СЕКРЕТНЫЕ ХОРОШИЕ НОВОСТИ

Социальной рекламы в России нет. С этим трудно спорить. И еще труднее с этим смириться. Потому что нынешнему российскому обществу социальная реклама по многим причинам нужна как воздух

СЕКРЕТНЫЕ ХОРОШИЕ НОВОСТИ

Дмитрий Александрович Коробков родился 26 января 1969 года в Москве. В 1995 году окончил факультет внешнеэкономических связей МГИМО. Стажировался в бизнес-школах Insead (Фонтенбло), LBS (Лондон), MCE (Брюссель), IMD (Лозанна). Работал на ОРТ. В 1996 году основал группу ADV, которую возглавляет и по сей день. Компании, входящие в ADV, создали и/или продвинули такие бренды, как шоколад «Россия», «ШОК», карамель «Савинов», соса-соlа, L'Oreal, Nescafe, пиво «Клинское», «Толстяк» и «Сибирская корона». Дмитрий Коробков руководил разработкой кампаний социальной рекламы «Жизнь продолжается», «Дети на дороге», «Никто не поможет России, кроме нас самих» и «Пора выйти из тени».Лауреат национальной премии «Медиа-менеджер-2000» за реализацию новой модели коммуникационного бизнеса.Дмитрий женат, у него двое детей. Страстный путешественник — объездил пятьдесят шесть стран.

Честно говоря, я уже перестал надеяться на то, что в России когда-нибуть появится социальная реклама. Но на днях мне позвонила старая приятельница и сказала, что ее босс Дмитрий Коробков, весьма известный среди рекламщиков человек, хочет со мной поговорить про «социалку». Вроде как у него созрел план действий на сей счет.

— Ну и как нам привести социальную рекламу на рекламный рынок? — спросил я Дмитрия.

— Очень просто. Государство должно вернуться в сферу идеологии.

— Так оно ж во всех цивилизованных странах оттуда ушло!

— И кто же вам такое сказал? В развитых странах оно из экономики ушло, а из идеологии никуда не уходило.

— Что-то я не слышал об идеологическом отделе ЦК республиканской партии США и его директивах...

— Да кому сейчас нужны директивы?! Нужен механизм коммуникаций между властью и обществом. Ведь когда вы договариваетесь поехать с друзьями в отпуск, вам нужно по десять раз на дню перезваниваться, чтобы утрясти все детали. Если страна хочет реализовать какой-то проект, власть и общество тоже должны регулярно «перезваниваться», чтобы утрясать детали.

— И как вы это себе мыслите?

— Представьте себе, что эксперты констатировали удручающее состояние здоровья нации. Власть может приказать всем заниматься спортом, но никто этого приказа не выполнит.

— Власть может подать личный пример. По-моему, уже подает.

— Круглые сутки показывать президента на лыжах — это не сработает. Говорю как тертый рекламщик.

— И как быть?

— Нужно всего-то отрекламировать спортивную модель поведения по тем же правилам, по которым продается стиральный порошок. Разумное, доброе и вечное не может быть навязано, но может быть раскручено! Вот это и есть социальная реклама.

— А вы не добьетесь обратного эффекта? Ведь в обществе отношение к рекламе, мягко говоря, раздраженное.

— Отнюдь. Львиную долю позитива образов общество получает из рекламы.

— Это уж вы загнули, Дмитрий.

— Ничуть. Общество сейчас фактически подписало «договор доктора Фауста с Мефистофелем»: нам продают плохие новости и страшные фильмы, но мы на самом деле знаем, что вся эта дьявольщина типа понарошку. И пытаемся наслаждаться жизнью, получая из секретного источника хорошие новости. Угадайте с трех раз, что это за секретный источник радостных новостей?

— Не знаю. Может быть, дружеское общение? «Старик, я только что съездил в Турцию, там так классно!»

