На самом деле, по свидетельствам экспертов, доля частных денег в культуре до сегодняшнего дня составляла 15—20 процентов от общего объема—причем распределена эта доля была неравномерно: в основном в киноиндустрии, телевидении, галерейном и книгоиздательском деле. В других видах искусства это были чаще громкие разовые акции, чем долговременное сотрудничество. Все-таки львиную долю затрат в культуре, приходится признать, несет государство.
СЛОВО БЕЗ ДЕЛА
Слово «спонсор» прочно вошло в наш обиход в начале 90-х, причем сразу с ироническим или полукриминальным оттенком. Это было не случайно: «спонсором» у нас чаще всего называли человека, который за деньги покупал любовь, неважно, отдельного человека или публики.
Спонсорство, в отличие от благотворительной деятельности, предполагает встречное предоставление услуг—распространение рекламы о спонсорах и его товарах. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. Настоящее, сходное с западным понятием, спонсорство появилось в России на самом деле только в 2000-е годы. Тогда были заключены первые спонсорские договоры между крупными культурными организациями и корпорациями: например, одним из первых на долгосрочное планирование своей работы со спонсорами прешел Большой театр (в 2004 году был подписан договор между Большим театром и компанией Shell на 2004—2007 годы, а в 2007 году у Большого впервые появился генеральный спонсор—швейцарский банк Credit Suisse. Договор рассчитан на пять лет и предполагает продление. Директор Большого Анатолий Иксанов тогда заявил: «Это спонсор не сезона, не балета отдельно, а спонсор именно всего театра»).
Серьезные спонсорские программы в России связаны только с крупными культурными институциями. Спонсоров можно понять: наиболее привлекательными для бизнеса являются культовые культурные бренды, только в этом случае цель спонсорства—улучшение имиджа компании—достигает успеха—вложения окупаются. Такие культовые институции в России можно пересчитать по пальцам: Большой театр, Мариинский театр, Эрмитаж, Русский музей, музеи Кремля, Третьяковская галерея. Эти крупнейшие игроки и поделили между собой основных спонсоров. Что же, однако, происходит в других сегментах культуры со спонсорами? В каждом из них—своя довольно специфическая ситуация.
КИНО
В кино частных инвестиций было больше всего: несмотря даже на то, что не менее 50 процентов финансирования любого (!) российского фильма принадлежало государству, все равно частные вливания в эту область оставались огромны: речь шла о миллионах долларов. Однако участие этих частных вливаний также нельзя назвать спонсорством, в лучшем случае—инве-стированием. Богатые непрофессионалы, самоназвавшиеся продюсерами, вкладывали деньги в кино по двум причинам: 1) в надежде «заработать на кино» (что в 99 случаях из 100 невозможно, как показал опыт) или же, по ироничному высказыванию Александра Роднянского, в мечтах «пройтись по каннской дорожке». Были и совсем уж патологические случаи: кто-то давал деньги на кино, потому что там снималась его жена; кто-то—чтобы в кино рассказали «его историю». В большинстве случаев фильмы, снятые на деньги «шальных инвесторов», либо проваливались в прокате и пропадали, либо вообще не доходили до экранов. «Это были не спонсоры—это заблуждающиеся инвесторы,— говорит продюсер Сергей Члиянц («Бумер», «Живой», «Настройщик»).—Эти люди ничего не понимали в кино и решили, что кино—это доходная область. Или вошли в нее из тщеславия. Они назвали себя продюсерами и девальвировали значение профессии. В кино эти деньги не сделали ничего хорошего, за редким исключением. Они произвели массу этого серого дерьма, которое девальвировало русское кино».
