Москва и страна не только живут, но и телевизор смотрят по-разному.
Причем москвичи проводят у экрана времени больше
Что делает средний москвич 20 часов и 3 минуты в день, неизвестно. Но подсчитано, что оставшиеся 3 часа и 57 минут он сидит у экрана телевизора. Средний россиянин - на 12 минут меньше. Предпочтения московского зрителя отличаются от того, что любит зритель общероссийский. За москвичей идет ожесточенная борьба телеканалов. Столичный зритель состоятельнее (фактор, важный для рекламодателей) и его (этого зрителя) много. Рейтинги в России измеряются в городах с населением 100 000 человек и выше. Они охватывают 67 млн граждан. Из них 10 млн живут в Москве.
МЕСТНОЕ «ВРЕМЯ»/ По опросам социологов, почти треть жителей городов России имеет дома два телевизора и лишь небольшая часть (8%) - три и более. В то время как у каждого второго москвича стоит дома два телевизора, а у каждого четвертого - три и больше.
Разница в цифрах была бы более значительной, если бы в опросе принял участие социолог профессор МГУ Виктор Коломиец - у него дома шесть телевизоров. Он возглавляет аналитический центр, который ежегодно проводит исследование «Телевидение глазами телезрителей».
- Есть три группы факторов, которые влияют на различие в телесмотрении в России в целом и в Москве, - говорит Виктор Петрович. - Первая группа - техническая. В Москве в среднем принимают примерно 13 каналов, а в России - около 10. Второй фактор связан с образом жизни людей. Население небольших городов живет иначе. У местных жителей есть приусадебные участки, куда они отправляются после работы, поэтому, например, предпраймовое телесмотрение - около 6 - 7 часов вечера - для них не характерно. И третий фактор - социокультурный. Понятно, что культурные предпочтения людей, проживающих в мегаполисах, отличны от предпочтений жителей провинции.
Надо заметить, что данные социологических опросов центра, возглавляемого Виктором Коломийцем, не всегда совпадают с данными измерителей - компании TNS Gallup Media. В ходе опроса человек порой пытается представить себя лучше, чем он есть на самом деле. Он заявит в анкете, что телевизор должен воспитывать и просвещать, а сам придет домой и включит Петросяна.
Так, видимо, произошло, когда москвичей и жителей других городов просили определить, передач каких жанров им больше всего не хватает на отечественном телевидении. Россиянам недостает детских программ, передач о здоровье, концертов с участием популярных исполнителей (господи, их еще кому-то мало!), жизненных ток-шоу, мужских передач… А москвичи, по опросам, ощущают нехватку всего лишь двух жанров - познавательных передач и передач об искусстве.
Но что-то в десятке самых популярных программ, которую по итогам прошедшего телевизионного сезона определила компания TNS Gallup Media*, передач об искусстве не видно. Есть несколько отечественных сериалов, «Кривое зеркало», «Новогодний вечер с Максимом Галкиным»… Но первое место как среди москвичей, так и россиян старше 18 лет заняли, так сказать, «новогодние пять минут с Владимиром Путиным». Этот случай интересен тем, что по всем каналам показывали одно и то же, но зрители разделились. Большая часть зрителей как Москвы, так и страны смотрела обращение по Первому каналу. А вот жители Владивостока предпочли в этом случае «Россию». Исследователи объясняют это приверженностью к определенной кнопке. Другое объяснение - в случае с Омском. Там огромное число людей смотрело обращение Путина по развлекательному каналу СТС. Дело в том, что СТС - единственный канал, который показывает в Омске обращение президента в 12 часов, остальные - из-за разницы во времени - делают это только в час ночи.
Вообще наличие разных часовых поясов сильно влияет на отечественное телесмотрение. Это касается, например, спорта, который идет в основном в прямом эфире и является на Западе одним из самых популярных телевизионных продуктов. Допустим, Лига чемпионов начинается на НТВ в 22.45 по Москве. А в стране - уже ночь.
Проблемы возникают и с телевизионными новостями. Программа «Время» во Владивостоке выходит в 22.00 - это специальный выпуск. В Москве еще только 15.00 - новостей за день мало, президент еще ни с кем не встретился: что показывать-то? Примерно то же с программой, которая в Москве называется «Сегодня» в 16.00», а во Владивостоке выходит в 23.00. Конечно, там лучше будут смотреть местные новости.
Нигде в мире нет такого количества региональных каналов, как в России, и они становятся все популярнее. Например, в Саратове местное вещание по доле аудитории уже составляет 5,5%, в Казани - 18,5%.
- Наблюдается феноменальный рост кабельного телевидения в регионах, - говорит руководитель отдела регионального развития компании TNS Gallup Media Дмитрий Колесов. - Эмпирическим путем кабельными операторами была выявлена сумма в $5, больше которой человек пока не готов платить за телевидение. В Казани за $5 зритель получает не только базовые каналы, а еще целый набор других. В цифре 18,5%-большая доля кабельных каналов.
