Режим питания

Производители марки сухих завтраков Matti на верном пути, уверены читатели "Секрета фирмы" и члены деловой сети "Профессионалы.ru". Чтобы попасть в сети, нужно искать партнеров и попытаться понять ход мыслей байера.

Текст: Екатерина Сирина

Российская компания ОАО "Завод Пак Тайм" производит каши быстрого приготовления и сухие завтраки под торговой маркой Matti, которая принадлежит международной компании Top Hill Trading (Финляндия). В России осуществляется финальная стадия производства, "Завод Пак Тайм" также отвечает за дистрибуцию и продвижение марки.

Продуктовая линейка Matti состоит из более чем 40 позиций и содержит полный ассортимент категории "сухие завтраки": овсяные каши, пшенные, гречневые и кукурузные хлопья, мюсли, батончики-мюсли и др. Стоимость продукции Matti ниже, чем у конкурентов, работающих в высоком ценовом сегменте, но выше, чем у аналогов из среднего. При этом качество завтраков, по словам директора по инвестициям и совладельца "Завода Пак Тайм" Дмитрия Харитонова, соответствует качеству товаров высокой ценовой группы. Анализ продаж сетей показал, что Matti удалось "переманить" 20% покупателей среднего сегмента и не более 3% высокого. "Ритейлерам выгодно работать с нами, поскольку мы повышаем доходность полки",— говорит Харитонов.

Компания работает с дистрибуторами, ведет переговоры с сетями напрямую, ее региональные представители есть во всех городах-миллионниках. Но добиться максимальной представленности в сетевом ритейле, который обеспечивает до 90% объемов продаж продуктов питания в России, компании пока не удается, несмотря на то что "Завод Пак Тайм" готов тратить на вхождение в сети, маркетинг и рекламу на местах продаж около 2 млн руб. в месяц. Полки федеральных сетей заняты товарами мультинациональных корпораций, которые могут диктовать сетям условия. "За "место" для каш и сухих завтраков им даже не надо платить, ритейлер берет их "в пакете" вместе с кофе, кондитерскими изделиями и другими товарами",— рассказывает Дмитрий.

Кашами Matti компании удалось заинтересовать многие торговые сети, а вот от сухих завтраков, которые "Завод Пак Тайм" начал выпускать год назад, часто отказываются даже те магазины, где уже присутствует марка. Конкурентная борьба между производителями мюсли, кукурузных палочек, кукурузных и "взорванных" хлопьев более острая, а рынок сухих завтраков больше и растет активнее, чем рынок каш.

Можно ли в рамках имеющегося бюджета найти способы воздействия на сети, какие маркетинговые акции могут помочь компании? Стоит ли пересмотреть стратегию продвижения? За советами Дмитрий Харитонов обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Дмитрий Харитонов, директор по инвестициям и совладелец "Завода Пак Тайм"

— Огромное спасибо всем участникам "Банка решений". Мы получили множество ответов, а люди, которые нам написали, подошли к решению задачи вдумчиво и даже провели анализ марки Matti в сетевой рознице своих городов.

Волшебных рецептов входа в сети в ответах мы не нашли. Их, наверное, и нет. Самое важное  — системная коммуникация с сетями и потребителями. Об этом пишут многие читатели, и это основной вывод, который я сделал по результатам круглого стола. Как отмечает Александр Жуйков, необходимо буквально окружить байеров напоминаниями о нашей продукции. Александр также советует размещать на упаковках рекламу других наших продуктов. Этому совету мы уже следуем.

Возможно, нам просто пока не хватило времени. Анализируя ответы, я увидел, что многое из того, что советуют авторы, мы уже делаем. Например, тщательно готовимся к переговорам с сетями и подходим к каждой из них индивидуально. Команда маркетологов готовит аналитические выкладки и прогнозы, которые используются менеджерами по продажам во время презентаций, а каждая презентация создается с учетом специфики сети. Думаю, у нас неплохая команда переговорщиков, но, возможно, мы воспользуемся еще и советом Марата Халилюлина, разделив менеджеров по продажам на тех, кто работает с существующими сетями, и тех, кто ищет новых партнеров. Согласен с Анастасией Качевской (она продемонстрировала хорошее знание рынка и дала много ценных рекомендаций), что слов и даже расчетов недостаточно. На переговоры с одной из сетей менеджеры взяли посуду и кипяток в термосе. Мы приготовили свою кашу и каши конкурентов, и дегустация помогла добиться успеха. Владимир Стукалов (его ответ я тоже высоко оценил) говорит о постоянном мониторинге конкурентов.

