Едучи в машине и слушая радио, задумываетесь ли вы о том, что умно придуманная станция может окупиться за пару лет, а потом приносить до нескольких сот процентов годовой прибыли? Нет? Ну и не задумывайтесь. Просто слушайте радио.
Две вещи ценятся в этом мире. Две вещи можно продать — пространство и время. Торговля пространством понятнее. Потому что само пространство понятнее: квадратные метры жилплощади, акры пахотных земель, баррели нефти, километры дорог или вот рекламные полосы в нашем журнале — очень и очень многие товары или услуги описываются в категориях пространства.
Временем торгуют гораздо меньше. Им торгуют, например, биржевые маклеры, смысл работы которых заключается в том, что "сегодня" стоит дороже, чем "завтра", а иногда наоборот. Или телевидение, получающее бог знает какие барыши за минуту эфирного времени. А еще — в самом чистом и экзальтированном виде — радио. Причем телевидение на ночь делает перерыв, а вот радио не делает перерывов никогда. Радио полностью закрывает собой время, придает времени настроение и вкус.
Новое время
Более девяти лет назад настало новое время. 30 апреля 1990 года в советском радиоэфире с обращением к московской молодежи выступил президент Франции Франсуа Миттеран. Он высказался в том духе, что холодная война закончена, рабству конец, да здравствует свобода. И в подтверждение его слов прозвучала песня "Битлз" Imagine, в которой англоговорящему слушателю предлагалось представить себе счастье. Так начался первый день вещания первой в Советском Союзе FM-радиостанции "Европа плюс Москва". И это была самая великая подрывная акция за всю историю "заговора против Страны Советов".
Существовавшие тогда и постоянно звучавшие фоном на каждой кухне радиостанции "Маяк" и "Юность" целиком и полностью основывались на пропаганде, но допускали одну важнейшую технологическую ошибку. А именно — дыры в эфире. Помнится, однажды, когда я был еще ребенком, родители ушли куда-то и впервые оставили меня одного дома. От страха я слушал радио. Была ночь, на потолок ложились страшные тени, и вдруг после песни Эдиты Пьехи "Светит незнакомая звезда" в эфире воцарилась тишина, пауза, вещательный брак. Я заплакал. Думаю, многим знакомо неприятное чувство одиночества, когда радио вдруг замолкает. Не только для меня, но и для многих именно дыры в эфире "Маяка" и бесконечно долго висящие на экране скучные заставки были вот теми моментами пустоты, которые рождали сомнение во всемогуществе советского строя. В эти моменты народ чувствовал, видел и слышал, что официальная пропаганда — не больше чем декорация.
Человек хочет жить в счастливое, радостное и интересное время. То есть слушать счастливое, радостное и интересное радио, не прерывающееся ни на миг. Думаете, как узнать о том, что наступил конец света? А так: радио перестанет работать. Мы слушаем радио, чтобы не быть одинокими. И в этом смысле "Европа плюс" стала открытием. На "Европе" впервые появились ди-джеи со странными фамилиями Стриж и Березка, которые заполняли своим голосом время между любимыми песнями. Люди перестали слушать пластинки. Люди ходили друг к другу в гости и слушали радио. Даже самый одинокий и никчемный человек в Москве понимал, что партия и правительство могут забыть о нем и бросить на произвол судьбы, а Стриж и Березка — никогда.
Чужое время
Я сижу в кабинете генерального директора радиостанции "Европа плюс" Андрея Анисенко и пью кофе. В стене кабинета проделано огромное окно, через которое видно, как секретарша складывает для нас печенье в вазочку. Это окно, кажется, является последним рудиментом французского менеджмента. Ну да, в эту радиостанцию было инвестировано очень много французских денег. Практически все успешные радиостанции в России начинались как совместные предприятия. Например, конкурировавшая в свое время с "Европой плюс" радиостанция "Эс-Эн-Си" должна была пропагандировать в России финский хард-рок. Говорят, что компакты финских металлистов ди-джеи использовали в качестве подставок для чайника.
Генеральный директор Анисенко одет в джинсы и бобочку. Он рыжеволос, лысеват, но подвижен и совсем не похож на дедушку российского музыкального радио. Сидит на диване с ногами. Любит смущать репортера лукавыми вопросами о том, заплатят ли ему за интервью, а потом говорит, улыбаясь:
— Я просто оказался в нужное время в нужном месте.
