С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ PRОДИНА?

Не так давно 2003 год расценивался многими как своего рода «час Х» для России. Время пиковых расчетов по внешним долгам совпадает с очередным двухраундовым предвыборным марафоном — думским и президентским. Но, как выяснилось, и то и другое напрямую связано с проблемой куда более долгосрочной — нашей стране неизбежно придется заняться собственным имиджем, точнее, восстановлением деловой и политической репутации. Для чего? Хотя бы для того, чтобы не остаться в стороне от глобальных процессов, происходящих сегодня в мире

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ PRОДИНА?

ИМИДЖ ЗАКАЗЫВАЛИ?

Минувшей осенью, когда даже самым отъявленным пессимистам стало ясно, что реальные экономические достижения России могут практически снять с повестки дня «проблему-2003», а проблема Ирака еще не стояла столь остро, «Огонек» взял на себя смелость выдвинуть тезис: «Имидж России давно стал одной из важнейших экономических категорий. При умелом использовании он может как сдержать, так и подстегнуть экономическое развитие страны». Такое выступление из недр четвертой власти не могло остаться незамеченным среди матерых пиарщиков. Тем более что «Огонек» позволил себе оспорить и куда более распространенное заблуждение — мол, вся работа по исправлению имиджа России заведомо обречена на провал.

А ведь вообще-то наша власть, точнее ее первые три ветви, взялась за это дело где-то в конце 1999-го, порядком опередив имиджмейкеров. За год до выступления «Огонька» газеты и телеканалы получили соответствующую команду из соответствующего ведомства. И что же? Нечто не совсем внятное и все то же море «чернухи», на которую-де с удовольствием клюет его величество зритель (он же подписчик).

Да, с тех пор государство явно усилило свои позиции в СМИ, кем-то из чиновников даже освоены самые современные технологии управления общественным мнением. Но все это только внутри страны. Был когда-то такой анекдот про русских: «Я езжу на работу в метро, в отпуск — на поезде, а за границу — на танке». Для нас в России это история, а для иностранцев все еще нынешняя реальность. Почему это так? Не в последнюю очередь потому, что в работе с мировым сообществом тактика и стратегия, похоже, остались прежними, доставшимися в наследство от Советского Союза. Соответствующие духу времени выступления исчисляются единицами, да и те, как, например, нашумевшая статья Гайдара со товарищи в «Нью-Йорк таймс», куда больше работают на имидж авторов, чем на репутацию России.

России отпущен очень небольшой лимит времени — глобальные структуры, которые формируются сейчас в мире, будут строиться с нами или без нас. В том, что журналисты не одиноки в своем беспокойстве, убедили недавние дни PR в Москве, где одним из ключевых событий стал «круглый стол»: «Репутация России за рубежом: новые вызовы, новые стратегии», организованный одним из ведущих в стране PR-агентством «Имиджленд-Эдельман PR».

О какой-то революции в сфере PR речи в Президент-отеле не шло, да такая цель и не ставилась: чтобы решать задачу, надо для начала ее точно сформулировать. Примечательно, что специалисты из самых разных сфер деятельности сошлись в том, что если имидж (даже такой огромной страны, как Россия) — категория управляемая, то с репутацией, и прежде всего деловой, все обстоит куда сложнее. Страна уже, кажется, вышла из эпохи криминального раздела собственности, остался в прошлом постдефолтный кризис, но разрыв между репутацией и реальным положением дел остается огромным.

ЭТО МЫ НЕ ПРОХОДИЛИ?

У российских пиарщиков есть опыт поистине уникального достижения — на президентских выборах-96, и тем не менее пиар не волшебная палочка, чтобы решать проблемы, стоящие перед страной, все и сразу. Как тут не согласиться с профессором Виктором Кувалдиным, представляющим небезызвестный фонд Горбачева, в том, что нам придется очень постараться, чтобы опровергнуть сложившийся у многих (особенно в странах, считающих себя цивилизованными) стереотип: «Мир без страны по имени Россия может и обойтись».

Здесь, очевидно, будет вполне уместным напомнить, что наша страна никогда не имела столь позитивного имиджа за рубежом, как в годы правления первого президента СССР. Однако, как ни прискорбно, особых дивидендов с этого не получила, на что и обратил внимание известный полемист Михаил Леонтьев. Тогда России в определенной мере было выгодно демонстрировать собственную слабость, более того, сейчас нам стало ясно, что уже в те годы в отношении репутации страны начиналась игра на понижение. И пусть кому-то из ярых антиреформаторов это даст еще один аргумент в пользу теории глобального заговора приватизаторов, но, как выясняется, необходимо было «продавать внутри России и по возможности дешевле». Сейчас ситуация изменилась — пришло время играть на повышение, исходя из реального политического и экономического интереса.

