На счет три
В своих взглядах на пуговицы российский бизнес чрезвычайно консервативен
Мир офисной моды давно расколот на консерваторов и либералов. В этом сезоне в России победили консерваторы — в моде снова пиджаки на трех пуговицах. «Это сейчас такое направление — три пуговицы. Оно считается классическим», — говорят в салоне мужских костюмов Robert Vins.
Пуговичная война идет уже не первый год, и конца ей не видно. На пиджаках «белых воротничков» уже побывали и шесть пуговиц, и даже одна. Однако основное противостояние возникло между двумя и тремя пуговицами.
Офисная мода тоталитарна: костюмы, пиджаки, рубашки и никакой самодеятельности. Неудивительно, что особую ценность там приобрело умение «читать между пуговиц»: «двухпуговичники» считаются более мягкими и уступчивыми, чем «трехпуговичники». Большинство менеджеров на Западе вынуждены держать в своем гардеробе как пиджаки на две, так и на три пуговицы. В любом случае это лучше, чем показаться партнерам по переговорам отставшим от моды.
«В офисной моде действительно очень важны аксессуары и детали. Правильно подобранный галстук, фактура ткани, цвет рубашки — это единственный способ выразить себя и в то же время соответствовать моменту, — говорит дизайнер марки Donatto Елизавета Сысоева. — Мы, к примеру, предлагаем своим клиентам следующую стратегию. В понедельник надевается белая рубашка и галстук, подходящий к тону костюма, во вторник - молочная или голубая, далее — розовых, лиловых оттенков, ближе к концу недели возможна полоска или клетка, в пятницу галстук можно вообще снять и надеть рубашку в стиле casual. Получается, что каждый день выглядишь по-новому, имея всего один-два костюма».
Конечно, есть в мире «белых воротничков» и свои революционеры. Они, к примеру, предлагают вообще избавиться от галстуков или перейти на самую обычную одежду. Однако все остальные продолжают тщательно следить за количеством пуговиц на своих пиджаках. Только за последние 15 лет яппи бросало то к двум, то к трем пуговицам, и это, как ни странно, отражало настроения в обществе. Две пуговицы, как и либерализм, были в моде в середине 1990-х: подтянутые (две пуговицы делают фигуру стройнее) топ-менеджеры возникших из ниоткуда hi-tech-компаний вводили у себя демократические порядки и не требовали от сотрудников ничего, кроме креатива. Через пару лет высокотехнологичный пузырь лопнул, и в бизнес вернулись консервативные управленцы старой закалки, застегнутые на все три пуговицы и ценящие исполнительность превыше всего. А сегодня на Западе снова в моде либерализм и две пуговицы (пиджаки с тремя, по мнению некоторых экспертов, выглядят дешево). Они вернулись, к примеру, в коллекции Hartmarx и Tommy Hilfiger. Правда, теперь их стали пришивать еще выше, чтобы «белые воротнички» выглядели еще стройнее. У нас же три пуговицы по-прежнему не уступают позиций: суровый консерватизм российскому бизнесу пока что милее.
/КИРИЛЛ ЖУРЕНКОВ/
ЧТО ЕДЯТ
Политизированное сало
Сосиски с пивом делают возможным появление симфонической музыки, а кофе со взбитыми сливками — венского вальса
Мы как-то не отдаем себе отчет, насколько взаимосвязано все в жизни людей и народов. Грубо говоря: если хорошо растет виноград — пить тебе вино (как пьют Франция, Италия, Испания), а если не очень или вообще не растет, но нет проблем с зерновыми, значит, пить придется пиво (как немцам с чехами) или водку (как восточным славянам и скандинавам, где климат пожестче). И это вопрос не только климата и территории, но и культуры как целого, где все взаимосвязано: тип жилья, характер поведения и способы общения, даже музыка с философией.