— Тепло! Но не горячо. Кто вашему приятелю шепнул на ушко, что есть Турция, где все классно? Что есть магазин, в котором дубленки по дешевке? Реклама. Где вы видите больше всего бодрых, красивых, сексуальных, трудолюбивых мужчин и женщин? В рекламе. Значит, если реклама шепнет на ушко обществу, что заниматься спортом нынче модно и круто, ей поверят.

— Но ведь рекламный ролик — это именно то место в сетке телевещания, во время которого трудовой народ стройными рядами идет в туалет.

— Согласен. Но если бы весь народ во время ролика был именно там, где вы говорите, никто бы не вложил и цента в рекламу. А народ ходит в оное место во время рекламных блоков, потому как блоки длинные. Но не судите наш рекламный рынок так строго. Ведь всего каких-нибудь лет пятнадцать назад мы вообще жили в безбрендовом обществе.

— Переведите!

В ПОРЯДКЕ БРЕНДА

— У нас не было торговых марок сыра — мы были рады купить, выстояв очередь, хоть какой-то сыр. У нас не было торговых марок пива — мы покупали просто пиво. Кушали просто сосиски. Летали самолетами только одной авиакомпании. Ездили за границу только с одним туроператором.

— С двумя! Для взрослых — «Интурист», для комсомольцев — «Спутник»!

— Огромный выбор... Страховались только в «Госстрахе». Хранили деньги только в сберкассе. Не было брендов!

— Позвольте, но мы же при всем при этом все-таки выбирали товар. Мы целенаправленно искали в магазине телевизор «Темп» или «Горизонт» и всячески избегали телевизора «Крым». Мы охотно покупали магнитофон «Комета» или «Яуза» и гораздо с меньшей охотой брали какую-нибудь «Сонату».

— Но выбор мы делали, пробуя чуть ли не каждый экземпляр на зуб! Или собирая отзывы у друзей и сослуживцев. Ни за одним товаром не стоял эмоциональный образ и/или слоган, как сейчас. Вот это и было безбрендовое общество.

— Но ведь сейчас, сколько бы реклама нас ни уговаривала купить товар, мы все равно сначала соберем сплетни у продавцов и близких людей. Особенно если покупаем сложную технику.

— А что вас побуждает собирать эти сплетни? Ролик или картинка. Мотор сегодняшних потребительских рынков — реклама, а не «сарафанное радио». Вы физически не успеете собрать информацию о выходе на рынок новых телевизоров, стиралок, мобильников или йогуртов в таком объеме, в каком получаете ее через рекламу. А потом, реклама становится частью национальной культуры. Ее пародируют, вышучивают, растаскивают на цитаты.

— А вы, кстати, нервничаете, когда ваши ролики вышучивают?

— Наоборот. Одно из наших агентств делало ролик пива «Толстяк». Там была фраза: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». А вскоре народ начал переиначивать эту фразу на все лады: «В компании с холостяком время летит незаметно», «В компании с «косяком» время летит незаметно». Честно скажу, я был рад. Тебя передразнивают — значит, ты попал.

— Ладно, я соглашусь с тем, что реклама — двигатель торговли и часть национальной культуры. Замечательно. Но так ли уж обязательно власти переходить на этот язык?

— Любой продавец вам скажет — невозможно продать продукт без характеристик. Проще говоря, кота в мешке.

— Понимаю — не просто порошок стиральный, но порошок для ручной стирки, упаковка 450 граммов. Но страна — это разве продукт?

ПРОДАТЬ РОДИНУ... САМИМ СЕБЕ!

— Страна — это продукт. Уверяю вас, нельзя нормально жить в стране, про которую нигде ничего внятно не сказано. Где характеристики продукта? Где бренд «Российская Федерация сегодня»? Вы наверняка помните, как некоторое время назад все вдруг озаботились созданием благоприятного образа России за рубежом. Я понимаю, иностранцам не вредно будет знать про нас что-то хорошее. Но нам-то, извините, это гораздо важнее знать! Иначе мы рискуем получить потерянное поколение: у тех, кому сейчас десять-двенадцать-пятнадцать лет, нет никакого целостного образа страны, в которой они живут. Что такое Российская империя, мы в состоянии сказать. Чем был Советский Союз — тоже. Где внятное определение, что такое сегодняшняя Россия? Какие у нас ценности? Куда мы собираемся идти? Парадокс: власть собирается куда-то вести общество, не ставя его в известность куда. Мировая практика показала — так не получается.

