Для хорошей рекламы придумана тысяча хитроумных идей. 1001-ю придумало руководство Ангарского нефтехимического комбината: комбинат выпускает стиральный порошок под торговой маркой "Обычный". Тем самым забайкальские маркетологи не просто переложили рекламные затраты на Procter & Gamble, но и создали прецедент, последствия которого трудно предугадать.
Стиральный порошок "Обычный" сегодня может купить любой: объемы продаж растут как на дрожжах, и продукция ангарцев добралась уже до Москвы. Можно убедиться: дизайн пачки точь-в-точь как у негативного персонажа из ролика про Ariel.
И. о. директора Ангарского нефтехимического комбината Владимир Казаков в разговоре с корреспондентом Ъ подтвердил, что порошок выпускается в промышленных масштабах. Торговая марка "Обычный" зарегистрирована в установленном порядке. А сама идея названия принадлежит руководству комбината. Это своего рода "наш ответ Чемберлену": вы хотели поиздеваться над дешевыми обычными порошками? Так получите конкурента!
Судя по финансовым результатам, ход удался и руководство комбината пожинает теперь плоды своей выдумки. Ведь его порошок существенно дешевле импортных аналогов. Но самое главное, что отныне каждый показ ролика Procter & Gamble становится не только дорогостоящей рекламой порошка Ariel, но и бесплатной рекламой порошка "Обычный".
"Обычный" против "Ариэля"
История очень забавная, но только на первый взгляд. Ведь дальше ситуация может развиваться по неожиданному сценарию. Скажем, можно попытаться усмотреть в демонстрации телеролика, унижающего обычный русский порошок, нарушение ст. 6 закона "О рекламе" (которая запрещает рекламу, содержащую некорректные сравнения). В этом случае Ангарский нефтехимический комбинат может обратиться в территориальное управление Министерства по антимонопольной политике. А оно — обязать ответчика снять ролик с эфира и заплатить штраф в 200 минимальных зарплат.
Но и это еще не все. Истец может обратиться также в арбитражный суд с требованием компенсировать ему материальный вред, моральный вред и упущенную выгоду. Основания для этого опытный юрист при желании подыщет. Можно, например, доказать, что ежедневное и многократное охаивание высококачественного стирального порошка "Обычный" по всем каналам телевидения страны вконец оболванило потребителей и отвратило их от ангарской продукции (прилагаются счета, накладные и расчеты маркетологов по потенциальному охвату российского рынка и — уныло падающие показатели продаж перспективного порошка). Столь же легко доказать утверждение о повальном обострении сердечно-сосудистых заболеваний и неврозов у всего руководства химкомбината, у трудового коллектива и у их детей в связи с антирекламой (прилагаются медицинские справки от терапевтов и психиатров из районной поликлиники). Наконец, сам бог велел требовать компенсацию за упущенную выгоду от сорванных контрактов (прилагаются протоколы о намерениях о поставке 20 тонн "Обычного" порошка во все концы страны). При норме прибыли, допустим, в 20% сумма компенсации с лихвой окупит инвестиции, направленные на расширение выпуска, и обеспечит победоносное шествие по стране нового продукта.
Реноме отменного порошка "Обычный" будет таким образом защищено от гнусных посягательств. Заодно это подготовит почву для выпуска зубной пасты "Обычная" и моющего средства "Обычное" (в роликах западных фирм есть и такие антигерои).
"Ариэль" против "Обычного"
Эксперты, к которым мы обратились за консультациями, разошлись в оценках этой истории и ее перспектив. Один из них вообще усомнился в возможности регистрации товарного знака "Обычный". По российскому закону "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" товарный знак "не может представлять обозначение, указывающее на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, место и время его производства или сбыта". Эксперт рассудил, что слово "обычный" указывает на свойство (либо на качество) товара и потому не подлежит регистрации. Но тут же растерянно признался: есть же зубной порошок "Особый" и водка "Особая" — что, в общем, ничем не лучше "Обычного". Или особые зубной порошок и водка не являются зарегистрированными товарными знаками? Как бы то ни было, но неприятности могут ждать как раз ангарцев: любое лицо (хоть Procter & Gamble, хоть домохозяйка) может опротестовать регистрацию товарного знака "Обычный" в Апелляционной палате при Роспатенте.
Это мнение опроверг другой эксперт, настаивающий на том, что слово "Обычный" не указывает на конкретное свойство или качество, а потому может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. Но и тут не все просто. Дело в том, что в случае если картинка на пачке и слово "Обычный" абсолютно точно срисованы с пачки "обычного порошка", снятого в ролике про "Ариэль", то Procter & Gamble может предъявить претензии Ангарскому химкомбинату за использование части своего ролика (на который, естественно, имеются авторские права). И тогда уже эта компания сможет придумать самые разнообразные ущербы, связанные с выпуском в России порошка "Обычный". Предположим, например, что обычная ангарская продукция оказалась на самом деле гораздо необычнее того порошка, который фигурирует в рекламе, и тем самым руководство Ангарского химкомбината вводит в заблуждение потребителей. Или представим себе, что художник ролика, трудившийся над дизайном отвратительного "Обычного порошка", захочет претендовать на проценты от его продаж, да еще и получить компенсацию за упущенную выгоду, да еще компенсацию за моральный ущерб, и т. д., и т. п.