Отличная идея рассылать "письма счастья" с пробниками продукции потребителям. Ее предлагает Анастасия Качевская, ссылаясь на опыт FMCG-компаний Германии. Мы пробовали проводить подобные акции, они хорошо работали — будем продолжать их и дальше. Хорошие советы дает Станислав Печников, многие из его рекомендаций тоже уже реализованы. Например, мы принимали участие в программе "Контрольная закупка", где наша овсяная каша, кстати, оказалась лучшей. Вкладывать в упаковку буклет с ассортиментом марки имеет смысл, а вот добавить в нее пробник продукции сложно технически, поскольку по закону мы должны разместить на пачке информацию о вложенном продукте. Станислав и другие авторы проанализировали наш сайт и указали на ряд недоработок. Мы их исправим.

Согласен с предложениями развивать альтернативные каналы продаж, в частности выходить на школы и в сегмент HoReCa. Это непросто, но мы работаем в этих направлениях, а хлопья для приготовления оладьев у нас закупают кафе. Заказы на изготовление private label от сетей тоже есть. Но такое производство не очень выгодно, не соглашусь, что это серьезно помогает продвигать собственный брэнд.

Практик

Сергей Сарычев, ведущий менеджер отдела ООО "Группа Грин Рэй"

— Было интересно читать решения, есть толковые советы и интересные идеи. Но ответ на вопрос, как войти в сети, нашел у немногих авторов: большинство пишут, как лучше продвигать продукцию, когда контракты уже подписаны.

Задача у "Завода Пак Тайм" непростая. Российский ритейл — сфера сложная, не всегда понятная и логичная для стороннего наблюдателя и, как замечает Андрей Петросян, не всегда предназначена для продажи качественных и экологичных продуктов. Казалось бы, ритейлеры должны стараться дать покупателю максимум выбора, но это далеко не так. Минимизация ассортимента позволяет сократить расходы на логистику, и даже оборот может быть не самым важным критерием оценки работы сети. Сократив ассортимент, компания может проиграть в долгосрочной перспективе, но получит краткосрочные выгоды. Распределительные центры, которые сейчас используют многие сети, не всегда справляются с большими объемами продукции, поступающими от разных поставщиков. Могу посоветовать владельцам брэнда Matti самостоятельно развозить продукцию по магазинам, возможно, для кого-то из контрагентов это будет аргументом.

Разные форматы магазинов (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры) имеют свои подходы к построению ассортиментной матрицы, думаю, коллегам стоит это учитывать при контактах с байерами и, как пишет Николай Кириченко, предлагать свой набор позиций для каждого формата. Соглашусь и с советом Николая искать "придворного" дистрибутора, знающего "все ходы и выходы". Личный контакт и связи хорошо работают в России. Не поддержу рекомендации Алексея Зайцева работать с мелкими дистрибуторами: этот этап компания прошла, а множество посредников только испортят дело.

Универсальный совет понять "мотивы и характер" каждой сети дает Михаил Слободчиков, мне в целом понравился подход этого автора. Стимулирующие акции, реклама на местах продаж, дегустации, весь комплекс мер, которые перечисляют участники, компания и так использует. Но товаров производится огромное количество, и каждый производитель рассказывает, что его продукт самый лучший. Как убедить байера в наличии конкурентных преимуществ марки по сравнению с теми, что уже есть на полках? Анастасия Качевская сформулировала вопросы, на которые компания должна приготовить ответы. А если производители Matti акцентируются на вкусовых качествах продукции, надо сделать так, чтобы продукт оценил не только менеджер категории, но и все сотрудники сетей, участвующие в принятии решений. Другой совет — набраться терпения, ситуация может меняться, и в какой-то момент работать с маркой захотят сами сети.

Правы Алексей Булатов, Валентин Богомолов, Михаил Слободчиков, Анастасия Качевская и другие авторы, которые пишут о преимуществах региональных сетей на локальных рынках с их более гибким подходом к ассортименту. Региональные сети могут быть как раз той задней дверью, через которую проще зайти на рынок.

Консультант

Андрей Горбунов, генеральный директор консалтинговой компании КАМ

— Я оценивал ответы с точки зрения соответствия поставленным в кейсе вопросам, но отмечал и просто полезные рекомендации. Согласен с Александром Жуйковым: в целом стратегия выбрана верно, основной для компании вопрос — тактика. Проблема многих поставщиков в том, что их товары не имеют индивидуальных отличий. Зачем менять проверенных поставщиков, если они приносят деньги за "листинг" и неплохо продаются? А многие производители не готовы тратить усилия, чтобы поменять представления байера, который чаще всего видит мир через монитор компьютера "с девяти до девяти". Но брэнд Matti действительно интересный, а компания старается представить его наилучшим образом. Количество и качество ее информационных материалов вызывает уважение.

