Недавно на одной конференции я узнал факт, который меня потряс. Известно, что есть две страны, зрители которых принципиально больше смотрят телевидение, чем весь остальной мир. Это Америка и Япония. Если в России телевизор смотрят в день в среднем 4 часа, то в Америке—5 (в Европе—3). Сегодня в Америке на семью в среднем приходится 116 телеканалов. Причем у многих дома—уже больше 200. Когда у тебя 200 каналов, возникает новая форма просмотра телевизора—переключение каналов как самостоятельный вид досуга. И американские телевизионщики рассматривают это переключение каналов как конкуренцию телесмотрению, потому что в процессе этого переключения человек может находиться достаточно долго. Видимо, и мы этого в будущем вряд ли избежим.
Рост количества каналов, особенно специализированных,—одна из тенденций развития телевидения в России в последние годы. Но главная, тоже общемировая тенденция—телеиндустрия мигрирует от журналистики к развлечениям.
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Как показывают наши исследования, наполнение эфира меняется. Очевидно, что ежегодно уменьшается количество кинофильмов, которые транслируют каналы, при этом растет доля сериалов. Число развлекательных программ практически стабильно. А вот на новостях отразилось то, что 2007 и 2008 годы—это годы выборов. Количество новостей выросло более чем в два раза. В приведенной таблице показан объем вещания, то есть процент времени, который телевизионная индустрия тратит на эти жанры. Кинофильмы, сериалы и развлекательные программы составляют около половины всего эфира.
Как на это предложение каналов реагирует аудитория? Рост интереса к сериалам небольшой, достаточно стабильный—за последние годы вырос с 29 до 31 процента. Количество времени, которое люди тратят на просмотр развлекательных передач, тоже более или менее стабильно. Самое любопытное, что ежедневные новости, несмотря на политические события 2007—2008 годов, не привлекли больше внимания аудитории. То есть спрос на этот жанр—почти константа. Просто этот спрос распределяется между бо’льшим количеством программ, которые предлагает телевидение. И соответственно рейтинги и объем аудитории каждой из программ падают.
Замечу, что вообще самое большое снижение у каналов—в аудитории от 25 до 35 лет. И именно новости особенно наглядно демонстрируют это падение. У современного человека такое количество возможностей, чтобы получить свежие новости, и источников информации, что классическое восприятие «вечером посмотреть главный выпуск новостей» уходит. Социально активные люди пользуются интернетом. Если у телевидения классический прайм-тайм—вечером, то у интернета—с 8.30 до 9.30, когда люди приходят на работу. Проверяя почту и заходя в социальные сети, они заглядывают и на информационные сайты.
В Европе интерес к телевизору как к источнику новостей падает. Мы пока эту тенденцию не подтверждаем, хотя общее снижение есть. Но у нас запоздание на год-два по сравнению с Европой.
Интерес к информационно-аналитическим передачам тоже снижается. Зато у криминальных хроник—почти троекратный рост. Это одно из направлений развития ТВ. И количество криминальных хроник, видимо, будет продолжать увеличиваться.
Критики упрекают телевидение в том, что оно становится все более и более развлекательным. Но если сопоставить спрос и предложение, то выяснится, что зрители готовы смотреть еще больше развлекательных проектов, чем им это предлагает телевидение. Из таблицы видно, насколько велик интерес, например, к жанру телесериала и как невелико предложение. Значит, телеиндустрия будет идти в этом направлении.
Еще одна тенденция, о которой уже упоминалось выше,—рост числа специализированных каналов (кабель, спутник, интернет…). За последние три года увеличилось количество каналов в жанре познавательного, развлекательного ТВ и, что любопытно, информационного. В последнем случае речь идет в основном о зарубежных информационных каналах. Интерес ко взгляду со стороны демонстрирует определенный рост—в отличие от интереса к новостям отечественного телевидения, где объем аудитории стабилен.
