Маркетолог Валентин ПЕРЦИЯ знает, как научить футбольную команду зарабатывать — для этого ей надо стать брендом. Он предлагал это сделать московскому «Спартаку», но новые хозяева клуба в прошлом году отказались от его услуг. Создатель и совладелец консалтинговой компании BrandAid считает, что команда — это марка, которую надо уметь продать
«Я БЫ НИКОГДА НЕ КУПИЛ «СПАРТАК»
Чем отличается клуб-бренд от просто сильной команды? В чем разница для болельщика?
Прежде всего в эмоциях. Клуб должен продавать эмоцию сопереживания. Неправильно делать ставку только на выигрыш, потому что если завтра команда начинает проигрывать, она теряет аудиторию. А задача любого бренда — удержать покупателей, в данном случае болельщиков, при серии неудач. И когда мы работали со «Спартаком», перед нами стояла задача, как научиться зарабатывать деньги, не выигрывая на поле.
Что надо сделать, чтобы команда стала брендом?
«Спартаку» вовсе не обязательно быть первым. Победа — это необходимое, но недостаточное условие. У команды должны быть еще какие-то ценности. Например, игроки могут заявить, что всегда будут драться до конца, или будут самыми умными на поле, или самыми хитрыми, или самыми бесстрашными. Нужно объяснять своим болельщикам, какие ценности разделяет команда. Нужно создавать из футболистов звезд. Можно их разделять по ролям — этот секс-символ, этот брутальный.
Сейчас люди самостоятельно принимают решение, за кого болеть. Хотя в классике бизнеса решение покупателя на самотек никогда не пускают. Его формируют. Нужно обратиться к болельщикам и сформулировать, зачем им нужна именно эта спортивная команда. Мобильные операторы доказывают, зачем они нужны. А в спорте почему-то считается, что этого делать не нужно. Нужно. Проиграю я или выиграю, но вот такие-то и такие-то эмоции я тебе доставлю.
Что уникального могут предложить наши спортивные клубы?
Разные эмоции. Ведь сегодня на рынке очень мало уникальных товаров. Вопрос в другом: как присвоить себе то, что уже существует, и заявить, что это ты. Как о себе заявляют производители мобильников: Nokia — стиль, Samsung — широкий выбор, Motorola — друг, мото то, мото се, мы рядышком с тобой. И каждый пытается вызвать свою эмоцию. Если разложить американские клубы по эмоциям, то мы бы нашли, что эти — наглые и напористые, а эти — умные и хитрые. Вот что надо искать. И всегда найдутся те, кто настроен на это предложение.
Вы были консультантом «Спартака». Что предложили?
Мы ничего не успели предложить. А собирались прописать бренд, стратегию коммуникаций, которую нужно показывать покупателю, а также серию мероприятий на год, которые должны были быстро изменить отношение к «Спартаку» в ту сторону, в какую мы бы определили. Но сменился собственник — и с нами перестали работать. Нам сказали, что бренд будет коваться на футбольном поле.
Есть ли в России спортивные маркетологи или их надо, как тренеров, покупать за границей?
У нас есть хорошие спортивные маркетологи, например директор баскетбольной команды ЦСКА Сергей Кущенко. Такие специалисты должны расти в России, потому что понять хитросплетения спортивных функционеров, футбольных комитетов и прочих спортивных организаций человек со стороны вряд ли сумеет.
Что происходит в других клубах и понимают ли они, что происходит?
Я думаю, понимают. Вопрос по большому счету один: пойдет Россия по пути европейскому или американскому? Если футбол останется, как в Италии или Франции, либо игрушкой для богатых бизнесменов, которые могут позволить себе содержать спортивный клуб, либо политическим инструментом — это одно. Если футбол пойдет по американскому или британскому пути, когда клубы во всех видах спорта зарабатывают деньги сами, — это другое. Пока мы на распутье.
Какой вид спорта сегодня зарабатывает деньги?
Баскетбол. Это более компактный вид бизнеса, содержание команд там дешевле, а значит, легче зарабатывать.
Гузэль ФАЗУЛЛИНА