РУССКАЯ ДОЛЯ/ Москвичи в меньшей степени заинтересованы в подключении тематических каналов, видимо, сказывается больший выбор в проведении досуга. Хотя при этом на вопрос социологов: «Легко или трудно найти передачу, которая соответствует вашему вкусу?» - «трудно» ответили 33% россиян и 39% москвичей. Объясняется это тем, что москвичи более критически настроены к телевидению и, щелкая пультом, не могут ни на чем остановиться.
Когда респондентов попросили дать оценку каналам по пятибалльной системе, самую высокую получили Первый канал, «Россия» и НТВ - в среднем 3,9 балла.
- Для Первого канала и «России» данная оценка является устойчивой на протяжении последних пяти лет, - замечает Виктор Коломиец, - а НТВ переживал лучшие времена в 2000 году, когда его средняя оценка составила 4,2 балла. Самую низкую оценку (3,1 балла) получил телеканал ТВЦ, который оказался наиболее интересен лишь людям в возрасте от 55 лет и старше (3,6 балла) и москвичам (3,3 балла). Помимо канала ТВЦ московская аудитория выше общероссийской оценивает телеканал «Культура» (3,6 против 3,4 балла), а более низкую оценку ставит Первому каналу (3,6 против 3,9 балла) и ТНТ (3,4 против 3,6 балла).
Выясняется, что предпочтения жителей Волгограда, Омска или других городов тоже будут отличаться от общероссийских. Более того, не совпадают вкусы даже чем-то схожих городов.
- Возьмем два города - Екатеринбург и Челябинск, которые находятся в 200 км друг от друга, - говорит Дмитрий Колесов. - Оба заложены примерно в одно и то же время, оба - города-миллионники. Вроде бы близнецы-братья. И ничего общего в телесмотрении. Екатеринбург является в России лидером по количеству каналов в городе - их там около 18. Его называют информационной аномалией - на каждом канале есть местные новости. Екатеринбург гораздо более политизирован, чем Челябинск. И, видимо, политика влияет на телесмотрение.
Главное отличие Москвы от других городов: доля основных каналов - Первого и «России» - здесь меньше за счет большего выбора. Кроме того, Россия в целом больше смотрит программу «Время», а москвичи - «Вести», потому что после «Вестей» идут любимые столичной аудиторией «Вести. Москва». Столице больше нравятся современные отечественные сериалы, а Россия в целом любит латиноамериканские.
Единственный вопрос, на который не могут ответить социологи: что предпочитают жители российских сел и деревень и как их вкусы отличаются от столичных? Но можно предположить, что, когда исследователи доберутся до глубинки, выяснится, что доля Первого канала - это и есть русская доля.
АЛЕКСАНДР РОДНЯНСКИЙ
генеральный директор канала СТС, президент «СТС Медиа»
- Социологи делят аудиторию на пять сегментов. В первом - люди, для которых телевидение-источник информации, их условно называют интеллектуалами. Вторая часть аудитории воспринимает телевидение как способ социального позиционирования, обретения определенного статуса - информация, извлекаемая ими из телепрограмм, помогает этим людям быть в курсе дел и играть роль в определенной среде. Первых и вторых в Москве много больше, чем в России в целом. Третья часть аудитории - семейная. Для нее телевидение - фактор объединения семьи. Это достаточно большая, если не самая большая, часть аудитории. Для четвертой группы телевидение является способом досуга. И пятая, которая называется дезинтегрированной, - это люди, разуверившиеся в себе и в жизни. Телевидение для них - подтверждение тезиса, что мир несправедлив. Дезинтегрированной аудитории значительно больше в России, чем в Москве. Отсюда - совершенно разные зрительские предпочтения. СТС сегодня-лидер в сегменте любителей развлечений и семейного телевидения и бурно развивается в сегменте, который называется статусным.
ДМИТРИЙ ЛЕСНЕВСКИЙ
генеральный директор REN TV
- Аудитория Москвы и России отличается не кардинально, но тенденциозно. Например, ТНТ - пятый по доле аудитории канал в России, а REN TV - шестой. В Москве - обратная ситуация. Или, допустим, канал «Россия» успешен у аудитории всей страны. Московская аудитория - более продвинутая, менее склонна к прямым ходам. У наших новостей, у программы «24» с Ольгой Романовой» гораздо выше рейтинг в Москве и скромнее в России. Хотя бы потому, что Россия раньше ложится спать.
Мы учитываем и пытаемся нивелировать различия, хотя не всегда удается, потому что по духу нам ближе более тонкое программирование, чем даже то, которое мы делаем. Бизнес-интересы канала - российский успех, а не московский. Иногда это небольшой конфликт интересов между тем, что тебе самому нравится, и тем, что имеет смысл делать.