ГЛАВНЫЙ РУССКИЙ ПИАРЩИК

Недавно вышедшая книга набоковских интервью «Набоков о Набокове и прочем», составленная Николаем Мельниковым, убеждает во многом известном до сих пор: ну сноб, ну гордец, ну фокусник от литературы, ну беспощадный критик, ну водящий за нос простаков хитрец. И все же хочется добавить в этот список еще одну, непростительно современную, как в приложении к Набокову (за что он непременно бы растоптал, изничтожил, предал анафеме), характеристику: гениальный мастер пиара. В том числе не гнушался батенька и черного. Неповторимый кудесник рекламных слоганов, монстр стратегий, знаток рынков, криэйтор, внедряющий в сознание обывателя мысль разрушительной покупательной силы, копирайтер, эксперт по глубине бренда, агент Блум, человек-агентство, человек-ролик, человек-биг-борд

Владимир НАБОКОВ

ГЛАВНЫЙ РУССКИЙ ПИАРЩИК

Первая встреча известного фотографа Хорста Таппе и Владимира Набокова состоялась в 1962 году в отеле «Монтре-Палас». С тех пор вплоть до смерти Набокова в 1977 году Хорст Таппе постоянно фотографировал знаменитого русского писателя. Фотографии Набокова, выполненные Хорстом Таппе, впервые экспонируются в Москве в библиотеке-фонде «Русское зарубежье». Выставка организована Швейцарским фондом культуры Pro Helvetia при поддержке посольства Швейцарии в Москве

Если проследить генезис интервью от вполне искренних и простых берлинских ответов до высокопарно-выспренних протоколов, то становится ясно: дело не только в том, что тридцатилетний оптимист, блаженно куривший и валявшийся в постели подчас целый день, окруженный исписанными бумагами, превратился в семидесятилетнего брюзгу, издевающегося над нарушителями монтрейского покоя. Перелом произошел после успеха «Лолиты»: внезапно небольшая комнатка с читателями превратилась в комфортабельную аудиторию, чьи проходы были заполнены. Набоков столкнулся с широкой известностью и со всеми ее последствиями. Как-то нужно было следить за тиражами, переводами, писаками, так и норовившими исказить прекрасный набоковский вымысел. Главное — нужно было следить за собственным образом, который становился не просто достоянием корнельских студентов и дражайшей супруги, но и каких-то удаленных географически людей. «Что-то Гондурас меня беспокоит», — вполне мог заявить Владимир Владимирович, раскрыв утреннюю газету на террасе отеля «Монтре-Палас». Его беспокоил рынок. И на этом самом рынке нужно было продвигать продукт, заниматься, извините, мерчандайзингом. И вот что предпринял наш мерчандайзер.

После нескольких неудачных попыток дать спонтанные интервью и, к вящему ужасу, прочитав их после вольных журналистских толкований, Набоков решил отказаться от речевой деятельности («Я мыслю как гений, я пишу как выдающийся писатель, и я говорю как дитя») и давать только письменные интервью. Он и до этого довольно комично закрывался от американских студентов кипами книг на кафедре и бубнил свои заранее написанные на карточках лекции по русской и западной литературе. Во избежание перевираний и отсебятины интервьюер, прошедший через турникет пристального внимания постоянного пресс-атташе Веры Набоковой и приславший письменно свои вопросы, был обязан передать полученные письмена бога дословно. Все строго и по полочкам, как в хорошем рекламном агентстве. А все почему? По законам жанра. Между прочим, он пристально следил за изысками рекламистов издательств: благодарил за определение «эротический шедевр» в отношении «Ады» и ругал лондонского издателя за низкий объем продаж на английском рынке, причиной тому называя... отсутствие рекламы. Признавал, что весьма чувствителен к рекламе в коммерческом плане. За годы после издания «Лолиты» Набоков создал рекламный образ себя, любимого, — для потомков, современников, «тупиц», «ослов» или проницательных читателей — совершенно корысти ради. Конструктами образа великого и ужасного стали следующие императивы.

НЕ ЗАБУДУ МАТЬ РОДНУЮ...

Основным рынком для Мистера Лолиты всегда была Америка. Несмотря на то, что В.Н. двадцать последних лет прожил в Швейцарии, он продолжал водить за нос американскую аудиторию рассказами о горячо любимой родине, где — и только там — он дышал полной грудью. Короче, гимн «Америка, Америка...» в скрещении с русским «Не забуду мать родную». Он любит все американское, чуть ли не рождественские индейки, обожает американское кино 30-х, ни в грош не ставя немецкое, и считает себя американским писателем, с восторгом выплачивая американские подати.

