Сейчас, когда все Соединенные Штаты охвачены предновогодней магазинной лихорадкой, об этом явлении «Огоньку» рассказывает вице-президент Национальной федерации розничной торговли США Дэниэл БАТЛЕР (на фото), который четверть века проработал менеджером универсальных магазинов.
- Вся жизнь — сплошной «сейл» или так только кажется, г-н Батлер?
- Только кажется. Никакого одновременного «сейла» и тем более никакого постоянно действующего «сейла» не существует. Распродажи в разных магазинах происходят в разное время года. В одних торговых сетях и точках они бывают чаще, в других — реже, в третьих — почти никогда.
Для многих предприятий торговли самый большой по объему продаж день года — так называемая черная пятница (следующий день после Дня благодарения, который приходится на последний четверг ноября. — «О»), а другие продают больше в какие-то другие дни. Кстати, вплоть до 70-х годов черная пятница была первым днем года, когда покупателям предлагались товары по сниженным ценам: до этого — никаких распродаж. Потом перешли к круглогодичной системе промоушен — продвижения товаров, в том числе и с помощью распродаж.
Вообще компаниям, работающим в сфере розничной торговли, приходится постоянно «изобретать себя заново» в соответствии с меняющимися вкусами и потребностями. В былые времена магазины готового платья меняли ассортимент посезонно, то есть четыре раза в году, а сейчас — ежемесячно. Каждый месяц надо выложить новый товар, иначе клиент пойдет к более расторопным конкурентам. Лет 30 назад товар, завезенный в магазин в августе, продавался до конца года. Теперь совсем другие времена.
- Можно ли исходить из того, что хотя бы одно осталось неизменным: период перед Рождеством и Новым годом — пик потребительской активности, главная распродажа года?
- Да, но с оговорками. Для торговой отрасли в целом — безусловно. Но для отдельных специализированных магазинов — нет. Скажем, у магазинов, которые торгуют инвентарем для дома и сада (а это гигантские торговые сети типа Home Depot и Lowe’s), совсем другие по времени пики продаж. Или возьмем магазины для новобрачных: там тоже свои, не рождественские, пики торговли.
Но в целом, конечно, праздничный сезон конца года — самая горячая пора для розничной торговли. Результаты предновогоднего сезона во многом определяют успех в масштабе всего года. Обычно в этот период достигается примерно пятая часть годичного объема продаж. И динамика предновогодней торговли по сравнению с прошлым годом — это хороший индикатор перспектив на будущий год.
- Что же сулит нынешний предрождественский сезон?
- Дела обстоят лучше, чем мы первоначально предполагали. Частично это связано с падением цен на бензин — люди больше ездят по торговым центрам. Отчасти это также результат хорошей экономической ситуации, в том числе в сфере занятости. (В ноябре американская экономика добавила 215 000 новых рабочих мест при стабильно низкой безработице в 5%. — «О».)
В этом году за три выходных после Дня благодарения («черная пятница» и суббота с воскресеньем) магазины посетили 145 млн покупателей, в прошлом году эта цифра составила 133 млн. В среднем каждый покупатель, согласно проведенному нами исследованию, потратил за этот уикенд примерно $303. Объем продаж за эти три дня составил $27,8 млрд, что намного превышает прошлогодний показатель — $21,9 млрд.
К этому надо добавить еще один, следующий, день — так называемый кибер-понедельник, прозванный так за то, что после длинного уикенда Дня благодарения многие люди садятся за компьютеры и делают покупки через интернет. В этом году «кибер-понедельник» был на 26% более результативным, чем год назад; он принес онлайновой торговле $485 млн дохода.
В целом за предновогодний сезон продажи составят, согласно прогнозу нашей федерации, $439,5 млрд, что на 6% превысит показатель 2004 года.
В какие магазины в первую очередь идут покупатели?
Статистика уикенда «черной пятницы» такова: большинство (60,7%) покупателей отоваривалось в магазинах низких цен (дисконт-магазинах); 47% делали покупки в универсальных магазинах, а 41,2% — в специализированных торговых точках. Когда вы сложите эти цифры, у вас получится больше 100%, но это лишь означает, что многие люди побывали и в тех, и в других магазинах.
За сколько времени начинается подготовка к распродаже конца года?
Задолго, хотя опять же у разных магазинов разные сроки. Сетевые универмаги, например, сейчас готовятся к 2008 году. Есть специализированные магазины с коротким циклом подготовки: шесть — девять месяцев. Всем надо заблаговременно заключить договоры с поставщиками, завезти товары и нанять дополнительную рабочую силу. В прошлом году было дополнительно нанято около 700 000 продавцов.
Ложное впечатление, что теперь предрождественская торговля начинается гораздо раньше, чем прежде, объясняется просто: сейчас торговых точек значительно больше, чем было, скажем, 25 лет назад. Поэтому новогодняя атрибутика больше бросается в глаза. Но и тогда, как сегодня, магазины делали первые подступы к зимней распродаже уже в сентябре. Сперва новогодние элементы появляются в задней, тыловой части магазина, потом постепенно выдвигаются на первый план...
Ориентируются ли розничные продавцы каждый на свою обычную целевую аудиторию или забрасывают невод шире, чем обычно?
Шире. Они пытаются привлечь по возможности более широкий круг покупателей, но при этом стараются не упустить из виду свой основной контингент: торговцы предметами роскоши — богатых потребителей, универмаги и магазины низких цен — средний класс...
Можно ли сказать, что средний класс — это мишень всех розничных торговцев? Или только некоторых?
Нет, не всех. Допустим, некоторые торговые предприятия, которые продают товары для бизнеса или предметы роскоши, не считают целесообразным тратиться на маркетинг для широкой аудитории, предпочитая «точечные удары».
Кстати, в последние годы очень сильно изменился характер торговли предметами роскоши. Этот сектор розничной торговли находился в упадке после терактов 11 сентября 2001 года, когда многие люди стали думать об основополагающих потребностях, отодвинув роскошь на задний план.
Но сейчас эта часть торговли на подъеме, и работает она иначе, чем в былые годы. Раньше производитель и продавец говорили покупателю: вот лучшее, что есть, покупайте! Теперь понятия «люкс», «роскошь» определяет сам покупатель: предметы роскоши есть внутри каждой группы товаров и каждого ценового слоя. То, что для меня роскошь, для вас может роскошью не являться, и наоборот.
Но средний класс, конечно, представляет собой основу покупательской аудитории в целом.
Итак, в этом году средний класс гуляет: люди потратят больше, чем год назад?
Да, проведенные нами исследования указывают именно на это. Но мы выявили еще одну тенденцию: люди меньше потратят денег в кредит и больше наличными. Одна из причин — рост удельного веса среди покупателей в возрасте 40 — 60 лет, которые относятся к покупкам более ответственно, чем молодежь...
К тому же люди больше откладывают денег на старость, не полагаясь на государство. Соответственно тратят меньше. Точнее, тратят только свободные деньги...
Значит, свободных денег стало больше, ведь объем торговли растет?
Значит, так. Будем с оптимизмом смотреть в будущее. Чего я желаю и российским читателям «Огонька».