Жизнь постоянно меняется, и те структуры, которые не поспевают за этими изменениями, попросту не выживают. В чем же секрет успешной трансформации? Мы расскажем вам об удачных и неудачных попытках обновления в культуре, промышленности, политике, спорте
Что значит имя?» — писал поэт. Согласно языкознанию, имя означает только своего носителя. Остальные значения произвольны. Имя — условный знак моего «я». Его формы меняются во времени, но сущность одна. Имя — мой бренд. «Козловым я был Александром, а больше им быть не хочу. Зовите Орловым Никандром, за это я деньги плачу». Иногда хочется сделать, как этот герой. Ведь просто сменить имя. Сложнее пережить кризис и сохранить бренд. Но как?
Существуют законы развития, общие для человека, культуры, общества или природы. Один из них таков: чтобы выжить, надо меняться, но при этом оставаться собой. В теории культуры эта диалектика выражается как «традиция и новация», в социологии — как «изменение и воспроизводство», в биологии — как «изменчивость и наследственность». Пожалуй, самые наглядные примеры дает биология.
Миллионы лет назад некоторые парнокопытные были вытеснены с суши на море, им пришлось учиться жить по-новому. При этом они «сохранили традиции»: преимущества «старой модели» — теплокровность и интеллект — позволили им стать китами, царями океана.
Более близкий нам пример — война кроманьонцев с неандертальцами. «У них были общие предки, — напоминает доктор философских наук, специалист по общей теории эволюции профессор Акоп Назаретян. — Но потом они разделились на два отдельных вида, и поначалу рослые и сильные неандертальцы вырвались вперед. Они уже умели делать вещи, имели развитую культуру, даже ритуалы. Но наши мелкие предки имели два преимущества — вогнутую гортань и более развитые речевые зоны мозга. Это позволило им разговаривать». Дар речи помог им уйти далеко вперед от своих братьев-врагов и одержать над ними сокрушительную победу в борьбе за выживание. При этом они взяли от неандертальцев все лучшее и воплотили это в своей цивилизации. Теперь они могут даже писать тексты для хороших журналов.
Примеру человека следуют и вещи, которые он сотворяет. Одна из таких вещей — печенье «Юбилейное», которое для 99% советских людей было чуть ли не членом семьи. Его старая и новая история очень поучительна.
Каждый четвертый товар на рынке — старый советский бренд. Компания Danone, купившая московскую кондитерскую фабрику «Большевик», удачно это использовала, сделав ставку на одну из известнейших торговых марок — «Юбилейное». На протяжении всей советской эпохи это печенье, названное так в честь 300-летия дома Романовых, пользовалось огромной популярностью. В 1994 году фабрика получила официальное свидетельство «Роспатента» на товарный знак «Юбилейное». С тех пор компания вложила в раскрутку и усовершенствование этого бренда порядка $10 млн, включая телерекламу, приобретение современного оборудования, разработку новых видов печенья. Но ставка на «классику» могла сработать только при условии сильной модернизации производства. Старый бренд зажил новой жизнью.
Один из факторов увеличения продаж — современный дизайн упаковки, с вакуумной оболочкой, и новые формы изделия. Более разнообразным стал ассортимент, включающий новые вкусовые добавки. Есть ореховое, земляничное, шоколадное печенье. Однако, как подчеркивает бренд-менеджер «Большевика» Маринелла Симон, «Юбилейное» осталось самим собой как снаружи, так и внутри. Рецептура сохраняется прежней и делает тезку хрестоматийного послания Маяковского к Пушкину самым вкусным российским печеньем.
Говоря метафорически, страна — это в большей степени торговая марка, чем имя человека, потому что она имеет еще и своего рода логотип — геральдику и национальные символы. Одна из стран с очень яркой национальной идентичностью — Ирландия, проделавшая в последние годы впечатляющий путь от себя к себе.
Родина Джойса и пива «Гиннесс» долгое время была отсталой аграрной страной, страдавшей от безработицы и утечки мозгов. По словам старшего экономиста ЦБ Ирландии Рафика Моттьяра, в начале 1980-х казалось, что половина ирландских студентов отправлялась прямо с выпускного бала в аэропорт, чтобы улететь в Америку. По данным бывшего ирландского премьера Джона Брутона, с 1949 по 1989 г. из Ирландии эмигрировало 22% ее нынешнего населения. Валовой национальный продукт в 1987-м был самым низким в Европе. В результате сложился негативный образ нищей страны, поставляющей миру беженцев и эмигрантов.