— А Китай? Китайцы разве не пошли тупо, куда партия велела?

— Пошли, но не тупо. Им все объясняли, их на все мотивировали. Им по-своему, по-китайски, но продали идею модернизации страны.

— Под соусом ура-патриотизма.

— Ну и что? Патриотизм ведь еще и просто экономически выгоден. Лет сорок назад экономики Юго-Восточной Азии и Латинской Америки были примерно в одинаковых стартовых условиях. Но Азия явила миру экономическое чудо, а Латинская Америка не явила. Так вот, есть эксперты, которые утверждают, что все дело в патриотизме. Малайзийцы и китайцы Родину любят, а колумбийцы и бразильцы — нет.

— Не самая измеряемая и доказуемая зависимость, скажу я вам.

— За что купил, за то продаю. Несомненно одно — себя любить надо. Если каждый день внушать стране, что она бандитская и люмпенская — страна ведь, не приведи господь, может и поверить.

— Намек понял. Ну и что теперь — запрещать любимые народом бандитские сериалы?

— Не запрещать. Несколько лет назад на Каннском фестивале рекламы один из главных призов взял немецкий клип. Отец заводит детей, мальчика и девочку, в бордель. Мол, посмотрите, какая любовь! Потом — на квартиру к наркоманам: гляньте, как интересно. Потом — в подвал, где убивают человека: видите, как здорово и познавательно? А в конце ролика диктор спрашивает: «Хотите, чтобы ваши дети оказались в такой роли? Нет? Уберите насилие с телеэкранов». Этот ролик был частью кампании за уход сцен насилия из эфира без прямых запретов. В идеале государственные телеканалы должны просто задавать коммерческим некую планку. Тогда ключевым игрокам рынка будет неловко делать рейтинги на мордобое.

— Так ведь рейтинги!

— Я вас умоляю... Нормальный продюсер срубит бурю оваций на той же социальной рекламе. Ведь ее так классно можно сделать, что все ахнут.

— Примеры — в студию!

КТО СЕГОДНЯ БОБ?

— Мне очень понравилась кампания, проведенная в Нидерландах против вождения в нетрезвом виде.

— И что, в этих роликах тупо и нудно объясняют, как нехорошо садиться за руль пьяным?

— Плохо вы думаете о голландцах. Стержнем этой рекламной кампании стала гораздо более изящная мысль — в каждом кругу друзей сегодня вечером должен быть хоть один трезвый человек, который развезет по домам всех...

— ...Кого уже развезло?

— Естественно! Этого человека авторы рекламных роликов назвали Бобом. «А кто у нас сегодня Боб?» — выясняют друзья перед каждыми посиделками. Иногда в роли Боба оказывается симпатичная барышня. И когда выяснено, кто сегодня Боб, он на этот вечер — самый важный человек. Его всячески обхаживают, и все такое. Кнут вместо пряника. Позитивные эмоции вместо: «Не пей!»

— А может ли социальная реклама загасить «горячую точку»?

— Здесь удач не так много, но все же есть. В Северной Ирландии в пик кризиса по всем каналам запустили ролик с обращением к семьям потенциальных террористов: «Если вы знаете, что ваш муж, отец или брат готовят теракт — позвоните нам по «горячей линии». Ведь вы не хотите потерять близких вам людей?» И сработало — число терактов удалось снизить в разы.

ПИЛИМ БАБКИ

— Если социальная реклама столь важна для нашего общества, почему ее до сих пор нет? Все, что я помню, — это «Позвоните родителям» и «Голосуй или проиграешь».

