Гендиректор клуба ЦСКА Сергей КУЩЕНКО знает, как сделать спорт модным, а команду — преуспевающей
В 2002-м его позвали из «Урал-Грейта» в ЦСКА и поставили задачу: возродить легендарный клуб. За неполных три года он сделал это: вернул зрителей и научил армейцев не только побеждать, но и зарабатывать. Кущенко называют лучшим топ-менеджером российского баскетбола.
Чем для вас явился переход в ЦСКА?
Безусловно, это шаг вперед в моей карьере. Когда я получил в 2002 году от Александра Гомельского, президента клуба ЦСКА, предложение поработать, то какое-то время думал. В Перми у меня все-таки бизнес, друзья, семья. Психологически тяжело было все бросить и переехать в Москву. Но тут очень помогли мои родные и близкие, которые поддержали меня в минуту принятия решения. В Перми к тому моменту я сделал практически все, что мог, поэтому предложение поработать в Москве было мне интересно. К тому же с ЦСКА связана почти вся история отечественного баскетбола. Это были десятилетия побед, и традиции должны быть продолжены.
Какие задачи поставило перед вами руководство клуба?
Победы в национальных и европейских турнирах, проведение «Финала четырех» Евролиги у нас в Москве и возвращение ЦСКА имиджа передовой силы российского баскетбола. А в организационной части — сделать инфраструктуру клуба прозрачной. В конечном итоге мы хотим выстроить баскетбольный холдинг с четко проработанными схемами взаимодействия всех подразделений: собственно клуба, детских школ, арены, структур, занимающихся рекламой и продажей билетов.
Пермский «Урал-Грейт» — ваша родная команда. В ЦСКА же вам пришлось стать антикризисным управляющим. Какой вам определили срок, какие дали полномочия?
Первоначально у меня с ЦСКА был трехлетний контракт. Сейчас, правда, его продлили. Насчет управляющего... Безусловно, в Москве я должен отчитываться перед хозяевами клуба, а не только перед самим собой, и все же здесь мне предоставили относительную свободу принятия решений. И потом, знаете, дополнительная ответственность дисциплинирует, держит в тонусе.
В каком состоянии вы нашли команду?
На мой взгляд, предыдущий менеджмент ЦСКА ошибался, направляя все деньги и силы на сиюминутный результат. А полноценным фундаментом клубу обзавестись не удалось. Мы, как всегда по-русски, делаем какие-то странные шаги. Не медленные, а чересчур быстрые. Поэтому зачастую просто не успеваем создать мало-мальски бизнесную модель. Появились деньги, а что с ними делать — не знаем. Мы еще не готовы к этому, у нас нет менеджеров, нет качественных тренеров. Знаменитая история, когда бывший менеджер ЦСКА тушил в кубке 1970 года окурок. Я увидел это и спросил: «Как ты думаешь, сколько за этот кубок пота пролито?» — «Не знаю». Я и сказал: «Пока».
Ваша стратегия развития.
Очень долго рассказывать. Мы же не просто перенесли сюда все то, что сделали в Перми. Года полтора ушло, чтобы понять специфику Москвы. Совершенно другая публика. В кино, театры, на стадион народ просто так не затянешь. Да, начали делать пиаровские шаги. Щиты с рекламой по всему городу развесили. Изображение с шортами и баскетбольными кроссовками и слоганом «Приходи на баскетбол». Точечный пиар. Но без побед в спортивном бизнесе ничего не добьешься. Победы плюс вовремя подброшенные идеи — это и сделало баскетбол модным видом спорта, а ЦСКА — преуспевающей командой.
Как создавалась эта стратегия: исследовали рынок, может, что-то еще?
Да, проводили масштабные исследования. Полтора года у нас ушло, чтобы понять, за каким зрителем мы гонимся. Разброс получился достаточно большой: от 14 до 40 лет. Это тот болельщик, который выбирает место для отдыха. Еще какое-то время мы его завоевывали.
Если я продаю билет только на баскетбол — получу ползала. Фанаты спорта придут всегда, их не надо зазывать. Надо было завлечь другого болельщика — того, кто пришел просто отдохнуть. Такой человек хочет поесть попкорн, выпить пива, посмотреть на девчонок. Или пришел человек, за сто рублей билет купил — а ушел с выигранным в лотерею мобильным телефоном. Я продаю отдых. Спортивный отдых в Москве.
Что было самым трудным в преобразованиях?
