давать интервью этому изданию, оно написало обо мне плохо!

— А тут чем крыть?

— А в этих ситуациях я стараюсь убедить коллег, что нет плохих изданий, есть издания, с которыми мы плохо работаем. Ну перечитай еще раз эту ругательную статью! Проанализируй, почему написали именно так. А потом имей мужество встретиться с этим изданием и сделать так, чтобы о тебе написали хорошо. Был случай — один репортер старательно зафиксировал все оговорки Ольги Кокорекиной и собрался написать разгромную разоблачительную статью: мол, Ольга просто красивая кукла. Но, чтобы придать разгромной статье некий лоск, парень запросил мой комментарий. Я немедленно позвонил Ольге. Предложил ей встретиться с журналистом, прокомментировать ВСЕ свои ляпы и таким образом показать, что «кукла» никакая не кукла, а интеллигентная и образованная журналистка. Ольга чуть ли не со слезами стала отказываться: мол, как я пойду говорить с человеком, который столь предвзято ко мне отнесся? С диким трудом я ее уговорил. В итоге вышла умная корректная аналитическая статья о «кухне» ляпов в эфире и об Ольге.

— Но умная аналитика о «ящике» пока редкость.

— Согласен. Телевидение, как мне теперь кажется, — это некая квазижизнь. Грезы, которые всегда обязаны быть лучше реальной жизни. Именно потому, что эта квазижизнь красочнее реалий, обывателю дается некий импульс — поменять свою жизнь и сделать ее лучше. Но представлять телевидение только как фабрику грез — это тоже психологический тупик. Ты ведь наверняка заметил — сейчас, раскручивая телеканалы, многие идут по самому легкому пути — создают поводы для светских сплетен.

— У нас тут некий мини-Голливуд — значит, и события должны быть почти голливудские.

— И мы этого не избежали. Жанна Агалакова вышла замуж за итальянца — ура! У Кирилла Клейменова родился ребенок — ура! Дурацкая ситуация: ты хочешь затеять серьезный разговор о продукте, который делает ОРТ, а уровень разговора задан вот этими светскими сплетнями! Ты просто-таки провоцируешь печатные СМИ: «Ребята, я нагло заявляю, что у нас самые качественные программы, самые горячие игры, лучший кинопоказ, самые слезоточивые сериалы. Ну опровергните меня! Ну скажите, что канал разложился! Ну вступите в диалог!» А тебе в ответ: «Игорь, зачем мы тебя будем анализировать? Нужна тебе эта заумь? Вот если сейчас Миша Леонтьев налетит на дороге на гаишника — непременно напишем!»

— И что делать-то?

— Поощрять любой диалог. Даже ругань.

ДИАЛОГИ

— Поэтому еще я работаю тут громоотводом, — говорит Игорь.

— Это как?

— Единственный телефон, опубликованный на сайте ОРТ, — мой. Разгневанные зрители, репортеры других СМИ, вещатели из стран СНГ, профессиональные критики — все звонят мне.

— Оно тебе надо?

— Я сам это сделал. Каждый день отвечаю вопросов на сто и по телефону, и в интернете. Мне надо знать, как люди нас воспринимают. Больше того, пунктуально и регулярно рассказывать об этом коллективу. Как только я начну скрывать то, как нас громят (или просто перестану это видеть), я стану профнепригоден. Без зеркала в принципе нельзя! Вот тебе простое сравнение: российский телеэфир хоть как-то анализируют в СМИ. Радиоэфир предоставлен сам себе. В итоге «ящик» худо-бедно смотреть можно...

— ...очень худо и очень бедно!

— ...но радиостанции ты ведь просто не отличишь одну от другой! Пока не посмотришь, на какую частоту настроил приемник, или не услышишь джингл — не поймешь ведь, что поймал! Так что плохо жить без зеркала, согласись.

— А что, есть пиарщики, которые не нуждаются в обратной связи? По идее это же просто входит в обязанности — следить за тем, что о тебе говорят и пишут. Сам пахал пиарщиком на голландцев, знаю.