Не стоит, очевидно, повторяться, что кризис вокруг Ирака дает России уникальную возможность получить солидные внешнеполитические дивиденды, но зачем же отказываться от прямой экономической выгоды? Тут без соответствующей раскрутки уже никуда не деться, причем вовсе незачем гнаться обязательно за позитивным образом. У России веками складывался в большей мере негативный образ. И что же? Да вообще-то ничего, нас боялись и уважали. Но главное — знали, чего от нас ждать. Сейчас нередко не знают. Почти.

Репутация страны уже изменилась, и не в лучшую сторону. Но если у нас действительно новая власть, есть новые национальные интересы, то приходит время показать, что у этой власти есть собственная стратегия по внешнеполитическому имиджу. Да, работой на имидж в стране заняты многие, но это работа на имидж отдельных личностей, отдельных корпораций или ведомств. Все вместе в единую картину никак не складывается. Получается, что просто необходима некая консолидирующая структура. Не так давно небольшая Венгрия не постеснялась потратить 30 миллионов долларов на годовую кампанию по укреплению собственной репутации и, по всей видимости, сейчас нисколько не жалеет об этих расходах.

Алексей ПОДЫМОВ

— За рубежом нам нужен не просто негативный или позитивный образ, всем нужен образ адекватный. И при этом прежде всего необходимо по максимуму использовать поистине гигантский потенциал наших отнюдь немалочисленных соотечественников как в ближнем, так и в дальнем зарубежье. Он, пожалуй, поскромнее, чем, к примеру, у тех же китайских хуа-цяо, но тоже не маленький. — Создание в России реально действующего парламента открыло новый канал связи с зарубежьем. Однако многие используют его в целях «персонального» PR или для внутрипартийной борьбы здесь, в России. Но когда при этом гипертрофируются негативные тенденции в нашем развитии, то это в высшей степени вредит имиджу нашей страны. — Главная проблема сейчас состоит не в том, чтобы срочно что-то пиарить, а в содержании — что же мы пиарим, чего хотим добиться, работая над имиджем родной страны. Нельзя пиарить ничто. Если есть хорошая этикетка, ее можно раскручивать. О чем же идет речь сейчас? Давайте просто разберемся, кто у нас противник, кто партнер, в какой мы ситуации или, если угодно, позиции — активной или пассивной? Чего мы хотим? Сейчас ничего не понять, как в том анекдоте: пол определите, а потом будем определять, какой имидж вы должны иметь. После успехов Горбачева в строительстве имиджа, которые закончились всем известно чем, мы как бы по инерции создали имидж цивилизованного попрошайки. Сначала мы просили еды, потом просили более цивилизованного — денег, теперь совсем цивилизованного — мы просим инвестиций. Какие инвестиции? Мы разворовываем и разбазариваем гораздо больше. Нам нужна капитализация. А это совсем другой имидж. И уж в конце концов если ставится цель — повысить капитализацию страны, то пример надо брать с наших российских корпораций. ЮКОС резко увеличил свою капитализацию, в том числе и потому, что там всерьез занимались имиджем. — Позитивная репутация страны — важнейший инструмент защиты ее интересов в мире. Сейчас же наша репутация работает, как правило, против России. Как сказал в одном своем интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой в такой степени расходился бы с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она является на самом деле». Этому утверждению есть очень простое объяснение: раз репутацию не защищает, не развивает сама страна, то, значит, ею управляет кто-то другой. Во многом мы пожинаем плоды и прошлых ошибок. Десять лет назад был нужен имидж слабой страны, которая не в состоянии даже проконтролировать свой ядерный потенциал. Это не значит, что такова была реальность, — такова была политика. И если мы хотим сказать, что у нас сейчас новая система управления в стране, новые принципы, новая политика, новая власть, то надо продемонстрировать, что у этой власти есть собственная стратегия по внешнеполитическому имиджу и репутации страны. Сегодня это расхождение репутации с реальностью стало тормозом развития России. — Распространено мнение, что репутация формируется сама по себе после реализации определенной политики. Действительно, репутация является показателем здоровья и эффективности страны, корпорации и другого социального организма. Однако в постиндустриальном обществе репутация страны становится непосредственным политическим и экономическим фактором, либо ускоряющим, либо тормозящим развитие государства. Негативная репутация может создать непреодолимые препятствия для проведения адекватной и нужной политики, что во многом характеризует ситуацию в отношении к современной России. Это прекрасно понимают в современном бизнесе. Управление репутацией становится важнейшим инструментом современного стратегического менеджмента, позволяющего управлять развитием. Привнесение в практику управления государства современных управленческих технологий необходимо и оправданно, и репутационный менеджмент должен занять достойное место в системе государственного управления.