По законам пиара потребитель — читатель, слушатель, зритель, пожиратель, наконец — ни в коем разе не должен быть высмеян или унижен. Посему малейший намек на глумление над любимой родиной Набоков воспринимает в штыки: «Меня раздражает, когда распускаются веселенькие слухи, что я смеюсь над Америкой». С таким же остервенением он воспринимает лжепозиционирование «Лолиты» как романа сатирического и социального: «Что вы, — недоумевает В.Н., — я родился не в Америке и не знаю всех аспектов социальной действительности, как же я могу написать на нее сатиру?!»

ИЩИТЕ НИМФЕТКУ!

Всяческие попытки выявить пикантную увлеченность автора нимфетками встречаются более добродушным и вялым отрицанием: Набоков понимал, что в иронии по отношению к Штатам уличить его легче, чем в сексуальных перверсиях (после выхода «любимой книги» французские щелкоперы тут же с удивлением отметили, что Мистер Лолита прогуливается отнюдь не с 12-летней милашкой, а с седовласой супругой). В.Н. был чист как советский гражданин: не был, не состоял. Не считая какого-то пляжного случая в Биаррице, когда его юной пассии было 9 лет, а самому гранду 10. Как сказал бы сам: фрейдистов просим не беспокоиться. Ну не был знаком Набоков ни с одной (ни с американской не был, ни с французской) маленькой девочкой. Не то что Льюис Кэрролл. И даже — даже призвав всю фантазию — в отдельных моментах ему пришлось руководствоваться книгой о «размерах девочек»! А откуда же было знать такие детали?!

Здесь Набоков находит мудрый рекламный уклон: чем больше отрицаешь, тем больше подспудных темных мыслей рождается у читателя. Один мой знакомый писатель вот уже несколько лет пристает ко мне с маниакальной просьбой: найти в темном прошлом Набокова корни проблемы. «Ну не обошлось здесь без маленькой девочки, истинно говорю тебе, без какого-то смутного объекта желания, без извращенной мыслишки», — повторяет этот законченный фрейдист. Значит, что? Значит, схема работает! Думается, любой новичок, только причастившийся Набокова, начнет рассуждать о поиске «лолитизма». Этот простой фокус оборачивается ремесленно-топорными отрицаниями подброшенных самими пиарщиками «уток», когда речь идет о пиаре эстрадных див или политических деятелей. А ведь сами подумайте: если бы Набоков бесконечно повторял, что спит с девочками или с родными сестрами, ну кто бы ему поверил? Куда более жареным выглядит подзаголовок: «Он не знал ни одной маленькой девочки». Мысль обывателя: «Во заливает!»

Куда больше нервирует писателя вечная (опасная) тяга газетчиков находить параллели. Тут Набоков скукоживается и уходит в глухую бессознанку: Лолита не символ массовой культуры и американской бездуховности — выдумали тоже еще, — это бедная трогательная девочка, любимый персонаж. Бедная, бедная, повторяет Набоков из интервью в интервью, забалтывая, уводя к жалости, чтобы борзописец никакими социальными химерами не морочил голову доверчивому читателю.

«Но отчего же при всей любви к Америке В.Н. живет вот уже столько лет в Швейцарии?» — не унывает газетный проныра. И здесь идет шаблонный ответ: мол, исключительно по семейным причинам — чтобы видеться с сыном, обладателем бархатного баса, который поет в Миланской опере. За десять лет В.Н. удосужился посетить родину, по которой испытывает щемящую тоску, лишь дважды, с коротким деловым визитом (сильно утомляют морские путешествия, а самолетов он не выносит). Но как только накопит достаточно сил, тут же вернется греться на калифорнийском солнышке. В общем, издевается, но незаметно.

Однако, отдавая должное стратегическому рынку, Набоков не забывал и о национальных рынках, выдвигая некую общую сентенцию о космополитизме: мол, вырос в либеральной в политическом плане семье, интернационал сплошной наблюдался — французский и немецкий, и английский, само собой, были в почете. Для французов хамелеон-пиарщик тут же к месту вставляет, что чувствует более тесную связь не с русскими писателями, но с французской литературой. Для англичанина-интервьюера Набоков припасает другой козырь: боже, как много тайных нитей связывают меня с Англией, как я предпочитаю английские слова американским эквивалентам, как дороги мне времена Кембриджа, как много раз в детских своих грезах спасал я Англию от футбольных провалов, и т.д. А манипуляции массовым сознанием!