— Ну, насчет последнего у вас ошибочка вышла — это была политическая реклама, а не социальная. Она в конечном счете призывала проголосовать за конкретного кандидата. Социальная же реклама касается ценностей внепартийных, человеческих — не пить за рулем, не «садиться на иглу», не заниматься кое-чем без изделия номер два, звонить родителям. Согласитесь, это актуально при любой власти. Политическая реклама — это скоротечная кампания в год выборов. Кампанию социальной рекламы нельзя провести, отчитаться, поставить галочку и забыть. Представьте себе, что «Проктер энд Гэмбл» завтра из принципа прекращает рекламировать какой-то из своих порошков. Порошку конец! Не поддерживаешь бренд — он перестает продаваться. Впрочем, у нас многие чиновники высокого ранга до сих пор о разнице между политической и социальной рекламой ничего не знают.

— И вставляют палки в колеса?

— Да нет, тут дело не в позиции конкретных людей. Просто в российских законах нет внятного определения социальной рекламы и прописанных механизмов ее финансирования. Правда, в законе о рекламе есть одна статья о «социалке», но лучше б ее не было...

— А почему?

— Там сказано, что государственные СМИ должны иметь некую квоту для социальной рекламы. Давать время и площадь «за так». Добровольно-принудительно отдавать кусок своего хлеба на общее благо. Ну, они и отдадут. Поставят социальный ролик в пять утра три раза в год. Кто его увидит?

— Получается, закон написан так, чтобы в России никогда не было социальной рекламы. И какой выход?

— Пусть государство выступает на рекламном рынке обычным игроком. Пусть оплачивает производство и размещение социальной рекламы по нормальным коммерческим расценкам. Это сразу решит проблему прайм-тайма. И позволит разместить ролик или модуль не только в государственном, но и в частном СМИ.

— Почему именно государство должно быть игроком на рынке идей, а не общественные организации?

— Ради бога, пусть и они играют. Но в нашей стране у общественных организаций пока мало ресурсов.

— Тогда почему не бизнес? У него-то ресурсов немерено...

— Мировой опыт показал, что бизнесу социальной рекламой заниматься некогда. Бизнес создает рабочие места и платит налоги — вот его социальная ответственность.

— Но вам все скажут, что у государства нет таких денег, чтобы быть игроком на рекламном рынке.

— Это миф, что нужны огромные деньги. По экспертным оценкам, чтобы вести кампании по ключевым для общества темам, хватит примерно ста миллионов долларов в год. Это не очень большие деньги для бюджета.

— Но для рекламных агентств это кусок немаленький. Вы не боитесь упреков в том, что просто хотите попилить бюджетные денежки?

— Да мы-то и без бюджетных денег живы-здоровы. Самое смешное, что деньги на социальную рекламу в российском бюджете как бы есть. Но если, к примеру, в Англии эти деньги сосредоточены в департаменте, который занимается только социальной рекламой, то у нас они распылены по ведомствам. Чиновники на эти деньги выписывают сами себе командировки «по обмену опытом» и едут за границу отрываться. Целевых трат почти нет. Кроме роликов и уличных щитов налогового ведомства, вы вряд ли вспомните хоть один пример социальной рекламы за последние годы.

— Тоже мне новинка сезона — воровство в России. А вам-то что?!

— А бедным рекламщикам приходится делать социальную рекламу в авральном режиме. Звонит хороший человек и просит сделать ролик за пару недель. Типа позарез нужно. Нету в рекламном бизнесе таких сроков! На креатив, тестовые фокус-группы и прочие хорошие вещи в норме уходит не меньше полугода.

— Ясно. Рекламщики устали делать социальную рекламу абы как и «за спасибо». И хотят производить ее по всем правилам искусства и за деньги.

— А вы бы не хотели? Ну ужас же — грамотные люди в стране есть, деньги есть, потребность в продукте есть, а продукта нет. Или он делается «на коленке». А хочется по-человечески. Ведь можем же! За державу обидно!

— Понимаю...

Борис ГОРДОН