Этим летом нам, кажется, будет жарче обычного. Но дело не в климате — скорее в жажде. Похоже, что атака российского Роспотребнадзора на боржоми — всего лишь разведка боем перед большим переделом на рынке питьевой воды.
Этот рынок в России огромен — за год мы выпиваем 2,5 миллиарда литров воды в бутылках, не особо разбираясь, питьевая она, минеральная или вовсе из-под крана. При этом на долю фальсификата приходится, по данным разных источников, от 15 до 30 процентов, что в денежном эквиваленте — сумма в сотни миллионов долларов. Зарабатывать в России на воде было даже легче, чем на нефти, потому что у нас, в отличие от США и Европы, до недавнего времени просто не было стандартов качества питьевой и минеральной воды. Новые нормы становятся обязательными только теперь.
«Огонек» попытался выяснить, какая борьба разворачивается за бренды и что дадут потребителю новые стандарты качества
«Архыз», нарзан, «Ледник», ессентуки, «Рычал-су», «Тиб» — на Кавказе в каждой горной долине свое боржоми, а в каждой республике — своя минеральная индустрия. Но это не все: на Северном Кавказе, как нам неофициально сообщили в администрации Южного федерального округа, не менее трех с половиной тысяч мини-заводов разливают в бутылки какую-то воду, а затем наклеивают этикетки про то, что она — минеральная. Вся эта продукция — контрафакт, но ни производителей, ни потребителей это не останавливает. Особенно в летний сезон — когда жарко и людям, приезжающим на курорты, хочется пить.
Это в Москве, где полно проверяющих, долю контрафакта на рынке оценивают в 10 — 15 процентов. На Кавказе она куда выше: отвечая на вопрос «Огонька», в НИИ курортологии Пятигорска назвали цифру в 30 — 40 процентов.
Зарабатывают на этом в регионе неплохо — в сезон средний заводик (мощностью эдак 10 тысяч бутылок в день) может давать хозяину миллионов 10 прибыли ежегодно (само собой, в рублях). На счет качества, как говорится, возможны варианты. Ближе к источникам за ним еще худо-бедно следят: «предприниматели» втихую закачивают в цистерны воду из известных месторождений, а затем называют ее ессентуками или нарзаном. Хозяева брендов с ними воюют как могут, но на Кавказе к лицензионному праву относятся своеобразно: «Слушай, это ж вода! Все равно уйдет в землю, да?»
А вот ближе к побережью — Черноморскому или Каспийскому — технологии погрубее: «10 литров воды из-под крана, столовая ложка соды — газу и соли добавить по вкусу», — смеется Алексей из Краснодарского края, который и не скрывает, что на «минеральные деньги» отстроил гостиницу в курортной столице России.
Власти тоже воюют за качество — и тоже с переменным успехом.
— Мы, конечно, закроем мини-завод, если найдем, но проинспектировать все сараи Кавказа, в которых гонят подпольную минералку, не по силам ни нам, ни Онищенко, — честно признается «Огоньку» министр экономики Северной Осетии Заур Кучиев. — Нужен закон, который установит стандарты качества. И централизованное лицензирование брендов.
Министр Кучиев знает, о чем говорит: именно этими методами лет 10 назад его республика — кстати, без помощи Роспотребнадзора — победила паленую водку, которой в Осетии промышляли в неменьших масштабах. Сейчас ее в Осетии нет: гигантский завод «Исток», что в том самом Беслане, убил мысли о заработках на контрафактной водке в зародыше. Все очень просто: качество его продукции гарантировано и она дешевле. Почему же с поддельной водкой оказалось справиться легче, чем с минералкой домашнего розлива?
Ответ на этот вопрос прост и парадоксален одновременно: в Кабардино-Балкарии, Карачаево-Черкесии и в той же Северной Осетии из-за ледников слишком высокое качество воды. «Ее почти невозможно испортить, — утверждает Лариса Ищенко, врач из пятигорского Института курортологии. — Если, конечно, не стремиться к этому специально».
