Есть! Пить не просят
Пермьстат фиксирует серьезные изменения по целому ряду направлений пищевой промышленности. Так, производство пива в Прикамье в этом году упало почти в два раза, а выпуск кондитерских изделий, напротив, увеличился на треть. BG оценил перспективы развития этих двух наиболее отличившихся отраслей: несмотря на разную динамику, стратегия пермских производителей в обоих случаях похожа. Они стремятся нарастить сбыт продукции за пределами региона, в том числе за рубежом.
Фото: Коммерсантъ / Василий Шапошников / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Максим Кимерлинг
Понизили градус Оборот пермского рынка производства алкоголя составляет несколько миллиардов рублей. Но этот сегмент в последнее время показывает отрицательную динамику: производство пива за семь месяцев этого года, по данным Пермьстата, упало почти в два раза, производители крепкого алкоголя фиксируют снижение производства на 30%.
Крупным игроком на региональном рынке производства пива является пермский филиал «САН ИнБев», остальная часть приходится на мелких производителей. В пермском филиале «САН ИнБев» не стали комментировать итоги и перспективы развития предприятия и отрасли. Эксперты из числа производителей пива объясняют падение усилением конкуренции со стороны мелких игроков и производителей других слабоалкогольных напитков. Экс-директор пермского филиала ОАО «САН ИнБев» Сергей Митирев считает, что падение объема производства пива обусловлено снижением доли объема продаж крупнейших производителей. По его словам, в последние несколько лет на рынке появились мелкие игроки, которые взяли под контроль около 30% объема продаж. «Они производят продукт с более низкой себестоимостью, что влияет на конечную цену напитка, — говорит эксперт, — главным образом это достигается за счет упрощения технологии изготовления пива. Крупные компании несут большие затраты в обеспечение стойкости напитка, что напрямую влияет на срок его годности, а также обеспечение микробиологического контроля и другие процедуры. Небольшие производители часто вообще не следят за этими показателями. В итоге получается продукт с меньшим сроком годности и сомнительными вкусовыми свойствами, но он привлекает потребителя ценой». Также господин Митирев отмечает, что сегодня конкуренцию пивным компаниям составляют производители других слабоалкогольных, а также безалкогольных напитков. «В конце девяностых — начале двухтысячных годов ежегодный рост продаж пивной продукции у крупных игроков составлял 5–6% в год, и на пике роста доля на общероссийском рынке у компании „Балтика“ достигла более 26%, „САН ИнБев“ — 18%. Теперь ситуация изменилась, в результате оказалось, что „пивные монстры“ раздули производственные мощности. Многие заводы теперь загружены лишь на 30–40%, — говорит Сергей Митирев, — и предпосылок для увеличения загрузки пока не предвидится».
Падение производства пива сказалось и на поступлении акцизов в региональный бюджет. Так, по итогам первого полугодия краевой минфин констатирует снижение поступлений от «пивных» акцизов на 300 млн руб., во втором полугодии ведомство прогнозирует сохранение этой тенденции.
Производители крепкого алкоголя тоже «просели» за этот год, хотя и не так сильно — только на треть по сравнению с прошлым годом. «Производство водки и ликеро-водочных изделий в России за первое полугодие 2013 года демонстрирует дальнейшее планомерное падение объемов производства к 2012 году и составляет уже 26,9%. В мае-июне 2013 года показано рекордное падение российского производства крепкого алкоголя за весь период с начала года. Не стало исключением и наше предприятие. В первом полугодии 2013 года производство завода сократилось относительно аналогичного периода 2012 года на 26,8%, что соответствует общероссийской тенденции сужения рынка легального алкоголя», — признает гендиректор ОАО «Пермалко» Валижан Абидов. По его словам, госрегулирование заставляет рынок водки и ликеро-водочных изделий (ЛВИ) консолидироваться, мелкие игроки покидают рынок, а большинство крупных показывают резкое сокращение отгрузок.