Забавно, что эти люди не получали от кино даже и финансовой прибыли—в русской реальности это очень сложно: для этого нужно было либо стопроцентное попадание «в жилу» (всенародный успех фильма, примерно как у «Бумера» или «Брата»), либо для рекламы проекта необходим был медиа-ресурс, сравнимый с Первым каналом. При этом—парадокс—шальные деньги раздули пузырь зарплат и затрат в киноиндустрии. «Дошло до того, что простой ассистент режиссера требовал зарплату в 5 тысяч долларов»,—говорит режиссер Ренат Давлетьяров («От 180 и выше», «Любовь-морковь»).
Кроме того, приход самопровозглашенных инвесторов снизил и общий уровень российского кино. Кто только из профессионалов не сетовал на это в последние годы. (Федор Бондарчук, например, не раз публично называл эту новую генерацию псевдопродюсеров «унитазники».) Поэтому сегодня, на фоне грянувшего финансового кризиса, оптимистично настроенная часть продюсер-ского цеха уход непрофессиональных инвесторов из кино связывает с надежами на оздоровление кинобизнеса и его удешевление. «В среднем частные инвестиции в кино сегодня упали уже на 30 процентов,—говорит Карен Шахназаров, директор «Мосфильма».—Кино, конечно, теперь станет дешевле— это может привести к очеловечиванию кино». Для крупных игроков киноиндустрии, словом, уход «шальных денег»—не катастрофа. Но как теперь выживать без спонсоров, например, авторскому кино? Оказывается, вопрос не по существу. «Как снимали без частных денег, так и будем снимать,—убе-ждены корифеи жанра.—До нас шальные инвесторы не дошли».
Есть, правда, другая сторона медали: кино—это ведь не только производство, но и продвижение фильма, чем занимались продюсерские центры и студии. И они от ухода спонсоров пострадают серьезно: ведь в нынешней ситуации рекламный бюджет фильма зачастую оказывается равен производственному или даже его превышает. Рекламные же бюджеты крупных корпораций и банков сокращаются—в том числе и рекламные бюджеты, направленные на кино. Об этом «Огоньку» рассказал генеральный директор студии «Арт-Пикчерз» («Жара», «Обитаемый остров») Дмитрий Рудовский: «Совершенно очевидно, что медиабюд-жеты на продвижение зависят от спонсорского участия. Тут уже возникают трудности. Например, наши предварительные договоренности с ВТБ относительно кросс-промо во время рекламной кампании фильма Федора Бондарчука «Обитаемый остров» в конечном итоге не привели ни к какому результату. И даже не из-за позиции самого банка: дело в том, что государство, помогая банкам, требует тратить сейчас деньги на спасение реального сектора экономики и преодоление кризиса. А реклама считается сектором надстроечным, поэтому банки и другие коммерческие и финансовые структуры сокращают имиджевую рекламу».
ГАЛЕРЕИ И ИЗДАТЕЛЬСТВА
Помимо кино, книжный бизнес и галереи—наиболее «частные» из сегментов культуры: то есть те, что в наибольшей степени существуют на частные деньги. Парадокс в том, что спонсорство в этом сегменте как раз наименее распространено: издатели и галеристы сами себе и хозяева, и спонсоры, и инвесторы: ждать помощи со стороны они не привыкли— что, кстати, сегодня и является их моральным преимуществом. Книжники говорят, что в эти 10 лет они постоянно находились в перманентном кризисе и, как ни странно, к временам неблагополучным лучше всех подготовлены. «Мы привыкли и на саночках книги возить»,—сказала «Огоньку» глава издательства НЛО, руководитель Фонда Михаила Прохорова Ирина Прохорова.
Книгоиздатели считают, что кризис будет проверкой на «взрослость» читателя и всей страны и приведет к пересмотру культурной стратегии на рынке литературы. Люди, как ни парадоксально, в сложные времена покупают больше серьезных книг. Прохорова считает, что именно кризис и может привести в книжный бизнес настоящих спонсоров: это будет, по ее словам, работать и на восстановление доверия общества к бизнесу.