Из дальнейшего рассказа следует, что вопрос о лицензии на вещание радиостанции "Европа плюс" обсуждался на политбюро ЦК КПСС. То есть коммунисты понимали, что подвох есть, но не понимали, в чем именно. С тех пор государство стало умнее. Дело в том, что FM-диапазон ограничен частотами от 80 до 108 МГц. Слева — правительственная связь, справа — военные. Радиостанции по каким-то там техническим причинам не могут располагаться друг от друга ближе чем на 0,3 МГц. То есть в России технически не может быть более 94-х FM-радиостанций. Кроме того, чтобы приготовить частоту для вещания, ее надо неким хитрым образом очистить от помех. На сегодня очищенных и готовых для вещания частот набирается едва ли двадцать, и вокруг них, собственно, разворачивается конкурентная борьба.
Распределением частот занимается специальная комиссия при ФСТР, преобразованной теперь в Министерство по делам СМИ, и, если верить радиовещателям, распределение осуществляется не на конкурсной основе, а на основе чиновничьего произвола. Генеральный продюсер радио "Хит-FM" Наталья Божко в своем кабинете, закуривая сигарету "Барклай", рассказывает мне еще, что кроме проблемы частот существует проблема санитарных ограничений на мощность радиопередатчиков. А директор "Нашего радио" Михаил Козырев, жуя наполеон в кафе на Покровке, подводит итог: "Брось, легче существующую радиостанцию купить, чем бороться с ФСТР за новую частоту".
На мой вопрос о том, сколько, мол, стоит радиостанция, Козырев отвечает, что, мол, если у станции падает рейтинг, то стоит она не больше 2 млн американских долларов.
Формат времени
При регистрации станции в ФСТР в подаваемых документах должен быть указан "формат", который потом никак уже нельзя изменить, несмотря на все изменения конъюнктуры рынка. Под словом "формат" теоретически имеется в виду жанр музыки, которую радио собирается транслировать. Однако сами радиовещатели называют "форматом" некую конструктивную идею, которая, собственно, и будет собирать под себя рекламу.
Существует десяток международно признанных форматов, и все FM-радиостанции в России так или иначе под них подпадают. Скажем, "Европа плюс" укладывается в формат CHR ("Contemporary Hit Radio") — современные хиты. Радио "Хит-FM" соответствует международному формату "Top-40": смысл в том, что, если крутить 40 самых популярных хитов, они будут повторяться достаточно редко, чтобы надоесть слушателю. "Эхо Москвы" работает в формате "News & Talks" (новости и разговоры), "Станция 2000" — "Dance/Urban", а "Русское Радио" — в формате "National".
Тут-то и начинаются сложности. Дело в том, что "Наше радио" Козырева — это тоже "National", однако нет двух более непохожих радиостанций, чем "Русское радио" и "Наше".
— Западные клише могут помочь только на начальном этапе,— говорит главный редактор "Русского радио" Сергей
Архипов.— Надо жить в этой стране. Надо ее чувствовать.
На "Русском радио" идет ремонт. Архипов говорит, что вечный. Когда я прихожу, Архипов сидит в студии и записывает рекламный ролик.
— Сами записываете ролики? — удивляюсь я.
— А почему я не могу записывать ролики, если мне это нравится?
По студии ходят какие-то люди и таскают какие-то доски. В процессе знакомства выясняется, что плотный человек в красной майке, размахивающий руками и командующий рабочими,— это один из топ-менеджеров, что он носит фамилию Песня и время от времени поет для записи рекламных роликов.
— Надо понимать,— говорит Архипов,— что нельзя ругать творческого человека за десятиминутное опоздание. Мне все равно, когда люди приходят на работу, важно, чтобы работа была сделана вовремя.
— А как,— спрашиваю,— сделать хорошее радио?
— Никак,— отвечает Архипов.— Интуиция.
Наверное, правда. Формат оживает тогда, когда оказываешься в нужное время в нужном месте. "Европа плюс" получила бешеную популярность и развила огромную сеть, потому что вся страна хотела жить в новом, счастливом времени. И "Европа" вовремя создала такое время. Вслед за "Европой" появилось множество радиостанций, вещавших приблизительно то же самое приблизительно так же, но их успех был несопоставим с успехом "Европы". Народ теперь хотел жить не просто в новом и счастливом времени, а в новом и счастливом русском времени. Поэтому "Русское радио" оказалось на вершине рейтингов через полгода после появления в эфире. Третьим прорывом в истории отечественного FM-радиовещания стал "Хит-FM". Он появился, когда люди устали от болтовни в эфире, от просветительства, от умничанья. Придумавший эту станцию Борис Зосимов угадал, что людям хочется жить в знакомом и легком времени. И, судя по тому, что станция вышла в тройку лидеров, угадал верно.