Падение объемов производители объясняют жесткими мерами госрегулирования в сфере производства и продажи этой продукции. Господин Абидов называет сразу несколько таких механизмов: «В 2011 году в России проведено глобальное перелицензирование, что, по данным Росстата, за один год привело к сокращению производителей в отрасли более чем на 30%. Кроме того, государство ужесточило регулирование рекламы алкоголя, в итоге с 2013 года она запрещена везде, кроме непосредственных точек продаж. Для снижения потребления водки и ЛВИ в стране было произведено повышение акциза с 254 руб. в первом полугодии 2012 года до 400 руб. за литр спирта с 1 января этого года. И если раньше ставка акциза росла по 10% в год, на уровне инфляции, теперь по новой госпрограмме она растет в разы быстрее, что, естественно, ведет к росту цен на водку и снижает доступность легального алкоголя для потребителей. Исследование розничных цен на рынке Пермского края, проведенное нами, показало, что рост акциза в 2013 году привел к увеличению розничной цены на водку относительно декабря 2012 в среднем на 25%, среднее номинальное повышение составило примерно 40 руб. на бутылку емкостью 0,5 л (низкоценовой и среднеценовой сегменты)».
Производители уверены, что принимаемые государством меры не привели к сокращению потребления алкоголя. «Потребители переходят на менее качественный алкоголь, в случае с низкоценовым сегментом — на нелегальную продукцию, суррогаты медицинского и бытового назначения, самогон и т.п. Согласно аналитическим данным экспертов отрасли, на нелегальную водку сегодня приходится от 30 до 40% общего объема рынка, и официальным производителям приходится конкурировать с контрафактом во всех каналах сбыта, и бороться не только с недобросовестными оптовиками, такую продукцию сегодня можно встретить и в крупных торговых сетях», — сетует Валижан Абидов.
Несмотря на усиление мер госрегулирования, оба крупнейших пермских производителя крепкого алкоголя — «Пермалко» и «Уралалко» за прошлый год показали прирост и в объемах производства, и в финансовых результатах. Доля ОАО «Пермалко» на рынке водки и ЛВИ Пермского края составила 25%, выручка от реализации с налогами — 2,2 млрд руб. (на 18,4% больше, чем годом ранее), чистая прибыль выросла на 46,1% до 47,3 млн руб. Производство и объем продаж продукции завода в 2012 году составил более одного миллиона декалитров. «Одним из основных шагов, которые позволили нам в 2012 году сохранить долю рынка и нарастить объемы, мы считаем выход на новые — экспортные рынки. С 2012 года начаты поставки нашей продукции в Грузию и Азербайджан», — объясняет успехи «Пермалко» Валижан Абидов. Доля «Уралалко» на пермском рынке по производству водки и ЛВИ по итогам 2012 года составила 31%, по производству коньяка — 23%. Выручка выросла с 1,8 млрд руб. в 2011 году до 2,4 млрд руб. в прошлом году, чистая прибыль составила 240,3 млн руб. (176,8 млн руб. годом ранее). Результаты прошлого года и развитие на этот год в компании оставили без комментариев, однако, по данным годового отчета «Уралалко», в числе прошлогодних достижений значится рост продаж федеральных брендов на 22%.
Но сегодня пермские производители водки и ЛВИ готовятся к более низким результатам в конце года. «Мы уже вынуждены сдерживать рост отпускных цен и увеличивать затраты на продвижение, что ведет к более слабой динамике выручки и прибыли компании в 2013 году», — признает Валижан Абидов. «Уралалко» также прогнозирует снижение на этот год (по данным отчетности за 2012 год) — выручка предполагается на уровне 2,18 млрд руб., чистая прибыль — 206,2 млн руб.
Ритейлеры вслед за производителями отмечают падение продаж пива и крепкого алкоголя, но именно в натуральном выражении. «Падение продаж пива и водки особенно в начале года было на уровне 30%, сейчас ситуация несколько выровнялась и падение продаж составляет 20–25%. Причина — резкое повышение акцизов на водку, а также акцизов на пиво и ограничение условий его реализации. Причем падение продаж произошло „в литрах“: по пиву и водке это 20–25%, падение в целом по рынку меньше — около 15%. Однако снижения продаж именно в денежном выражении не произошло, поскольку рост цен компенсирует сокращающиеся объемы», — констатирует владелец ГК «Норман-Виват» (продуктовые сети «Виват» и «Дельта», сеть алкогольных супермаркетов «Норман») Вадим Юсупов. «Падение „в литрах“, особенно у пермских производителей, обусловлено тем, что они во многом ориентированы на массовый сегмент. Кроме того, несколько выросли продажи вина, рома и текилы. Эту продукцию местные игроки не выпускают. Хотя у нас в сети, в принципе, не наблюдается падения. „Норман“ — специализированная сеть, это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка, в частности, мы расширили продажу вина и крепкого импортного алкоголя», — добавляет господин Юсупов.