Еще несколько лет назад звездных игроков и тренеров было сложно заинтересовать предложением из России. Наша страна выглядела на европейском баскетбольном рынке непредсказуемой и рискованной, предполагала какую-то «северную надбавку» к зарплате. Помню, приехал звать на должность главного тренера югослава Душана Ивковича — это, наверное, было самым сложным. Пришлось доказывать людям — ссылаясь, кстати, на свое личное имя, на имя ЦСКА, — что здесь не хуже, чем в Европе, и мы можем предложить те же условия, если не лучше. Поэтому я благодарен тем, кто в первые мои годы в ЦСКА поверил мне и пришел сюда. Сегодня с этой практикой покончено, и приглашение из Москвы или Казани игроки рассматривают наравне с приглашением из Афин и Мадрида.
Насколько ЦСКА изменился за последние три года?
Остались только четыре буквы. Только бренд, который изменить нельзя.
Каков сегодня бюджет ЦСКА?
Никто из руководителей клубов не назовет вам точную сумму. Она колеблется для топ-команд в пределах џ 8 — 20 млн. Для нашей команды бюджет зависит от дальности перелетов по стране, от количества призовых за участие в различных соревнованиях, от того, насколько далеко ЦСКА пройдет в Евролиге, от продажи прав на показы матчей и т.д.
Как удается сочетать два совершенно разных имиджа: перспективной команды и Клуба армии?
Естественно, мы используем знаменитый бренд советских времен. Вот у меня стоят кубки 70-х годов. Когда я на них смотрю, то понимаю: команда была настолько великая, что нам до нее далеко. Надо понимать, что в Европе знают не сегодняшний ЦСКА — хотя и этот постепенно запоминают, а тот, который четыре раза «Европу» выиграл.
Что же касается взаимоотношений с армией, это уже коммерческая составляющая. Мы в отличных отношениях с большим армейским клубом. Он нам очень помогает, начальник ЦСКА любит баскетбол. И мы, используя эти четыре буквы как бренд, реально несем большую ответственность. Хотя «армейский клуб» — в Европе так уже не говорят. Знают просто ЦСКА.
Наши футбольные команды действуют по принципу: купил задешево, подержал два года, цена выросла — продал втридорога. А вы?
В баскетболе мы только идем к этой системе. Здесь так: подписал контракт — на три года игрок твой. Хорошо, если он стал играть и вдруг кто-то им заинтересовался, но это пока исключение из правил.
Но «футбольную» систему надо вводить скорее, потому что клубы очень много тратят на игроков, а мало получают. Пока считается большой удачей, если игрок уходит в НБА и за него дают полмиллиона, миллион. Обычная цена — сто, двести, четыреста тысяч.
Можно сделать успешную команду из русских?
Можно, но не сейчас.
А когда?
Года через два-три. Сейчас рановато еще. Союз на наших глазах развалился, я выживал, все выживали. Кто в то время занимался спортом? Развал, два путча, тренеры уехали. Откуда возьмутся дети, которые тогда должны были записаться в баскетбольную секцию? Нет их. Вот 2005 — 2007 годы пройдут, тогда ждите — будут русские таланты.
Когда ЦСКА станет прибыльным?
По срокам очень трудно сказать. И задача это не ЦСКА, не России, а общеевропейская. Мы должны создать такое соревнование, которое будет хорошо продаваться. Посмотрите, у нас в спонсорах нет ни Coca-Cola, ни McDonads, ни Ford. Права на телетрансляции должны продаваться не за копейки, а за серьезные деньги. А деньги эти должны аккумулироваться в клубы, как это делается в Америке. Когда клуб сам будет зарабатывать 30 — 40 процентов своего бюджета, хорошо продавать бренд, да еще и город будет его финансировать, тогда появится прибыль. Добиться этого — титанически трудная задача, но эта перспектива не за горами.
Ваша стратегия на будущие несколько лет.
Молодежные проекты, качественные тренеры и где-то через два-три года — замена иностранцев на наших талантливых игроков вроде Виктора Хряпы или Андрея Кириленко, играющих сегодня в НБА. Они все должны играть в ЦСКА. Планирую сделать ЦСКА базой сборной. А если мы добьемся того, что наш чемпионат будет продаваться дорого и 30 — 40 процентов клубного бюджета составят поступления от телевизионных трансляций, ну тогда — шоколад. Предел мечтаний.
Александр ШУМСКИЙ