Такие случаи, как ни печально, были. Поняв в середине 1990-х годов, что на минералке можно делать хорошие деньги, местные предприниматели первое время играли на рынке без правил. Подделывалось все, что можно было продать, — боржоми, ессентуки, нарзан, даже французскую Evian. А чтобы снять конкурента с дистанции, в бутылку с его этикеткой могли плеснуть и уксусной кислоты.
— Ни одна региональная минеральная вода не застрахована от подделок, — говорит Эльмира Кажаева, депутат Народного собрания Дагестана, председатель комитета по социальной политике парламента. — В Дагестане, например, подделывают минеральную воду «Рычал-су». Покупаешь бутылку — там соды столько, что вода фонтаном бьет в лицо, приходится контрафакт прямо в ведро выливать — такие случаи очень часты. Заводская вода никогда не пенится и не фонтанирует.
Такие эксцессы, считают эксперты, сегодня уже не редкость, но суть от этого не меняется: два десятка известных кавказских брендов — те, что знают по всей России, — ведут упорные бои с контрафактом. Те же ессентуки в легальной виммь-билль-данновской упаковке вынуждены отвоевывать рынок у тех, кто по ночам откачивал воду из их законных скважин.
— Ессентуков много, но самые знаменитые скважины — № 4 и № 17 — принадлежат нам, — объясняет замдиректора по работе с общественностью компании «Вимм-Билль-Данн» Элеонора Чернецкая. — Чтобы покупатель был защищен от подделок, мы постоянно проводим рекламные кампании, разъясняем, что у нас зелененькая бутылочка с винтовой крышечкой, а на ней — наш логотип с мышонком. И только в этом случае «Вимм-Билль-Данн» отвечает за качество.
Другому известному местному бренду — «Архызу» (название происходит от мужского монастыря на территории Карачаево-Черкесии) — пришлось бороться с мало кому известной компанией «Аква-Лайн» из Ставропольского края, которая до недавнего времени использовала на этикетках название «Архыз».
— Мы третий год судимся с этой компанией, — говорит директор по маркетингу компании «Архыз» Наталья Селезнева. — У них вода хуже нашей, к тому же они пытались заработать на нашем бренде. Я уж не говорю о том, что свойства у наших вод разные, наша содержит природный йод, она полезна для сердца, нервной системы и к тому же повышает у мужчин уровень тестостерона, а от чего лечит их вода, я не знаю.
В этой круговерти контрафактов и утверждающихся на рынке добросовестных постсоветских брендов (это только на Кавказе их два десятка, а по всей России-то — сотни) потребителю остается только сочувствовать. Получается, что тем, у кого нездоровые почки, нужно помнить, что, скажем, североосетинская минеральная вода «Тиб» непременно должна быть закупорена настоящей пробкой, а печеночникам — про то, что «их» вода «Ледник» (источник в Осетии) — настоящая только в рельефной таре. Хуже того, вода, которую человек сегодня купил под той или иной этикеткой, завтра — под той же этикеткой — может оказаться совершенно другой, причем вовсе не по вине хозяина бренда. Просто кто-то возьмет и шлепнет чужую марку на суррогат. Вчера так подделывали боржоми, завтра — то, что начнут покупать вместо него.
Но самое невеселое в этих минеральных войнах другое. Даже правильные отечественные бренды, в том числе и из знаменитых и древних источников, сражаются всего-то за 20 процентов рынка. Остальные 80 процентов рынка бутилированной воды делят между собой транснациональные монстры — «Кока-Кола» с ее «БонАквой» и «Пепси» с «АкваМинерале». Секрет прост: воду в бутылках без раскрутки никто не купит, а денег на то, чтобы соревноваться с гигантами, у отечественных производителей нет, хотя они даже пытаются объединяться. По словам того же министра экономики Северной Осетии, чтобы занять свою нишу на российском рынке, производителю минералки необходимо только в раскрутку вложить более 10 млн долларов и ждать эффекта через пару лет.
Тем временем иностранцы вовсю интересуются кавказскими скважинами и брендами. К примеру, французская фирма Perrier предлагает у властей Северной Осетии приобрести бренд и скважину предприятия «Лика», а голландцы — несколько скважин в Кабардино-Балкарии. «Архызом», говорят, заинтересовались сирийцы и израильтяне. Ни в первом, ни во втором, ни в третьем случае в цене пока не сошлись.
