Последние месяцы прошедшего года войдут в историю страны как время решительной борьбы властей с рекламой. Законодатели разобрались с пивными роликами, начали обсуждение проблемы социальной рекламы, а московское правительство пообещало в ближайшее время убрать из центра города треть рекламных щитов
Почему же рекламу — двигатель цивилизации — так не любят? Ведь спорить с ее жизненными смыслами бессмысленно. Можно, конечно, посоветовать самым нетерпимым в минуту раздражения, чтобы выплеснуть эмоции, цитировать великого француза Поля Валери, утверждавшего, что реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи». Но мы-то с вами понимаем, что это не более чем эмоции для бедных.
Как показывают опросы социологов, чаще всего упреки в адрес рекламы касаются не столько ее сути, сколько формы реализации. По мнению председателя комитета по наружной рекламе и информации правительства Москвы Владимира Макарова, содержание и смысл рекламных щитов должны контролировать сами рекламщики. Комитет это сделать просто не в силах, так как в городе на сегодня более 70 тысяч «рекламных поверхностей».
В итоге на улицах и в метро появляются такие фразочки, что детей стыдно рядом с ними водить. Это и слоган «Цены просто ох..!», и реклама пылесосов «Сосу пыль за копейки». Не менее оскорбительно выглядит реклама одного из московских банков: «10%. Понятно даже ежу». Все эти плакаты вызывали столь бурную реакцию москвичей, что властям пришлось срочно связываться с рекламными фирмами и в экстренном порядке менять содержание на более пристойное. Иной раз и сами рекламодатели понимают, что постер выглядит, мягко говоря, двусмысленно. После теракта у станции метро «Рижская» радиостанция «Динамит FM» сама поменяла свои плакаты, гласившие: «Динамит — чтобы улететь».
Впрочем, на тех, кто сам не понимает, имеются и рычаги воздействия, которые находятся в руках экспертного совета Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Он дает свои рекомендации относительно законности и этичности той или иной рекламы. Но, судя по тому, что упомянутые выше плакаты висели не один день, этой организации тоже не хватает сил на оперативное реагирование.
В конце года ФАС озаботилась так называемой замещающей рекламой. Первыми в списке оказались производители водки «Флагман», для продвижения которой на рынке использовалась вполне невинная продукция — под тем же названием — конфеты и слабоалкогольный напиток. Между тем по проведенным ВЦИОМом опросам, люди прекрасно отдают себе отчет, что на самом деле им усиленно предлагают алкоголь. И хотя запрет на подобную рекламу вступит в силу только весной 2005 года, ФАС уже сейчас может применять это положение на практике. Скоро участь «Флагмана» смогут разделить и другие изобретатели: в декабре экспертный совет при ФАС рекомендовал разобраться с рекламой фирмы «Союз-Виктан», предлагающей загадочный напиток «На березовых бруньках». На очереди — реклама винно-коньячного завода «Московский КиН» и селедки «Закуска под Беленькую»: оба рекламных продукта содержат наименование водки и коньяка.
Если ФАС сможет изгнать замещающую рекламу с московских улиц, то решение властей об уменьшении количества рекламных щитов пройдет без эксцессов: по мнению экспертов, именно скрытая реклама крепкого алкоголя занимает значительную часть столичных рекламных площадей. Хотя и делается это, как признаются чиновники в приватных беседах, совсем не из стремления облагородить центр Москвы. Реклама в центре приносит городской казне огромные деньги. Но необходимость перемен вызвана усиливающимся давлением общественности.
Есть у отечественной рекламы и другая беда. Все та же ФАС в конце года начала разбирательство с банками, которые в течение всего года беззастенчиво обманывали потребителей, обещая дешевые или же и вовсе бесплатные кредиты. Широко разрекламированная программа «10--10--10», подразумевающая, что именно в такие цифры выльются для потребителя первоначальный взнос, срок погашения кредита и процентная ставка, на самом деле оказалась не более чем оригинальным трюком. На деле реальная годовая ставка с учетом всех комиссий доходит до 40 процентов. Только после подписания договора покупатели узнавали, что помимо объявленной ставки кредита им придется платить немалую комиссию за его обслуживание, причем каждый месяц. В лучшем случае информация об этом написана в рекламном проспекте мелким шрифтом. В худшем — о грабительских процентах клиент узнает в момент первой выплаты. Расчет прост и незатейлив: далеко не все наши люди умеют быстро считать, а уж читать внимательно договор в магазине, когда вы ограничены во времени...
Во многих странах мира банки обязаны не только писать рядом с номинальной ставкой процента и реальную, но еще и размещать там же ставки конкурентов. Нечто подобное должно появиться и у нас. Пока же ФАС собирается предъявить претензии лидерам экспресс-кредитования — «Русскому стандарту» и Home credit & Finance bank. Под прицел ФАС попал и Ситибанк, обещающий «до 600 000 рублей — за 1,25% в месяц». Несложно подсчитать, что за год должно набежать всего 15% годовых. Реклама умалчивает, что ставка кредита зависит от его срока и размера: если вы возьмете 312 000 рублей на три года, то платить придется уже 18%, а если речь пойдет о меньшей сумме, то ставка вырастет до 21%.
Пока ФАС может только оштрафовать банки и магазины на сумму до 550 000 рублей и заставить разместить за свой счет разъяснения. Однако если ей удастся доказать, что банки виноваты, то суды ждет шквал исков от обиженных покупателей.
А вот за мелкий шрифт привлечь к ответственности невозможно.
|
Ирина ЖИРНОВА