29 июля в Москве в день закрытия XXI Московского кинофестиваля в кинотеатре "Пушкинский" состоится российская премьера фильма Джорджа Лукаса "Звездные войны". Но на этот раз ничего из ряда вон выходящего не произойдет. Разве что прилетит к нам пара инопланетян и даст пресс-конференцию.
Герой
— Что это за работа такая для мужика?-- спрашиваю я, разваливаясь в кресле.— Пригласительные билеты рассовывать по конвертикам и в фойе тусоваться с бокалом "Шабли" в руках.
Человек по ту сторону небольшого стола смотрит на меня и улыбается. Мы оба понимаем, что сказанная мною фраза является несомненной чушью и даже слегка отдает тем особым родом зависти, который свойствен землепашцу в отношении землемера.
Как ни крути, передо мной самый крутой кинопромоутер страны. Он организовывал премьеры самого кассового американского фильма "Титаник", самого кассового французского фильма "Пятый элемент", самого кассового русского фильма "Сибирский цирюльник", и вот теперь организовывает российскую премьеру фильма "Звездные войны". Его непроизносимое имя Геннадий Иозефавичус запоминается сразу, но потом еще десять раз повторяется и обсуждается, поскольку ни одно издание до сих пор не сумело дважды подряд написать это имя без ошибок.
Даже его письменный стол — это рекламная кампания хозяина и набор информационных поводов или, во всяком случае, крючков для глаза светского репортера. Вот какие-то сверкающие комочки из хрусталя, которые, если посмотреть на них через лупу, окажутся домиком и черепахой. Вот бутылка сингл молт виски (здесь я должен закатить глаза), о котором можно говорить часами, даже не обращая внимания, что беседа сама собой соскальзывает на дистрибутора этого виски компанию "Русский стандарт", являющуюся спонсором почти всех проектов Иозефавичуса. Вот сигарная гильотинка "Картье", подаренная Никитой Михалковым на день рождения и в знак благодарности за организацию премьеры "Сибирского цирюльника". Вот фотография Оливера Стоуна с дарственной надписью: "Дорогому Геннадию..." Надпись прикрыта рекламным проспектом, и, чтобы прочесть ее, пришлось бы упомянуть еще один бренд-нейм, третий в абзаце.
Вот мы и дошли до главного. Автор этих строк, привыкший по соображениям профессиональной этики избегать упоминания бренд-неймов в тексте, несколько раз, сталкиваясь с проектами Иозефавичуса, понимал вдруг, что не упомянуть бренд-нейм просто невозможно. Иозефавичус не цепляет спонсора к событию, как почтовый вагон, а само событие строит вокруг спонсора.
Например, несколько лет назад, раскручивая никому тогда не известный банк, Иозефавичус придумал заказать Антону Батагову оперу для этого банка. Что-то вроде устава, годового отчета, переложенного на партитуру. И темой многочисленных заметок и телерепортажей стала не новая опера культового композитора, а свербящий вопрос, что это за банкиры сумасшедшие, которым понадобился годовой отчет в виде оперы.
Еще смешнее получилось с "Русским стандартом". Думаю, читатель понимает, сколько могут стоить два часа рекламы в прайм-тайм на НТВ. Но Иозефавичус придумал празднование Нового года с Никитой Михалковым, собрал кучу звезд первой величины и предложил этот звездопад НТВ. Смысл программы заключался в утверждении некоего русского стандарта качества во всем: в классическом танце, в музыкальном исполнительстве, в актерском мастерстве. Словосочетание "русский стандарт" звучало в эфире раз в 30 секунд, Иозефавичусу оставалось только считать эти упоминания и с торжествующим видом передать владельцу компании бумажку с числом 782.
— Чтобы организовать праздник,— говорит Иозефавичус,— нужно, во-первых, стремиться именно организовать праздник, а не освоить бюджет. Во-вторых, нужно сделать праздник естественным, то есть не навязывать людям никакой культурной программы, а просто подобрать гостей так, чтобы им было интересно друг с другом. В-третьих, людей нужно напоить.
Когда вышла программа "Новый год с Никитой Михалковым", страна обсуждала ее с возмущением, а Иозефавичус радовался не только всенародному обсуждению, но и всенародному возмущению. Не только критики, но и таксисты высказывались в том смысле, что, мол, кто такой этот Михалков, чтобы для всех определять русский стандарт. Это возмущение явилось началом и внутренним двигателем рекламной кампании фильма "Сибирский цирюльник". Подумайте, стала бы премьера такой шумной, если бы программа "Новый год с Никитой Михалковым" не утвердила СМИ в мысли, будто режиссер метит не только в президенты, но и в цари?
Паразит
Я спрашиваю, сколько еще в России есть кинопромоутеров, которых Иозефавичус может считать своими конкурентами.