ЗНАТОКИ И ЛЮБИТЕЛИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Телевидение в большинстве случаев—это вид досуга, причем самый доступный.
Если пользоваться известной методикой определения психографических типов, то аудитория России с 16 до 64 лет делится на шесть групп (по убывающей): любители развлечений, знатоки (это те, кто хочет казаться профессионалами, компетентными людьми со своим мнением), принимающие решения, ориентированные на семью и общение, ценители гармонии и любители острых ощущений.
Любители развлечений—один из крупнейших сегментов, особенно среди молодых зрителей. В этом сегменте наблюдался самый большой рост за последние годы, особенно в Москве. Сейчас в Москве и России процент таких зрителей одинаков. Им нужен развлекательный модный канал. Их «специальные» жанры: музыка, юмор, мода, звезды, молодежные и юмористические сериалы.
Второй крупный сегмент, особенно в старших возрастных группах,—знатоки. Этот сегмент растет (за счет сокращения группы ценителей гармонии). В 2002 году он был достаточно скромных размеров—порядка 15 процентов. Этим людям нужен аналитический, развивающий телеканал. «Специальные» жанры: аналитика, полемика, познавательные, научно-популярные, кино не для всех.
Группе принимающих решение требуется официальный, информационный канал. «Специальные» жанры: новости бизнеса и экономики. Ориентированным на семью и общение нужен разносторонний, воспитательный телеканал. Их жанры: юмор, практические советы, отечественные старые фильмы, фильмы-мелодрамы.
Ценители гармонии хотят смотреть практичный, спокойный канал с практическими советами, житейскими сериалами и отечественными комедиями.
Любителям острых ощущений нужен динамичный канал. «Специальные» жанры: спорт, истории успеха, экстремальные шоу, фантастика.
Если посмотреть в динамике—за последние четыре года,—то группа любителей развлечений по России возросла на 32 процента, а в Москве—почти на 50. Зато ориентированных на семью и общение в Москве стало меньше на 43 процента, а в России—на 10. Аудитория России чуть более инертна. Через год или через два такие же цифры мы получим и по России. Эта группа сокращается до минимума. Хотя, например, в Европе—равномерное распределение зрителей по всем шести группам. Ценителей гармонии тоже становится меньше. По России—на 26 процентов. В Москве не так заметно. Просто в столице эта тенденция наметилась раньше, сейчас Россия догоняет.
С возрастом коррелируют только две группы: любители острых ощущений и знатоки. Первых с возрастом становится меньше, а вторых больше.
Если посмотреть картину в целом по России, то на границе между двумя группами—принимающими решение и знатоками—сконцентрированы все федеральные каналы, включая «Культуру» (чем дальше от центра, тем больше выражены признаки данной группы).
Канал «Домашний» стоит совершенно особняком и работает на ценителей гармонии и ориентированных на семью и общение. Особое положение и у канала РЕН ТВ, который конкурирует со всей индустрией сразу, присутствуя во всех группах.
За любителей развлечений и острых ощущений борются музыкальные, спортивные и развлекательные каналы. В Москве к ним еще присоединяется канал 2×2. В чем основная причина невероятного роста популярности этого канала? Люди, которые часами смотрят 2×2, больше ничего не смотрят по телевизору. До появления этого канала их телесмотрение было эпизодическим. А когда возник продукт, который полностью удовлетворяет их потребности, потребности в чем-то другом вообще отпали. По нашим опросам, 94 процента лояльной аудитории развлекательных каналов не смотрят другие мультижанровые программы.
Таким образом, весь телевизионный рынок работает на две группы—либо на знатоков и принимающих решение, либо на любителей развлечений.
* Выступление на тему «От журналистики—к развлечениям» подготовлено по просьбе кафедры телевидения и радиовещания журфака МГУ на основе исследований TV Index (данные об объеме телеаудитории) и Needscope (психографический профиль телеаудитории).