В 1987 году новое правительство — в союзе с бизнесом и профсоюзами — создало «ирландское экономическое чудо», основанное, по мнению экспертов Carnegie Mellon University, на «трех Т» — технологиях, талантах и толерантности. За это Ирландию назвали «кельтским тигром», по аналогии с «азиатскими тиграми». Низкие налоги, квалифицированная и довольно дешевая рабочая сила и особый национально-культурный колорит привлекли в страну иностранных инвесторов. Многие любят пабы, в которых пили Джеймс Джойс, Сэмюэл Беккет, Уильям Батлер Йитс, Джеймс Патрик Данливи и группа «Ю-Ту». Система образования, одна из старейших в Европе, еще раз выдержала проверку временем, сделав больший акцент на специальных технических колледжах, обучающих высоким технологиям. Миграционная политика велась очень гуманно. Под новые рабочие места в 90-е годы было выдано множество виз. Рождение на территории страны давало право на гражданство.
Теперь, по данным Синьхуа, в Ирландии успешно работают такие киты, как Microsoft, IBM, Intel. По мнению ректора Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Владимира Мау, здесь сыграли важную роль инвестиции в образование с 1960-х гг. Сейчас перед Ирландией стоит задача сделать рывок в постиндустриальное общество, сосредоточившись на сфере высокотехнологичных услуг. Та же задача, по его мнению, стоит сегодня и перед Россией.
В России существует предубеждение против коммерциализации брендов. Есть популярный стереотип, что табаковский МХТ вместе с буквой А утратил ту роль театра, о которой говорил Гоголь: «Это высокая кафедра, с которой много можно сказать миру добра», и стал в большей степени потакать современной разновкусице ради коммерческого успеха.
Свой 107-й сезон МХТ встретил полными залами и самыми высокими актерскими зарплатами в Москве. Еще пять лет назад театр лежал в руинах по причине мизерной господдержки и отсутствия новых идей. В 2000-м его возглавил Олег Табаков, который сразу заявил, что заключает с самим собой контракт на полтора года, после которого либо продолжит быть худруком, либо уйдет. «Бессрочный контракт — негодящаяся модель, как боярство на Руси». Табаков был чужд претензий на духовное лидерство, почитания различных «святынь» и идее «театра-дома»: у него скорее «театр-офис».
Режиссер Иван Вырыпаев считает: «Способ реанимации, примененный Табаковым, великолепно-менеджерский: в первый же год он собрал в МХТ все сливки, устроил такой вот Голливуд. Есть мнение, что иначе сегодня крупному театру не выжить. В начале ХХ века, кстати, МХТ был в той же ситуации — конкуренция, риск, эксперименты. Но тогда театр спасался, ориентируясь на один жанр: острый реализм тире авангард. Сегодня МХТ, напротив, взял курс на всеядность и развлекательность».
Выясняя предпочтения публики, Табаков в первые полтора года бомбардировал ее всем подряд. В 2002 году в театре было 15 премьер — рекорд даже для успешного театра. Нарушив заветы основоположников МХТ, Табаков взял курс не на «идеал», а на успех и моду, обратившись к Серебренникову, Карбаускису, Чусовой, Женовачу. В том же году он открыл московской публике имена братьев Пресняковых. Следующим событием стал «Терроризм»: ненормативная лексика, детям до 16 вход запрещен.
Деньги на театр Табаков вначале взял у государства, ссылаясь на статус Художественного театра как национального достояния РФ, затем у большого бизнеса — «на эксперименты». В распоряжении Табакова-антрепренера, помимо Школы-студии МХТ, «Табакерки» и самого МХТ, находятся бывшие и нынешние ученики. Он заявил, что в демократию в театре не верит и все вопросы будет решать сам.
МХТ сегодня — контрактная система. Актеры получают персональные премии, главным мерилом успеха являются сборы и заполняемость зала. Всеядность, собственно говоря, не такая уж плохая вещь. Это ведь просто примирение вкусов — то, чего остро требует от нас наша эпоха. А развлекательность — это ведь тоже очень важно. Может быть, время покажет, что Олег Табаков восстановил не только бренд МХ(А)Т, но и вообще статус театра как зрелища, актуального развлечения широкой публики.