Свое развитие местные производители алкоголя видят в корректировке ассортимента и расширении географии сбыта своей продукции. «Уралалко» в перспективных направлениях развития обозначает «продвижение продукции в иных регионах», «освоение новых рынков сбыта». Компания планирует «поддерживать и постепенно увеличивать свою долю рынка за счет управления сбалансированным портфелем торговых марок с упором на премиальные бренды». «Пермалко» в свою очередь намерено делать акцент на недорогой сегмент. «Самым значимым сегментом рынка крепкого алкоголя по-прежнему является водка, в структуре которой, в том числе и из-за введения государственных ограничений, постоянно увеличивается доля недорогой водки (170–220 руб.). В связи с этим мы фокусируемся главным образом на производстве и продвижении именно данного ценового сегмента. Кроме того, ОАО „Пермалко“ традиционно производит бальзамы и настойки, которые занимают свою нишу на рынке. По результатам 2012 — первой половины 2013 годов объем продаж настоек и бальзамов показывает стабильный рост и составляет в объеме отгрузок на домашний рынок более 15%. Поэтому мы считаем сегмент ЛВИ также достаточно успешным и перспективным для компании», — поясняет господин Абидов. «В 2013 году ОАО „Пермалко“ получен кошерный сертификат на некоторые наименования водок. Сегодня рынок кошерных продуктов активно расширяется, завоевывая крупные сегменты, в том числе и потребителей, не исповедующих иудаизм. Кошерные продукты потребляют вегетарианцы, люди с аллергией на лактозу и многие другие категории потребителей», — добавляет он.
«Пермалко» продолжает делать ставку на экспорт. По словам Валижана Абидова, один из основных проектов 2013 года — увеличение доли экспорта в отгрузках. «Сегодня ОАО „Пермалко“ осуществляет поставки в Европу — в Австрию, Германию, на Кипр, в Африку (Джибути), а также на рынки ближнего зарубежья — в такие страны, как Азербайджан и Грузия», — уточняет он. При этом выход на рынки российских регионов становится сложнее. Наиболее активные регионы РФ — Татарстан, Башкортостан, Сибирь, учитывая значительные вливания в федеральные бюджеты, создают административные барьеры для выхода на их локальные рынки производителям из других регионов страны, законодательные ограничения рекламы дополнительно способствуют этому, резюмируют участники рынка.
Сладостный момент По данным статистики, 2013-й год демонстрирует существенный рост производства кондитерских изделий в Пермском крае. По подсчетам Пермьстата, за семь месяцев этого года было произведено 24,1 тыс. тонн этой категории продуктов, это на 35,2% больше, чем за тот же период прошлого года. Сегодня в регионе действуют несколько крупных игроков, которые реализуют свою продукцию не только, и даже не столько в Пермском крае. В их числе — пермский филиал «Нестле» (до 2007 года — ОАО «Кондитерская фабрика „Камская“», с 1998 года находилось под контролем «Нестле») и КФ «Пермская» (принадлежит бизнесмену и бывшему банкиру Александру Яцкову, гендиректору фабрики Борису Швайцеру и ООО «Бизнес-Контакт», управляющему пермскими активами кировского губернатора Никиты Белых). Так, по данным отчетности КФ «Пермская», за прошлый год объем продаж составил почти 634 млн руб. (рост 7,6% по сравнению с 2011 годом), планы на этот год заявлены уже на уровне 682 млн руб. Объемы производства в натуральном выражении пермские кондитеры не раскрывают, но подтверждают наращивание объемов в 2013 году. Основная причина — растущий спрос со стороны населения.
«Показатели пермского филиала ООО „Нестле Россия“ примерно соответствуют общим статистическим данным. Причиной этому служит растущий спрос со стороны потребителей и, как следствие, рост производства», — поясняет директор пермского филиала ООО «Нестле Россия» Елена Звонцова.
Аналогичную ситуацию констатирует и другой крупный игрок рынка — КФ «Пермская». «Мы наблюдаем рост продаж и соответственно производства продукции во всех категориях. Объем продаж фабрики в январе-июле 2013 года выше аналогичного периода прошлого года примерно на 15% в натуральном выражении. Во-первых, мы лучше работаем (продукция более ликвидная, лучше продаем и т.д.), во-вторых, нам кажется, что это связано с проблемами, возникшими в России у украинских кондитеров (в этом году был запрещен ввоз конфет украинской компании «Рошен». — BG)», — считает гендиректор ОАО «Кондитерская фабрика „Пермская“» Борис Швайцер.