Понимая, что позиционировать себя как русского писателя невыгодно, некорректно, Набоков подчеркивает, что русскость не самая сильная черта его творчества (мол, прошу не путать с Буниным — русская тоска под икру и водочку в ресторанах) и что тропинки детства, березы и русская осень — это все укрыто в потаенных уголках памяти, но как писатель В.Н. чувствует гораздо более тесную связь с Кафкой или французской литературой.

БРЕНД «ЛО-ЛИ-ТА»

Написание и произношение бренда должно быть четким. Особенно, если оно иноязычного происхождения. С этим россиянин ныне сталкивается на каждом шагу. И он знает (из телевизора), как произносить название журнала FHM или шоколада M&Ms. Произношение — залог успеха. Посему и Набоков натаскивает, как собак, своих англоязычных собеседников на слово «Ло-ли-та» без всяких протяжных «лоу» и учит обходиться без всяких «набковых» и «набаковых». Подчас с этого начинается интервью — со слова smoke, по логике которого нужно произносить второй слог фамилии. А что было бы, если бы наши люди неправильно произносили название шампуня «Видал Сассун»? Мир погрузился бы в хаос.

Еще один метод озвучивания собственного мнения, когда тебя не спрашивают: инспирированные интервью, диалог с двойником. Когда нужно было высказаться по поводу конкурента Пастернака, романом своим потеснившего «Лолиту» с первых позиций рейтингов, или поддержать падающий рейтинг «Прозрачности предметов», Набоков «размещал» в прессе, выражаясь современным языком, пиар-материалы и втолковывал недотепе-читателю, почему хороши его вещи, безо всякой надменности, а очень даже заискивая. В одном из таких интервью он расписывается в слежке за коммерческими векторами чужих изданий, говорит о том, что отказался разнести в пух и прах «Доктора Живаго» только из коммерчески-корпоративно-благородных соображений. Мол, тиражи станут падать, планы большевиков будут разрушены, а сам Пастернак не романист, а создатель вульгарного стиля, автор «топорной, тривиальной, мелодраматической, с банальными ситуациями и неправдоподобными барышнями» прокоммунистической книги. Прискорбно обстоят дела для человека, заинтересованного в пиаре, когда его спрашивают не о его продукте, а о чем-то другом — о чужих книгах, к примеру. Он либо разносит их в пух и прах, либо умалчивает: мол, не знаком с творчеством. Или о швейцарских часах и новых поездах. Образцами глупейших вопросов могут служить составленные Израэлем Шинкером, предлагаю вооружиться ими всем восторженным девицам, идущим с диктофоном наперевес к любому писателю и при этом ни черта не понимающим в его творчестве. Никогда не выйдут из моды вопросы: «Есть ли у вас литературные грехи?» и «Что мы можем сделать, чтобы истина не ускользала от нас?». Ответ: «Можно пригласить высококвалифицированного корректора, чтобы быть спокойным, что ошибки и пропуски не исказили ускользающую истину интервью...»

Еще пиарщик должен демонстрировать заявленные в рекламе свойства: у продукта Мистер Лолита значился аристократизм. Прекрасной декорацией служил «Монтре-Палас»: интервьюеры, покорно являющиеся за готовыми отписками, неизменно перечисляли благородство пейзажа под стать монтрейскому старцу — Женевское озеро, Шильонский замок, в котором еще Байрон о-го-го.

Пиарщику нужно было создавать и навьючивать клубки мифологии вокруг персоны. Благо здесь в отличие от современных полых персонажей с выдуманной биографией у Набокова было все в порядке — топтаться по генеалогии можно было бесконечно, то задумчиво возводя себя в потомки Чингисхана, то вспоминая о прадеде, члене арктической экспедиции, в честь которого названа река. Правда, в Нова-Зембле. Для особо беспомощных тють, развлекаясь, неплохо было бы ввернуть анаграмматического Вивиана Даркблоома, давнего кембриджского застенчивого профессора-знакомца.

ЧЕРНЫЙ ПИАР

Любой неофит-пиарщик знает: чтобы кого-то ввернуть в парадигму авторитетов, нужно ниспровергнуть этот самый авторитет. Таким образом, пропиаренный объект становится автоматически равновеликим уже признанному. Замахнуться на величину для Набокова не составляло особого труда, поскольку он и сам являлся таковым. Уничтожить грязную и грубую рухлядь Дон Кихота, пнуть ногой мошенника Эзру Паунда, обозвать Голсуорси и Драйзера монументальными посредственностями — все эти замечательно аргументированные нападки вызвали ребяческую радость у журналистов. Считалось, что если кого-то уж Набоков и соблаговолит похвалить — Роб-Грийе, Хемингуэя (только не о рогах, быках и колоколах), Уэллса, Белого, — то это самая что ни на есть высокая похвала. Типа уж от кого-кого, а от вас не ожидали. Черный пиар такой себе. Некоторые критики полагают, что вообще набоковские «похвалы» следует понимать как хулу и наоборот. Посему выходит, что любил он Федора Михайловича, любил. Просто форму пропаганды выбрал нетривиальную, современную — нес бренд в массы новым путем.

