Социальной рекламой в России занимаются случайные люди, которые часто путают ее с пропагандой. Поэтому она так беспомощна
«Безопасного секса нет!» — утверждают плакаты, оплаченные из бюджета Москвы и развешанные по всей столице и в вагонах метро. Хранить верность партнерам они призывают в порядке профилактики СПИДа. Насколько эффективен такой посыл? Кто сказал, что лозунг «Безопасного секса нет!» способен уберечь от заражения ВИЧ-инфекцией? Не лучше ли, напротив, пропагандировать использование презервативов? Ответов на эти вопросы никто не знает и никогда не узнает, потому что в России не принято измерять эффективность социальной рекламы. А делается она людьми, которые часто не имеют ни малейшего представления о решаемой проблеме.
Одной из самых эффективных социальных рекламных кампаний во всем мире считается кампания по борьбе с терроризмом, проведенная в 1980-х годах в Северной Ирландии. Ее создатели ходили в тюрьмы и разговаривали с уже осужденными террористами, чтобы понять, что происходит у них в голове. В России тоже борются с терроризмом. Москва увешана плакатами с «телефоном доверия» и надписью «Позвоните в ФСБ». Куда ходили его трепетные создатели? Вряд ли дальше собственного компьютера.
«Сигарета душит тебя» — уверяют постеры в Московском метро с вполне привлекательной девушкой в роли сигареты, которая точно не способна никого напугать. «Антитабачные телевизионные ролики являются намного более эффективными, если они показывают серьезные последствия курения, а не развлекательные сюжеты о том, что курить не круто», — уверяют при этом авторы многочисленных американских исследований о том, какая реклама больше влияет на подростков. С ними солидарен Александр Можаев, президент рекламного агентства «Знаменка» и вице-президент СССР — Союза создателей социальной рекламы. «Самое сильное впечатление в смысле отказа от курения на меня произвела смерть знакомого, который умер от рака легкого. Я могу абсолютно точно сказать, что пугать бывает полезно».
Причина, по которой появляются никому не нужные ролики и плакаты, проста: за них никто не платит. В российском законе о рекламе прописан пункт, согласно которому 5% всей рекламы должны носить социальный характер и при этом рекламные агентства обязаны создавать, а СМИ размещать такую рекламу бесплатно. А заказчикам — главным образом государственным структурам — не приходит в голову замерить эффективность созданной по их заказу продукции.
— Каких-либо исследований у нас никто никогда не делал. По крайней мере, я не слышал ни об одном случае, - говорит Александр Можаев. — Работает или нет та или иная кампания, можно понять лишь по косвенным показателям — «заметили», «говорят», «наградили». Поэтому главная наша задача - пробиться в эфир, разместиться. И потом под страхом пытки не рассказывать никому, что это ты такое придумал.
В результате интуиция и гражданская совесть рекламщиков становятся единственным ориентиром. Это в лучшем случае. В худшем ориентиром становится интуиция заказчиков — из числа чиновников Госнаркоконтроля, Министерства по налогам и сборам или ФСБ.
— Любая реклама — это прежде всего коммуникация, — говорит вице-президент СССР Можаев. — Этим она отличается от пропаганды. Когда вы взаимодействуете с человеком, вы пытаетесь понять его, его стиль жизни и мышление. Тогда вы сможете узнать, к примеру, что’ скорее вызовет его ответную реакцию: если его ударить или, наоборот, погладить по голове. Социальная реклама должна выстраивать диалог. А для этого надо представлять себе собеседника.
«Берегите лес от пожара!», «Мойте руки перед едой!» — призывали плакаты и таблички в советские времена, не научившие никого ни мыть руки, ни беречь лес. Они говорили о правильных вещах, но в них не было главного — человечности. Эти слоганы обращались ко всему советскому народу, а не к отдельной личности. То есть в результате ни к кому.
Призывы вроде «Позвоните в ФСБ» или «Скажи «нет» наркотикам!» ничем, кроме тематики, от них не отличаются. А жаль. Поговорите с нами — мы станем лучше.