Байер должен сначала принять товар как потребитель. Важно и позиционирование, которое будет "цеплять" людей. Соглашусь с Жуйковым, посыл "Здоровые, натуральные продукты европейского качества" может быть действенным. Но коммуникация с байером должна быть аккуратной: напоминать о себе надо, но каждое напоминание должно содержать новую и интересную информацию. Об одном и том же товаре можно создать до 25 оригинальных сообщений, каждое из которых раскрывает одну из новых сторон продукта.

Мое одобрение заслужили авторы, предложившие компании участвовать в партнерских программах с производителями сопутствующей продукции, в первую очередь молока и йогуртов. Это Сергей Щетинин, Евгений Прахов, Светлана Ермакова, Вячеслав Вайсблех, группа студенток из Красноярска (Юлия Павленко и другие). Как отмечает Анастасия Качевская (в ее ответе наибольшее количество полезных советов), раскрученные и мощные брэнды могут стать "паровозом" для компании. Она советует расширить список потенциальных партнеров, включив в него производителей и дистрибуторов приборов для приготовления пищи, товаров для красоты и здоровья.

Наблюдения по представленности марки в сетях Красноярска, которые сделал Валентин Богомолов,— предмет для анализа отделом продаж. Высокую оценку я поставил ответу Владимира Стукалова: он предлагает разместить в брэндбуке наборы позиций, адаптированные для магазинов разных форматов. Понравилось предложение автора установить собственное оборудование для размещения продукции в отделах сопутствующих товаров. Павел Гришенков советует фасовать каши быстрого приготовления в тару, пригодную для заваривания,— неплохая идея. Николай Кириченко, Анастасия Качевская и другие авторы советуют создавать нишевые продукты, например мюсли для детей, для женщин, для мужчин. Пенсионерка Людмила Бойко не вошла в число победителей, но и я, и коллеги отметили ее ответ. Нам понравились ее предложения по работе с детьми, идея собрать сказки о кашах.

Победитель

Анастасия Качевская, консультант Antal International, Эссен (Германия)

1. Проблема характерна для всей отрасли. Возможные стратегии: стать контрактным производителем, стать региональным или нишевым лидером, консолидация с партнерами, альтернативная дистрибуция.

2. Понять, что отличает сети, с которыми переговоры заходят в тупик. Ответить на ключевые вопросы: какую проблему потребителя решает товар, чем отличается от аналогов, есть ли план по продажам и чем он обоснован.

3. Искать способы правильно подать продукт, изучая потребительское поведение. Использовать вкус и оригинальную упаковку как конкурентное преимущество. Создать линейку продуктов для диабетиков, мюсли для женщин, мужчин и детей. Стать сильным игроком на рынке продуктов здорового питания. Скооперироваться с производителями молока, йогурта, соков.

4. Стать спонсором передач о здоровье и питании, принять участие в программах "Контрольная закупка", "Как похудеть". Разработать диеты на основе сухих завтраков Matti. Подготовить рецепты на основе каш и мюсли, продвигать их в специализированных изданиях. Раздавать пакетики с продукцией на улицах.

5. Войти в аптеки, спортивные магазины, магазины детского и здорового питания. Сотрудничать со школами, HoReCa.

Лучшие решения

Место 1

Балл 23

Автор Анастасия Качевская

Компания Antal International

Должность Консультант

Город Эссен (Германия)

Место 2

Балл 18

Автор Владимир Стукалов

Компания Номос-банк

Должность Главный специалист

Город Москва

Место 3

Балл 16

Автор Михаил Слободчиков

Компания —

Должность Специалист по маркетингу и рекламе

Город Новосибирск

Место 4

Балл 14

Автор Валентин Богомолов

Компания Сибирский государственный аэрокосмический университет

Должность Старший преподаватель кафедры менеджмента

Город Красноярск

Место 5

Балл 12

Автор Александр Жуйков

Компания Экономический факультет МГУ

Должность Слушатель MBA

Город Санкт-Петербург

Худшее решение

Сменить классические размеры и формы упаковки на систему "матрешка", в ней будут товары разных категорий (каши, завтраки и др.). При успехе идею начнут активно копировать.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 12.10.2013. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.11.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.