Предельно огрубляя: сосиски с пивом делают возможным появление симфонической музыки, кофе со взбитыми сливками — венского вальса, тогда как чашка риса — медитаций на ситаре. Попробуйте здесь что-то поменять местами! Более того, живущие по соседству в схожих природно-климатических условиях народы всячески стараются размежеваться на «мы» и «не мы», и не в последнюю очередь с помощью кухни. Например, в трех славянских кухнях — русской, украинской и польской — доминирует кислый уклон: дрожжевой хлеб и кислые супы, квасы и квашение, сметана (которую уже в Германии сыщешь разве что у баварцев — их schmand, остальные пользуют saure sahne — кислые сливки, на самом деле снятые, кислинки в них нет и в помине). Но главным первым блюдом у русских изначально являются щи (лучше всего на говяжьем бульоне, из кислой и свежей капусты пополам и непременно с пригоршней соленых грибов). У украинцев — раскаленный красный борщ, с ботвой и чуть недоваренными (в отличие от русской кухни) овощами, с поджаркой из кореньев и заправкой из чеснока и сала, перетертых с крупной солью и перцем. А у поляков — их тушеный бигос с копченостями (немецкое влияние) из всех видов мяса, обязательно с черносливом.
Еще любопытнее факт кулинарной полемики — размежевание с неприятелями и соседями с помощью неприемлемых для них продуктов. Таково украинское сало: для евреев — трефное, для турок и татар — оскорбительное (да и коротконогую упрямую свинью черта лысого угонишь в плен, в отличие от коней, коров и невольников). Но это в сфере принципов, а в реальности по краям шел процесс интенсивного заимствования. Галичане успешно освоили песочное тесто и колбасы горячего копчения, южане переняли у турок, татар и черкесов культуру жарения и перестали чураться баклажанов, украинские крестьяне научились у евреев выкармливать кур и гусей, а горожане фаршировать и запекать рыбу, те же у них, в свою очередь, пить водку в больших количествах, закусывая ее нежнейшим салом. Ну а приглашенные отовсюду повара московских ресторанов готовят сегодня лучший, чем где бы то ни было, украинский борщ с пампушками. Такие вот пироги.
/ИГОРЬ КЛЕХ/
ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ
Доигрались
Рекламщики не только заставляют работать на себя виртуальную реальность. Они ухитряются получать барыши с пиратских копий компьютерных игр
В компьютерных играх нет ничего реального — кроме рекламы. Компании «1С», выпустившей игру «Адреналин» (симулятор автомобильных гонок), удалось продать рекламные места сразу нескольким международным монстрам — Coca-Cola, Gillette. А также российскому производителю сухариков.
Виртуальные рекламные плакаты размещены вдоль гоночной трассы, а виртуальные гоночные машины расписаны логотипами компаний. Некоторые рекламодатели получили бонусы. Gillette, к примеру, запустил над гоночной трассой собственный дирижабль с названием бренда на борту.
«Мы опасались, что игроки будут проноситься на своих виртуальных машинах мимо рекламных щитов, не обращая на них внимания, — говорит Светлана Майорова, менеджер по рекламе компании «1С». — Опросили первых игроков, и они сказали, что внимательно рассмотрели рекламу. Любители компьютерных игр вообще с интересом относятся к любым деталям в игре».
Последние исследования маркетинговых компаний (таких, как Gallup Media или «Комкон») опровергают стереотип, что подавляющее количество любителей компьютерных игр — подростки. Оказывается, их доля в общем числе игроков не больше 10%, а основной контингент — это менеджеры и специалисты в возрасте 25 — 30 лет. Самая привлекательная аудитория для рекламодателей.
На Западе попасть в популярную игру стремятся ведущие мировые производители услуг и товаров. Правда, возникают проблемы с размещением рекламы кроссовок на стене средневекового замка в очередной версии игры в Doom или на борту космического корабля в новой межгалактической стрелялке. В России рекламу в игрушках сдерживают невысокие тиражи софтверных продуктов (средний тираж в России — 200 000 — 300 000 копий, за рубежом — миллионы).
Забавно, но пиратство только на руку рекламодателям. «Число пиратских копий наших игр может достигать 60 — 70% от общего тиража, — говорит Светлана Майорова. — Это убыточно для производителя, но рекламодателям — на руку. Ведь тираж увеличился более чем в полтора раза».
Эксперты единодушны: реклама в компьютерных играх в России будет развиваться. Представители «1С» заявили, что разместить рекламу в ее новых играх уже планируют известные пивные компании и производители пищевых продуктов. А недавно в очередной игре по мотивам популярного фильма «Ночной дозор» свою рекламу разместил Альфа-банк.
/ГЕОРГИЙ АЛЕКСЕЕВ/