На конкурс "Книга — источник денег" пришла уже вторая работа по книге "Принципы корпоративных финансов". А вот Иван Сафронов из Владимира прислал уже четвертый пример к книге Котлера. Жаль, что мы не предусмотрели приз за плодовитость.
Воруют
Эта история произошла на одном из типичных российских предприятий пищевой промышленности около полутора лет назад. На 15.00 среды было назначено заседание совета директоров открытого акционерного общества "Кислотный дождь" (реальное название предприятия и фамилии действующих лиц изменены), специализирующегося на производстве пищевых кислот. На повестке дня стоял вопрос об инвестировании в производство около $10 млн. Директорам предстояло выбрать один из проектов развития предприятия: приобрести ли оборудование для переработки отходов производства в пищевую добавку, или внедрить новую линию по производству консервантов.
Александр Колькин, недавно окончивший одну из известных западных бизнес-школ, очень волновался. Он только что занял ответственный пост финансового директора этого крупного предприятия. В первый раз ему предстояло решать глобальные вопросы кислотного бизнеса. Колькин, по-видимому, был продвинутым руководителем, досконально изучившим фундаментальные труды заокеанских экономических мыслителей, в том числе и знаменитый труд Ричарда Брейли и Стюарта Майерса "Принципы корпоративных финансов". Проштудировав его, он ясно осознавал, что критерием для менеджера, стоящего перед необходимостью принятия инвестиционного решения, является правило чистой приведенной стоимости (глава 6).
И вот, вооружившись этими бесценными знаниями и имея на руках расчеты чистой приведенной стоимости предложенных проектов, Александр Колькин отправился на совет директоров. Получив слово, он четко и аргументированно начал доказывать преимущества "отходного" проекта (то есть проекта переработки отходов). Все расчеты показывали, что чистая приведенная стоимость этого проекта на 70% выше соответствующего показателя "консервативного" проекта (то есть проекта по производству консервантов). Таким образом, в соответствии с классическими положениями финансовой теории "отходный" проект естественно следовало предпочесть "консервативному". Тем более что новая экологически грамотная политика предприятия не только облегчила бы существование всего близживущего и на данный момент очень страдающего от загрязнения человечества, но и значительно улучшила бы имидж организации в глазах общественности. Однако уже в середине своей речи молодой человек заметил, что приветливые улыбки начали медленно сползать с лиц "кислотных корифеев". Ему даже померещился нервный стук костяшек пальцев генерального директора по полированной поверхности дубового стола. Предчувствие грозящей катастрофы не обмануло Александра.
Первым взял слово многоуважаемый директор отдела маркетинга (имеющий, кстати, давние и нежнейшие отношения с директором предприятия--поставщика оборудования для производства консервантов). Мимоходом помянув юный возраст предыдущего оратора, он весьма скептически оценил возможность прямого использования западных методов финансового анализа для изучения уникальной отечественной действительности.
Директор по технологии полностью разделил точку зрения своего коллеги из отдела маркетинга. Многолетний опыт работы в российской пищевой промышленности подсказывал ему, что второй, "консервативный" проект перспективнее. Тем более учитывая, что технология производства консервантов мало отличается от технологии, уже применяемой на предприятии, и дополнительных мучений с обучением персонала не предвидится.
Последнее слово было все же за гендиректором. Но и оно было не в пользу молодого сторонника западного финансового анализа. Отметив высокую компетентность предыдущих ораторов, генеральный в очередной раз заявил о необходимости "более гибкого подхода при применении западных методов финансового анализа в российских условиях". На этом в заседании совета директоров была поставлена точка, и при поддержке подавляющего большинства собравшихся был одобрен "консервативный" проект.
Реализация этого проекта в будущем действительно не прибавила чистой стоимости предприятию. Однако, согласно некоторым источникам, пожелавшим остаться неназванными, "консервативный" проект принес значительную дополнительную чистую стоимость генеральному директору, директору по технологиям и директору по маркетингу. Все эти лица получили весьма неплохие бонусы от поставщиков оборудования для производства консервантов. Таким образом, правило чистой приведенной стоимости, горячо пропагандируемое профессорами Брейли и Майерсом, все же получило очередное подтверждение. Единственное, что необходимо учитывать при его использовании в российских условиях,— это то, что его целесообразно применять не к предприятиям, а к конкретным руководителям.
Евгения Бродская, Москва
Болеют
Согласно Филипу Котлеру ("Маркетинг менеджмент", с. 248), избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Этому довольно сложному определению можно найти довольно простой пример из российской действительности.
В последние годы значительно вырос интерес зрителей к российскому футболу. Но если в провинции на матчи команд высшей лиги собирается достаточно большое количество зрителей, то в Москве посещаемость многих матчей оставляет желать лучшего. Футбольные клубы, особенно московские, стараются привлечь на свои матчи как можно больше зрителей. Например, клуб "Торпедо" даже разместил свои рекламные ролики на телевидении. Но наиболее активную деятельность в этом направлении развил "Спартак". Издается специализированный журнал, производится "Спартак-кола", клуб изготавливает большое количество атрибутики. Необычно то, что гораздо быстрее число болельщиков растет у ЦСКА.
По официальным данным клуба, за сезон 1997-1998 годов посещаемость матчей с участием ЦСКА выросла примерно в два раза. И это несмотря на то, что клуб не проводит таких рекламных кампаний, как "Спартак" и "Торпедо". Объяснить это явление можно удачной игрой ЦСКА (второе место в чемпионате России 1998 года). Но есть клубы, которые выступают гораздо лучше и во внутреннем чемпионате, и в международных матчах (например, московский "Локомотив"), но количество болельщиков у них от этого увеличивается не так быстро, как у ЦСКА.
Рост числа болельщиков ЦСКА можно объяснить и тем, что поклонники ЦСКА традиционно враждебны фанатам "Спартака". Наверное, никто не станет спорить, что большинство россиян болеют именно за "Спартак". Но армию футбольных болельщиков пополняют прежде всего тинейджеры. А они рассуждают примерно так: болеть за "Спартак" — "попсово", поскольку этот клуб поддерживают все. И тинейджеры выбирают клуб, который, как и его болельщики, противостоит "Спартаку". В результате число болельщиков ЦСКА растет. Кстати, в последнее время также растет число болельщиков московского "Динамо". Причиной тому, на мой взгляд, и является то, что у Котлера называется избирательным искажением.
Иван Сафронов, Владимир