Что же касается серьезной литературы—научной, учебной, классики,—то и до кризиса этот сегмент «тянуло» на себе в основном государство. Ведь издание таких книг не приносит прибыли, а частные деньги вкладывались в книжный бизнес именно в надеже на прибыль. Именно в погоне за формальной прибылью многие бизнесмены-книгоиздатели пошли «интенсивным путем»—они зарабатывали на книгах за счет эксплуатации «легкого чтива», увеличения тиражей, а не качества. Поэтому и сложилась парадоксальная ситуация на рынке в последние годы: тиражи росли, а качество книг и разнообразие—падали.
Галереи—вообще отдельно стоящий сегмент рынка культуры, со своими внутренними законами. «Большинство галерей у нас частные, владелец и спонсор—это разные вещи,—говорит Марат Гельман.—Галереи принадлежат, как правило, людям, для которых искусство не бизнес, а страсть. Здесь никто не озабочен «заработать денег». Галереи существовали все это время скромно, за счет продаж, никогда не стремясь к сверхприбылям и захвату новых рубежей: здесь спонсоры вообще ни при чем. Я не знаю ни одной галереи, у которой был бы спонсор. Кроме разве московской «Стеллы»,может быть… Но они быстро переделались из галереи в фонд…»
Мультимедийный центр современного искусства, возглавляемый Ольгой Свибловой, на-против,—пример долговременного сотрудничества со спонсорами: в год центр привозит 40— 50 выставок в Россию и 20—30 выставок делает за рубежом: «Пока все партнеры остаются с нами. Но они дают деньги нам не за красивые глаза, а за пиар, за отдачу. К тому же мы немного и просим от партнеров—мы не «Эрмитаж». Зато я знаю, что если ты правильно тратишь, то за небольшие деньги можно сделать хороший проект».
По словам Свибловой, принцип работы со спонсором такой: никто никому ничем не обязан. В какой пропорции соотносятся частные и государственные деньги в бюджете центра? Соотношение это зависит от содержания проекта. Какие-то проекты государство финансирует и на все 100 процентов—кроме прочего, МДФ, государственный Музей правительства Москвы. Ольга Свиблова: «Вот на фотобиеннале я хотела привезти фотопроект великого фотографа Сальгадо, который снимает много лет серии о гуманитарных катастрофах, конфликтах. Его последняя работа посвящена конфликту в Африке. Ни один частный спонсор никогда не будет поддерживать тему конфликта в искусстве, потому что это противоречит концепции продвижения бренда. То есть какие-то конфликтные вещи бизнес по определению не будет спонсировать—на этот счет у спонсоров есть жесткие ограничения. А вот Венецианская биеннале, где я была куратором, государственные вложения и частные, напротив, распределялись в пропорции 1 к 10».
МУЗЕИ И ТЕАТРЫ
На прошлой неделе в Париже состоялась конференция директоров крупнейших музеев мира. Это закрытое сообщество, от России в нем участвовали только Ирина Антонова (ГМИИ) и Михаил Пиотровский (Эрмитаж). Присутствовал также директор американского Метрополитен-музея, Лувра, мадридского музея Прадо, итальянских и берлинских музеев. По словам Антоновой, настроения у музейщиков панические: говорили о сокращении числа выставок. С особенными трудностями столкнулись американские музеи, которые существуют только за счет меценатов. Меньше всего опасений у Франции, где практически все музеи имеют весомую государственную поддержку.
Сегодня бюджет любого государственного учреждения культуры (а большинство крупнейших музеев и театров в стране являются государственными) складывается из трех составляющих: государственное финансирование, собственные заработки (продажа билетов, каталогов, альбомов, кассет и прочее) и благотворительные взносы. И жесткой пропорции между ним, как правило, нет. Например, государственные субсидии Эрмитажу в 2005 году составили 70 процентов. Два года назад на заседании Совета предпринимателей и общественных деятелей директор Русского музея Гусев сообщил, что «за два последних года Русский музей получил от меценатов около 3 миллионов долларов, что составляет около 3 процентов годового бюджета музея». Примерно такое же соотношение (4—5 процентов) и у Эрмитажа. И это при том, что в попечительские советы обоих музеев входят крупные государственные чиновники и самые состоятельные компании. У ГМИИ им. Пушкина ситуация более диверсифицирована: 25 процентов средств дают спонсоры, 50 процентов—государство, и 20—25 процентов ГМИИ зарабатывает самостоятельно—на выставках, изданиях, на работе с посетителем, на оказании услуг.