Но о Кубрике и студии, купившей за 150 тысяч долларов права на экранизацию «Лолиты», — только хорошее. Шедевр (слово, странно звучащее в набоковских устах), первоклассная работа актеров! Обожание Стэнли, который только косвенно использовал сценарий писателя, положившись в основном на себя. Набоков мог бы возмутиться, но в связи с немаленьким гонораром нужно же было как-то сдерживаться и являть публике абсолютное добродушие. «Чудеснейший фильм, только нимфетка там совершенно не моя», — горчит целиком конфетное признание. В то же время он гневно набрасывается на обложечных японских лолиток-монро с пышными формами.

Живший среди западного разгула маркетинга, В.Н. и сам оказался неплохим криэйтором. Так он замечал, что рекламным отделам авиакомпаний следует прекратить изображать невозможных детей, вертящихся между их безмятежной матерью и пытающимся читать незнакомцем с седыми висками. Конечно, возможны возражения: дескать, Набоков протестовал против пошлости рекламы, исходящей из «предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя», и описывал картинки вроде покупки радиоприемника, к которому тянутся малыш, собака и бабушка, сияющая морщинками, а в стороне гордо стоит даритель идола — глава семейства. Но это ведь реклама «неправильная»! Набоков создал — своими интервью, мемуарами, рецензиями — правильный, идеальный с художественной и эстетической точек зрения пиар, основанный на простых принципах:

— молчание (биографы до сих пор мучатся, не зная, читал ли он Хаксли или Джона Барта, поскольку он никогда их не упоминал. Все он читал, просто считал, что незачем укрупнять не очень то значимую фигуру фактом признания ее существования);

— создание качественного «пресс-релиза» — «Твердых суждений» и «Память, говори», — вооружившись которым, журналист мог обойтись без повторов и нелепиц;

— ведение письменной документации;

— признание ошибок (новая стратегия на рекламном рынке — невозможно представить, как наши пиарщики признают, что в йогуртах сплошные запрещенные консерванты. В.Н. признавал, что английский его был не столь внушителен, как родной русский, и что «Камера обскура» и «Истинная жизнь Себастьяна Найта» — самые слабые из его романов);

— тяжбы (судебные иски компаний к газетам — дело привычное. Производитель должен отстаивать разработанный образ продукта. Так считал и наш рекламист, которого бесило вторжение вульгарных домыслов. Так был смят набоковским гневом «кролик» Апдайк, осмелившийся предположить, что инцестуально-порочная Ада — «в некотором смысле жена Набокова»).

Набоков вычленял среди ослов и религиозных психов свою аудиторию — читателей с крепкими, как бурдюки, желудками. Он знал, что, выделив главный продукт, нужно рассказать и о новинках с технологией производства (он неустанно описывал, что раньше писал, лежа в постели с сигаретой, потом стал писать за конторкой и лежа, стоя в душе и т.д.). Набоков подчеркивал и оригинальность, непохожесть своего продукта, открещиваясь от любых влияний, даже обожаемого Джойса, на его тексты.

Он казался — казался! — надменным, всемогущим и дистанцированным (все эти качества вы найдете у любого приличного криэйтора московского агентства). И даже после смерти он продолжает пугать нас последствием нарушения конвенции (дописывая последние строки, уже бьюсь в конвульсиях ужаса загробной жизни). Потому что знал: даже великие слова могут быть искажены или преданы забвению. Если, конечно, не подстраховаться грамотным пиаром.

«Если герой мертв и беззащитен, должно пройти столетие или около того, прежде чем могут быть опубликованы или подвергнуты насмешкам его дневники. Факты, изложенные в «Память, говори» и «Твердых суждениях», а также в сборнике специальных заметок, должны помешать злобной посредственности исказить мою жизнь, мою истину, мои истории».

Саша ДЕНИСОВА

Благодарим дирекцию библиотеки-фонда «Русское зарубежье» и сотрудника Набоковского Фонда (Санкт-Петербург) Галину Глушанок за помощь, оказанную в оформлении материала