При этом кондитеры обращают внимание на то, что потребности и вкусы населения за последнее время серьезно изменились, и это сказывается на продукции предприятий. Борис Швайцер признает, что классический ассортимент (кремовые, помадные и пралиновые конфеты) не сдает своих позиций, но акцент производителей и потребителей смещается на более сложные виды кондитерской продукции (конфеты в оболочке, многокомпонентные десерты и конфеты с использованием вафель, бисквита и т.п.). «От устаревшего ассортимента производители стараются избавляться. В частности, у нас снижаются продажи помадных конфет. Сегодня фабрика делает акцент на производстве принципиально нового ассортимента, соответствующего мировым трендам в производстве кондитерских изделий: куполообразные конфеты с жидким центром, мармелад и зефир из категории „Здоровое питание“ с натуральными ингредиентами, оригинальные многокомпонентные десерты. Кроме того, в сентябре 2013 года запущена новая вафельная линия полного цикла», — добавляет господин Швайцер.
В пермском филиале «Нестле» ключевым потребительским трендом в России называют «открытость потребителей новому и желание пробовать новые продукты». «В то же время есть сильная приверженность традиционным брендам, которые существуют многие годы. Наши бренды имеют историю, и мы постоянно ищем новые вкусы и рецептуры, которые бы соответствовали ожиданиям потребителей, в особенности молодежи», — говорит Елена Звонцова. Она также отмечает, что предпочтения потребителей менялись последние несколько лет, и причиной тому — динамика развития и сильный рост российского кондитерского рынка.
Участники рынка немаловажную роль отводят политике сбыта своей продукции, в том числе работе с сетевой розницей. Елена Звонцова отмечает, что с учетом географии «Нестле» осуществляет поставки ключевым клиентам как напрямую, так и на их склады. Они расположены по всей стране и распределяют продукцию в региональные и локальные сетевые магазины, в традиционные магазины и другим группам потребителей.
КФ «Пермская» реализует продукцию через свои фирменные магазины, несетевых игроков и сетевую розницу. Тем не менее, более половины продукции «Пермской» идет все-таки через сети, и их доля, по словам Бориса Швайцера, продолжает расти. В частности, изделия этого производителя есть в магазинах «Пятерочки», «Магнита», «Ашана». Cобеседник BG обращает внимание на то, что чаще всего экономические условия работы с сетями для производителя тяжелее, поскольку предполагают целый перечень требований. Речь идет о бонусах и скидках. При этом сетевые игроки выставляют жесткие требования и условия по наличию товара на полках, упаковке и т.д. «Штрафы за недопоставку продукции могут составлять до 100% объема поставки. С местными сетями зачастую работать проще — они находятся в одном регионе, с ними легче найти общий язык. Но и работа с федеральными игроками очень важна», — заключает он.
Местные игроки признают, что потенциал пермского рынка достаточно ограничен, в регионе уже представлена продукция всех основных производителей, поэтому перспектива развития — это наращивание объемов производства для реализации их за пределами края. «Конкуренция в Перми высока. Представлены все крупные игроки кондитерского рынка — „Объединенные кондитеры“, „Рошен“, АВК, „Славянка“ и многие другие», — комментирует Борис Швайцер. Сегодня в Пермский край уходит 42% продукции КФ «Пермская» в натуральном выражении, за его пределы — 58%. «Еще лет десять назад 80–90% продукции поставлялось на рынок Прикамья, но постепенно это соотношение меняется, и сегодня на регион приходится менее 50% кондитерских изделий фабрики», — отмечает собеседник BG. Он уточняет, что сегодня «Пермская» позиционируется уже как российский производитель, а не региональный. За пределами пермского региона КФ «Пермская» осуществляет сбыт продукции в зоне Урала и Поволжья, а также Сибири. «Эти направления оптимальны с точки зрения логистики. В Литву продукция реализуется последние два года. В этом году мы существенно расширили географию сбыта за счет зарубежья — Азербайджана, Грузии, Эстонии, Казахстана и Монголии», — поясняет он. «Сегодня мы занимаем 25% местного рынка. Мы хотим удерживать наши сильные позиции на рынке Пермского края и значительно увеличивать объемы продаж за его территорией», — обобщает стратегию развития господин Швайцер.