Как выбирают пиво — по вкусу или по бренду?
ПОМНИ ПИВО СВОЕ
Брюс Челемер, директор по маркетингу и продажам «Пивоварен Ивана Таранова», комментируя установку «питовской» рекламы в самом центре Москвы — прямо на Пушке, не без удовольствия отметил, что чем сильнее конкуренция пивоваров, тем креативнее становятся их рекламные кампании
Российский покупатель вряд ли чем-то отличается от любого другого, будь то избалованный европеец или неискушенный житель экзотических островов в Полинезии. Наш соотечественник тоже где-то подспудно уверен, что среди двух одинаковых товаров тот, который хорошенько раскручен, должен быть по крайней мере не хуже. Похоже, первыми на такую «особенность» россиян обратили внимание пивовары и тут же взялись за дело. Когда прилавки Питера, Москвы, а потом и всей страны заполонили аккуратно пронумерованные поллитровки «Балтики», стало ясно, что на свет родился первый после «Жигулевского» пивной бренд национального масштаба, способный занять достойное место рядом с Russian Vodka, икрой и автоматом Калашникова. Теперь любое другое наираскрученное пиво может рассчитывать только на то, чтобы встать с «Балтикой» хотя бы вровень.
Это было началом российского пивного ренессанса. Трудно сказать, что лежало в основе возрождения — последствия антиалкогольной кампании или очень своевременный приход иностранных инвесторов, но, как заметил один знатный баварский пивовар, эти «чертовы русские» с каждым годом пьют все больше пива. Правда, еще не столько, сколько те же немцы или чехи, но уже почти по 45 литров в год на каждого, считая стариков, малопьющих ткачих и младенцев. Нет, потреблять горькую 150-миллионное население одной восьмой части суши пока не бросило, но то, что в нашей стране затяжной пивной бум, — факт неоспоримый.
Главврач всея Руси уже бьет тревогу по поводу пивного алкоголизма, непрестанно поминая июньский «пивной погром» на Манежке. Депутаты изо всех сил пыжатся уравнять пиво в правах с водкой, упрямо не желая знать, что для производства 40-градусной в отличие от пенного напитка, по сути, не нужны ни качественное сырье, ни опыт и многовековые традиции, ни высокие технологии. А вот наши народные избранники убеждены, что во всем, как всегда, виновато телевидение.
Впрочем, сами рекламисты, сумевшие за весьма непродолжительное время убедить народные массы в золотой неповторимости «Балтики» № 5, прелестях «Толстяка» и продвинутости «Клинского», заявляют, что рынок рекламы отечественного пива вот-вот достигнет пресыщения. К примеру, директор по медиапланированию агентства MediaVest Дмитрий Музыченко считает, что все перспективы роста здесь связаны только с увеличением рекламных расценок, хотя расходы на рекламу не только оправданны, но и необходимы.
Да, с таким утверждением трудно спорить — ведь дефолт, сразу отбросивший конкурентное импортное пиво в совершенно иную ценовую категорию, остался в далеком прошлом, а грамотно выстроенные рекламные кампании лучших зарубежных пивных брендов уже заставляют российского пивовара потесниться. Правда, ни для кого не секрет, что за спиной практически у всех отечественных пивных гигантов стоят могучие зарубежные инвесторы, однако их пенный товар весьма однозначно позиционируется как чисто российский. Ситуации не меняет даже массированный розлив на российских предприятиях «Туборга», «Эфеса» или «Старопрамена» — пока россияне по-прежнему выбирают российское.
Но где гарантия того, что наши соотечественники будут, невзирая ни на что, всегда оставаться этакими «пивными патриотами», как старые пиволюбивые нации — чехи или ирландцы, бельгийцы или баварцы. У тех за спиной вековые традиции, а наших с вами предков, кроме как к жиденькому «Жигулевскому», советская пивная действительность не приучила. Пивной расклад при определенных условиях может измениться буквально в два счета — стоит только импортным сортам хотя бы немного подравняться с нашими в цене. Все дело в том, что, несмотря на титанические рекламные усилия, российские марки пива, за исключением считанных единиц, пока нельзя считать настоящими брендами — два-три месяца паузы в рекламе, и никто уже не вспомнит, кто такой «Доктор Дизель» и куда ползут по деревьям «Три медведя».