— Я, честно говоря, не знаю никого другого,— отвечает мой герой скромно.— Есть компания "Интеллект Сервис", которая может придумать хорошее мероприятие. Есть агентство "Артефакт", которое может собрать хорошую пресс-конференцию. Но это — части мозаики. Моя особенность в том, что я неплохо знаю кино, хорошо знаю, где достать денег. Дружу с кучей журналистов по десять лет, знаю в лицо всех московских халявщиков и прошу охрану вышибать их, потому что мне неприятны их физиономии и очень раздражает объем их сумок.
— Секрет успеха в этом?
— Ну...— Иозефавичус пожимает плечами.— Скажу тебе циничную вещь. Я стараюсь браться за беспроигрышные проекты. Я могу быть не уверен в успехе политической партии, и поэтому не берусь за политическую рекламу. Но трудно быть неуверенным в успехе фильма "Титаник" или фильма "Сибирский цирюльник".
— Ты только что признался в том, что ты паразит.
— Нет. Я помогаю хорошему кино стать заметным явлением. Я ведь никогда не рассказываю людям, какое кино хорошее. Ни в одной кампании я не прибегал к этому приему. Я не диктую журналистам, что им писать, более того, страшно радовался, когда вышло триста ругательных статей про фильм "Сибирский цирюльник". Потому что главное для меня — сделать фильм со всем, что его окружает, фактом общественной жизни. Ты не должен уже представлять свою жизнь без фильма "Сибирский цирюльник", без Никиты Михалкова, без одеколона "Юнкерский". Точно так же, как ты не представляешь свою жизнь без кока-колы, пьешь ты ее или не пьешь, без машины "Жигули", ездишь ты на ней или не ездишь. Это факты твоей жизни, в которой отныне есть еще "Титаник" и "Сибирский цирюльник". А 29 июля появятся "Звездные войны", посмотришь ты их или нет.
— А чем отличается реклама фильма от политрекламы?
— Очень просто. Политическая реклама построена на шантаже. Тебе говорят: если не проголосуешь за Ельцина, будет Зюганов, и ты вынужден голосовать за Ельцина. Реклама фильма строится на разжигании интереса. К персонажам, к звездам. И мне не надо было никого убеждать в необходимости взять интервью у Люка Бессона в день премьеры "Пятого элемента". Мне надо было подстроить так, чтобы Бессон появился одновременно в "Часе пик" и "Герое дня". И я это сделал.
— А много ли денег уходит на рекламную кампанию фильма?
— Зависит от фильма. Схема такая. Рассчитывается ожидаемый сбор. Эти деньги делятся пополам между владельцем прав на картину и владельцами кинотеатров. Из своей половины владелец прав вычитает технические расходы: на печать копий, дубляж и прочее. И процентов 10-15 — на рекламную кампанию.
— Это сколько?
— Ну, например, для фильма "Титаник" было напечатано копий сорок, каждая копия — по $2 тыс., плюс эталонная для премьеры. В общем — тысяч сто. Плюс дубляж — еще тысяч сто.
— А сколько собрал "Титаник" в России?
— $6 млн. При этом рассчитывали миллиона на два. Соответственно, на рекламу было выделено тысяч триста, и большая часть этих денег ушла на приезд Камерона и на установку в городе Калининграде в кинотеатре "Заря" проекционной и звуковой аппаратуры долби-стерео, потому что Камерон обещал морякам с судна "Мстислав Келдыш", помогавшим ему при съемках фильма, что первыми в России покажет фильм именно им. К тому же это было хорошим пиаровским ходом. Дело в том, что если везешь установку из Англии и стоит она 50 тысяч фунтов стерлингов, то люди понимают, что это не просто так картину покажут — это им счастье привалило.
Талисман
Я спрашиваю, какое счастье привалит нам на премьере фильма "Звездные войны", но Иозефавичус в ответ только пожимает плечами. Никаких звезд не ожидается, аппаратура долби-стерео в "Пушкинском" уже есть. Хотели было доставить копию из США на атомной подводной лодке и устроить просмотр для прессы в шахте для запуска ядерных ракет, но американский владелец прав оказался чрезвычайно бюрократической конторой, и время ушло на бесконечные согласования планов. Не успели.
— Хотелось бы,— говорит Иозефавичус,— устроить пресс-конференцию с межпланетным карликом Джидаем. Чтобы сидел такой страшный, говорил на непонятном языке, а синеголовый переводчик переводил бы его рычание для журналистов, уставших от бесчисленных во время фестиваля интервью с не очень известными кинематографистами. Еще хотелось бы организовать в день премьеры на Пушкинской площади концерт, посвященный "Звездным войнам"...
— Так будет концерт?
— Не знаю. Видишь ли, чем более отчаянные ты придумываешь рекламные феньки и мульки, тем более серьезные компании приглашают тебя работать. Но чем серьезнее и дороже проект, тем меньше можно придумывать отчаянных фенек и мулек. Иногда мне кажется, что меня приглашают в качестве талисмана. Просто примета такая: если Иозефавичус, значит, будет успех.
ВАЛЕРИЙ ПАНЮШКИН