Кто прав
Впрочем, все это пока лишь предположения. Никто пока не знает, как поведут себя стороны в конфликте и будет ли вообще конфликт между "обычными" и "необычными" стиральными порошками (зубными пастами, моющими средствами, мылом). Но если "обычные" пойдут на "необычных" войной, предсказать победу будет сложно. Тут мы вторгаемся в область авторского (патентного) права, несовершенство которого обусловлено уже тем, что оно регулируется положениями Гражданского кодекса 1961 года выпуска. А из 1100 статей современного Гражданского кодекса лишь в пяти встречается понятие "интеллектуальная собственность", и лишь ст. 138 прямо признает его как объект права. И хотя во всем мире при решении споров по авторскому праву приоритет перед национальными законами всегда имеют международные конвенции (прежде всего Всемирная Женевская конвенция, принятая в 1952 году), иностранцам в России будет непросто доказывать свою правоту. Хотя бы потому, что Россия присоединилась к Женевской конвенции лишь четыре года назад.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
--------------------------------------------------------
"ОБЫЧНЫЕ" СТИРАЛЬНЫЕ ПОРОШКИ (ЗУБНЫЕ ПАСТЫ, МЫЛО, МОЮЩИЕ СРЕДСТВА) В ПРИНЦИПЕ МОГУТ ПОЙТИ ВОЙНОЙ НА "НЕОБЫЧНЫХ", ИЛИ НАОБОРОТ. ОДНАКО ПРЕДСКАЗАТЬ ПОБЕДИТЕЛЯ БУДЕТ СЛОЖНО
--------------------------------------------------------
Судебная практика
Войны торговых марок
В конфликты из-за торговых марок вовлечены нешуточные деньги. Наиболее грубый "отъем" торговой марки получил даже название "интеллектуального рэкета": дождавшись выхода на российский рынок новой западной компании, некая российская фирма регистрирует на себя ее фирменное наименование (или сходное). После чего предлагает пришлой фирме выкупить ее родное название: отступные могут достигать десятков тысяч долларов. Пять лет назад в такой ситуации оказался Paclan (французский производитель сигарет) и еще ряд западных фирм.
Но есть и более сложные случаи. Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" с 1972 года владеет патентом на конфеты "Чебурашка". Патент до сих пор не отозван, но Судебная палата по информационным спорам при президенте постановила, что автор Чебурашки, писатель Эдуард Успенский, должен получать проценты от продаж. Тогда фабрика просто остановила выпуск конфет под этой торговой маркой. Но этого мало: в Москве есть кафе "Чебурашка", магазин "Чебурашка", а также шоколад "Трое из Простоквашино". Одна из "чебурашечных" фирм попыталась оспорить в суде монопольное право писателя на это название на том основании, что, мол, слово "чебурашка" упоминается еще в словаре Даля, где трактуется как "ванька-встанька, куколка, которую, как ни кинь ее, сама встает на ноги". Но, возразил адвокат писателя Павел Астахов, в законе "Об авторском праве" речь идет о праве не на слова, а именно на персонаж. Именно поэтому он считает дело своего клиента выигрышным на 100%.
Разительно отличается отношение к нашей интеллектуальной собственности за границей. В свое время в Испании одна фирма начала выпуск конфет "Кот Матроскин" без разрешения Эдуарда Успенского. Когда Астахов вышел на эту фирму, испанцы без возражений согласились на вознаграждение писателю. А недавно другая испанская фирма начала выпускать лимонад "Чебурашка".
Вот еще пример из практики того же Астахова. Сотрудники журнала "Автопилот" издательского дома "Коммерсантъ" обнаружили курсы вождения под названием "Автопилот". Журналу не понравилось, что кто-то использует их раскрученную марку для увеличения своего коммерческого оборота. Однако юристы курсантов встали в позу: мол, нельзя узурпировать название. Но в том-то и дело, что можно и нужно — ведь в рекламную раскрутку фирменного наименования вложены большие деньги, не говоря уже о многолетней работе сотрудников, создавших имидж качественной и надежной торговой марки. Для примера: весной 1998 года Кельнский суд запретил Ford Motors использовать для своей новой модели наименование Focus. Лишь на том основании, что Focus — это название популярного немецкого журнала. Таким образом, решили судьи, Ford просто "подсел" к рекламной кампании журнала Focus. Аналогичный случай рассматривался на процессе фирмы Sony против европейской компании, выпустившей шоколад Sony. Адвокаты "настоящей" Sony особо упирали на то, что потребители могут подумать, что у Sony настолько плохи дела, что она решила просто "срубить бабки" на шоколадках.
Очень не повезло в Испании заводу "Кристалл". Две его популярные марки водок, "Столичная" и "Московская", зарегистрированы как торговые марки во многих странах мира. Кроме Испании. Этим воспользовались двое шустрых испанцев: дождавшись выхода "Кристалла" на местный рынок, они зарегистрировали на себя торговые марки Stolichnaya и Moskovskaya и стали выпускать соответствующую водку с известными всему миру этикетками. Вот почему в Испании наша водка выпускается с непривычными черными этикетками. Зато необычную судьбу имела в той же Испании другая алкогольная марка. Те, кто были в Испании, наверняка помнят стоящие вдоль дорог щиты с силуэтом черного быка. Туристы полагают, что бык — символ корриды, а щит, очевидно, указывает на наличие поблизости племенного завода. На самом же деле черный бык — символ товарного знака коньяка Osborn. Когда коньячная фирма вышла с этой маркой на испанский рынок, испанцам бык ужасно понравился. Настолько, что по завершении рекламной кампании испанцы стерли название Osborn, а щиты остались по сей день.