И тем не менее гарантию качества можно считать попутчиком практически любой зарубежной марки пива и буквально единичных марок пива отечественного. Эту прискорбную тенденцию пивовары знают не хуже нас с вами, и не случайно, к примеру, именно на качество давили рекламисты, раскручивая одну из новинок уже третьего тысячелетия — пиво «Солодов». А ведь этот господин с очень пивной фамилией (куда до него «Бочкареву») хоть и утверждает, что «За качество отвечает!», но родился, между прочим, на тех же мощностях, где разливают «Красный Восток», так и не добившийся признания в высшем пивном свете, несмотря на все усилия казанских пивоваров. Судя по всему, и пивное имя, и награды сочинских или питерских пивных фестивалей не всегда открывают дорогу даже на столичные прилавки, не говоря уже о дальнем зарубежье.
Понятно, что на зарубежные марки пива работает само имя, но и там зачастую дело не обходится без агрессии на грани бренда. Весь пивной мир знает о застарелом конфликте крупнейшей мировой пивоваренной компании «Анхойзер Буш», разливающей миллионы литров американского «Бадвайзера», с чешским «Будвайзером». По объемам чехи американцам, конечно, не конкуренты, а вот по качеству и славному имени — очень даже. Вот и попивает американский культурный бомонд отнюдь не свое — «Бадвайзер» или на худой конец «Миллер», а самое что ни на есть конкурирующее — «Будеевицкий Будвар». Другой пример — голландское пиво «Хайнекен». Да-да, я не ошибаюсь, именно голландское, хотя всеми оно воспринимается как немецкое. Просто «немецкость» для пива — большое преимущество. Потому-то и «Баварию» разливают сегодня буквально где ни попадя — благо застолбить такое имя как собственную фирменную марку кому-то одному в свое время просто не пришло в голову. Наверное, тогда «свои» баварские марки — «Варштайнеры», «Пауланеры» и «Левенброи» были баварским пивоварам как-то ближе к телу.
И все же признаем: в пользу нашего пива может работать не только его цена. Те же российские рекламисты гораздо лучше иностранцев знают нашу «целевую» аудиторию. Свой покупатель есть у продвинутого «Клинского» — все та же продвинутая молодежь, свой и у «Толстяка» — рабочий люд и небогатые представители нарождающегося «среднего класса». А ценителями «Невского» считаются интеллектуалы и эстеты. С «Балтикой» дело сложнее — охват шире и соответственно
аудитория размыта. В целом тенденция для российского пива ясна — чем больше людей его знают, тем больше и покупают. Причем отрыв числа «знающих» ту или иную марку пива от количества «покупающих» ее же тем меньше, чем больше в целом «знающих». Пример — рекламная кампания того же «Клинского» образца 2001 года, охарактеризованная самими рекламистами как агрессивная, резкая, даже в какой-то мере жесткая и откровенно прямолинейная. Как свидетельствуют данные маркетингового агентства «Комкон», она оказалась на удивление эффективной: если на рубеже 2000 — 2001 годов «Клинское» в России знали только 22 процента покупателей пива, то через год — уже 46 процентов. Но даже на этом фоне рост продаж впечатляет еще больше — с 67 миллионов литров четыре года назад до почти 200 миллионов литров в 2001 году. Мало кому известную региональную марку, за которую горой встал мировой пивной гигант Sun Interbrew, практически на ровном месте превратили в новый национальный бренд. Что будет с новыми объектами раскрутки Sun — «Сибирской короной» и «Волжанином», и чем ответит «Балтика» с ее заморским папой — суперконцерном Baltik Beverage, сказать трудно. Российский пивной рынок медленно, но верно насыщается, причем в большей степени уже не по объемам производства, а по количеству новых марок. И тут даже полный запрет рекламы пива на телевидении мало что изменит.
Алексей ПОДЫМОВ
В материале использованы фотографии: Максима БУРЛАКА