Персонаж поэмы «О погоде» работает рассыльным. Он таскает рукописи и корректуры в журнал с модным названием. «С Современником нянчусь давно: // То носил к Александру Сергеичу, // А теперь уж тринадцатый год // Все ношу к Николай Алексеичу, // На Литейной живет. // Слог хорош, а жиденько издание. // Так оберточкой больше берут...». Автор поэмы — Николай Алексеевич Некрасов. Что касается Александра Сергеевича, то он тоже в представлениях не нуждается.
Журнал «Современник» — главный проект последнего года жизни Пушкина — не имел видимого успеха. Кандидат филологических наук доцент МГУ Михаил Макеев подтверждает: «При Пушкине журнал был очень хорошим, но коммерчески убыточным. Он публиковал лучших писателей, поэтов, мемуаристов, но имел не самый лучший промоушн при наличии сильных конкурентов на журнальном рынке». Однако в более широкой перспективе именно Пушкин «запрограммировал» дальнейшую судьбу журнала, в том числе и приход в него инициативных, успешных «новых людей», выражающих дух своей эпохи.
После смерти поэта журнал издавал его друг Петр Плетнев, ректор Петербургского университета, академический человек, который не вполне чувствовал современный культурный рынок. И вскоре у пушкинского бренда нашелся очень серьезно настроенный покупатель — литераторы и журналисты круга Белинского — Герцена, выражающие интересы нового активного класса, разночинной интеллигенции.
Сначала они хотели создать свой журнал, но потом поняли, что проще купить уже имеющийся бренд. В 1847-м журнал был продан Ивану Панаеву и Некрасову, за плечами которого были успешно изданные сборники, посвященные Петербургу, народные лубочные книжки и многое другое, включая журналы. «При Некрасове журнал быстро встал на ноги и стал популярным, — свидетельствует Михаил Макеев. — В лучшие времена у него был тираж 6000 — не самый большой, но крупный для России. Он публиковал все самое крутое и новое. Сохранилась идея Пушкина — собрать в журнале все яркие имена. Там впервые напечатали Льва Толстого. В какой-то момент Некрасов пригласил Чернышевского. Радикализм, критика общественного строя. И можно было делать журнал литературно-политическим. Николай уже умер. В таком виде журнал просуществовал почти сорок лет. Довольно большой для России срок, соотносимый с судьбой очень успешных журналов. Но для Некрасова было важно, что он продолжает дело Пушкина».
«Без имени нет человека», — писал Максим Горький. Без имени нет и животного, вещи, процесса, явления. Измениться полностью — значит забыть свое имя. «И я сжег все, чему поклонялся, поклонился всему, что сжигал». Это значит — умереть.
А если я хочу выжить и не разрушиться, то нужно уметь не только измениться, но и сохраниться таким, какой я есть. При переходе на новый уровень я не стираю прежний, а только очищаю информацию от шумов и помех. Примеры животных, «Юбилейного», Ирландии, МХ(А)Т, «Современника», так же как примеры недавно перезапущенного автомобиля Mini-Cooper (см. репортаж с завода в Оксфорде на стр. 22), или возродившегося в начале XX века языка иврит, или шумный успех баскетбольного ЦСКА (см. интервью с гендиректором клуба Сергеем Кущенко на стр. 20), говорят об одном и том же. Чтобы структура могла функционировать, необходимы, по крайней мере, три условия.
Во-первых, нужно быстро реагировать на контекст, который «здесь и сейчас».
Во-вторых, беречь и развивать все то, что в прошлом оказалось эффективным и выдержало проверку временем.
В-третьих, быть чутким к веяниям будущего и заранее готовиться к нему.
Таким образом, я должен учиться жить в трех измерениях — прошлом, настоящем и будущем. Тогда я смогу идти в ногу со временем — но в то же время и сохраню свое имя, которое вечно.
Псой КОРОЛЕНКО, Андрей АРХАНГЕЛЬСКИЙ
Кирилл ЖУРЕНКОВ, Александр НИКОНОВ, Сергей ПУТИЛОВ