— Святой ты человек. Есть тьма крупных специалистов, которым абсолютно неинтересно, что и кто реально думает об их клиенте. Главное для таких — их место в истории человечества, мне так кажется. Они сажают за компьютер «литературного негра», тот пишет хвалебную статью о клиенте или гадость о конкуренте, а следующий клерк созванивается с несколькими редакциями. И те за хорошие деньги этот мусор размещают.

— Почему уж так сразу и мусор?

— Да потому, что эти «акулы» пиара сто лет не читали те издания, где размещают свои шедевры. Так что материал обязательно будет выбиваться из стиля издания. И как ни маскируй его под редакционный, за версту будет видно — заказуха! Там не то что ушки клиента торчат, а хвост, рога и копыта! А если редакция по доброте душевной будет пытаться скорректировать текст, чтобы он не выпирал и хоть как-то читался, — ей строго укажут, что править проплаченные тексты нельзя. Ни единой запятой!

— Плавали, знаем. «Пришлите мне верстку с курьером, срочно! Я должен лично проверить, что вы там начудили! Здесь вам не тут, у нас серьезная организация!» Самое смешное, что многие боссы или клиенты смотрят на такие сцены с нескрываемым восхищением — надо же, как мне повезло с пиарщиком!

— Хотя это вообще не пиарщик. Нормальный, добропорядочный кассир. Берет деньги клиента и распределяет их по редакциям. Не забывая и себя, причем существенно не забывая. Но главное — эту заказуху уже бабушки-пенсионерки научились вычислять! Она сто лет уже не работает, а он все бегает с этими конвертиками и бегает...

— Грустно все это.

— А уж мне как грустно! Ведь за размещением проплаченных материалов, в которых редакция не имеет права изменить ни единой запятой, стоит дикое неуважение к прессе! Мол, они там такие идиоты, что сами как надо ничего не напишут, за них надо все написать. И наши политики, бизнесмены и пиарщики, которые ТАК относятся к прессе, еще страшно удивляются и обижаются, когда она платит им тем же!

— Ну и куда от этих стереотипов уходить?

— А все туда же, к прямому диалогу и простым человеческим вопросам. У меня бывали трагикомические случаи, когда я звонил в издания и обычным порядком пытался выяснить, смотрел ли репортер программу, которую столь мощно приложил. Ведь ни для кого не секрет, что многие люди, которые пишут хлесткие рецензии на телепрограммы, телевизор... вообще не смотрят! И даже страшно этим гордятся — типа, я ТАКОЕ не смотрю, однако считаю своим долгом сказать, что...

— Я романа «Доктор Живаго» не читал, но предельно им возмущен.

— Вот именно. А я просил об одном: возьмите кассету со свежими выпусками программы. Больше ничего не надо! Лень караулить программу в эфире — посмотри запись, но только в следующий раз не рецензируй то, чего не видел!

— И что, подействовало?

— Сначала редакторы страшно удивлялись и начинали что-то говорить о зажиме критики и ущемлении свободы слова. Ну как же, сам пиар-директор ОРТ с заоблачных останкинских высот звонит и задает такие бестактные вопросы! Как можно-с? Потом начинали оправдываться: старик, дело-то житейское, у нашего сотрудника телик на даче сгорел, а надо было отписаться срочно в номер. Потом с жутким недоверием переспрашивали: «Мы обязаны дать опровержение? Наш сотрудник обязан извиниться?» И когда убеждались, что я ничего не требую, а просто предлагаю взять кассету, — ее забирали. А потом, как правило, следовал ошеломленный звонок: «Так эта программа до сих пор выходит? И ведущий еще жив?! А ведь ему уже сто лет должно было стукнуть по нашим подсчетам!» И выходила нормальная аналитическая статья. К обоюдному удовольствию. Про нас перестали наконец писать только в контексте важного сообщения, что у Познера на эфире лопнули подтяжки. Оказалось, что Познер еще и высококлассную программу ведет. Мне удалось пробить брешь в стене «желтой бытовухи» вокруг телевидения. Жванецкий однажды сказал, что рейтинг — это послание тупых тупым. Я думаю, что моя работа — послание живых живым.

— Хорошо бы... Слушай, неужели кто-то на полном серьезе писал про подтяжки Познера? Он ведь их, кажется, не носит...

Борис ГОРДОН