—Если вдруг будет сокращаться спонсорская помощь, то придется отказываться от некоторых проектов—не получится издать важный буклет или открыть важную выставку,—говорит директор ГМИИ Ирина Антонова.—Опасения есть, но сегодня еще ничего не случилось. Наши спонсоры полностью обеспечивают нам предстоящие «Декабрьские вечера» (этот проект существует только на спонсорские деньги). В ближайшие недели на деньги мецената Алишера Усманова в ГМИИ им. Пушкина также состоится большая выставка Тернера, очень дорогостоящая. На те же деньги издается двухтомный каталог немецкого рисунка. Постоянные спонсоры есть и у крупных театров: например, у «Современника» генеральный спонсор—Росбанк. У Большого театра их аж пять. Екатерина Новикова, пресс-атташе Большого: «Поступления от спонсоров составляют менее 10 процентов бюджета театра. Это и задумывалось не как финансовый, а скорее как культуртрегерский проект. Основное финансирование Большого театра—из бюджета государства. Спонсорские договоры помогали нам просто спокойно дышать, делать какие-то свободные шаги. Журналистов возить на премьеры, например. На этот год все договоры со спонсорами исполнены. По поводу следующего года… вот, сидим и волнуемся. Но даже если что-то и случится со спонсорами, это не будет для нас катастрофой».
ОСОБЫЙ ВЗГЛЯД
Перемен не будет
У меня есть твердое ощущение, что кризис мало что меняет, поскольку в музыкальной индустрии и шоу-бизнесе артисты делятся на молодых и на артистов с состоявшейся репутацией. Вне зависимости от того, исполняют ли они рок, популярную музыку, эстраду, шансон, альтернативу, андерграунд.
Рассудим чисто математически, что было до кризиса. Мое агентство занимается 25—30 проектами, устраивает концерты в «Олимпийском», в Кремле. В октябре кризис не чувствовался. Тьфу, тьфу, тьфу. Но резко или нет—нам его ощутить придется.
Для артистов с состоявшейся репутацией единственный источник дохода—это концерты. Очень редко—сотрудничество с рекламными агентствами, когда они становятся лицом какого-то бренда. Аудио- и DVD- носители никаких материальных дивидендов не приносят. И после кризиса не будут приносить. Концертов станет меньше, цены на билеты будут выше. Затраты артистов уменьшатся. Записываться они будут не в Лондоне, а на «Мосфильме». Полагаю, что в течение года они откажутся от съемок дорогостоящих клипов и от крупных сольных концертов с дорогими декорациями. Возможно, кто-то откажется от пиара. Другими словами, артисты будут минимизировать затраты. Но за счет стабильности своей репутации без спонсоров такие артисты кое-как продержатся.
И о молодых артистах. И до кризиса, и во время кризиса им без спонсора никак не прожить. Названия могут быть разными— продюсер, инвестор, помощь друзей, но это факт: без них молодым артистам не обойтись.
Они только встают на ноги. Источник дохода—концерты— носит исключительно промохарактер, а не характер материальной помощи.
Вывод очень простой и в чем-то парадоксальный. В музыкальной идустрии в вопросе спонсоров кризис ничего не меняет. Те, кто мог жить без спонсора, без него проживут, просто не так гладко и ярко. Тем, кто жил со спонсорами, теперь спонсоры и подавно нужны. Получается, что кризис ничего не меняет.
АЛЕКСАНДР КУШНИР, генеральный директор музыкального PR-агентства