— Не все так просто,— говорит Архипов.— Во-первых, Зосимов давал рекламу своего радио в эфире своего телеканала, а это помогает. Во-вторых, до того, как появилось "Русское радио", радио "Надежда" уже два года крутило отечественную музыку, а рейтинга не имело. Не больше 30% успеха радиостанции зависит от того, какую крутишь музыку. Ведь крутят все примерно одно и то же. Бывает, что музыка хорошая, а радио плохое. Или музыка плохая, а радио все равно хорошее.
На столе перед Архиповым лежат два исписанных карандашом листка. Удивительно, но именно он, главный редактор, придумал большинство знаменитых шуток "Русского радио" вроде "Капля никотина убивает лошадь, а хомячка разрывает на куски".
— А вот еще новая,— говорит Архипов, смотрит в листок и сам смеется,— "Запорожцы пишут письмо Мерседесу".
Радиоэфир состоит не только из песен, но и из джинглов, рекламы, новостей, заставок. Главное, насколько я понимаю из разговора с Архиповым, что радио надо сочинять, выдумывать. Кроме того, сам по себе подбор песен в эфире является отдельной наукой и называется радиопрограммированием.
— Обидно,— говорит Архипов,— слушать, когда у людей есть частота, а они ее похабят. Это все равно как смотреть на неумелого водителя, который на твоих глазах разбивает шикарный "Брабус". А ты при этом не можешь купить такой "Брабус", но не потому, что у тебя денег нет, а потому, что государство не разрешает. Ты даже готов работать на этом "Брабусе" простым шофером, но владелец "Брабуса" говорит: "Нет, нельзя. Я,— говорит,— купил станцию не ради денег, а для того чтобы зарабатывать политическую влиятельность".
— А разве можно зарабатывать на FM-радио политическую влиятельность?
Архипов пожимает плечами:
— Думаю, Гусинский совсем не горюет оттого, что у него есть "Эхо Москвы".
— Но ведь у вас музыкальное радио. Развлекательное.
— Ну и что? Мы пока принципиально не занимаемся политической рекламой. Но нас слушают 40 млн человек в 362 городах. Это крупнейшая радиовещательная сеть в мире.
Время — деньги
Ставки действительно высоки. "Европа плюс" вещает в 350 городах и имеет 110 ретрансляторов. И даже вещающее пока только в Москве недавно открывшееся и не раскрутившееся еще толком "Наше радио" слушают ежедневно 350 тысяч человек. И это впечатляет — но не столько с точки зрения политической рекламы, сколько с точки зрения рекламы коммерческой.
Генеральный продюсер "Хит-FM" Наталья Божко говорит, что радиостанции платят за передатчик столько же, сколько каналы ОРТ и НТВ. Но телевидение регулярно оплату задерживает. "А если мы задержим на два дня, нас выключат к чертовой матери".
То есть платят исправно. То есть деньги есть. Существуют разнообразные хитрые способы примерного подсчета доходов радиостанций. Можно посчитать количество рекламы в эфире, умножить результат на официальные цены, указываемые станцией в прайс-листах, и получить головокружительную сумму. Можно даже вычесть из этой суммы официальные скидки и примерную стоимость той рекламы, которая, возможно, предоставляется по бартеру, вычесть всю рекламу концертов и компакт-дисков. Но и тогда получится, что "Русское радио" зарабатывает приблизительно $10 млн в год, "Европа плюс" — $6 млн, а радио "Максимум" — $5 млн. Но это все, конечно, до кризиса.
Начальник "Русского радио" Архипов и начальник "Европы плюс" Анисенко говорят, что цифры эти сильно завышены, но сами цифр не называют, замечая только, что с августа прошлого года доходы упали примерно вполовину. Директор "Нашего радио" Михаил Козырев утверждает, будто радиовещатели договариваются между собой не демпинговать, держать цены на рекламу, однако Анисенко, Божко и Архипов этих его слов не подтверждают.
— Я очень уважаю Мишу,— говорит Архипов,— он классный профессионал, но здесь выдает желаемое за действительное. Мы часто встречаемся, пьем пиво, говорим друг другу "ты", но бизнес у нас все равно волчий. Договориться ни с кем нельзя.
Еще Козырев говорит, что в компании радиовещателей считается дурным тоном перекупать друг у друга звезд, но и это, скорее, из области желаемого, чем действительного. Вот перекупил же Архипов у генерального продюсера "Европы плюс" Юрия Аксюты Ксению Стриж для своего радио "Классика", и ничего — остаются приятелями и пьют вместе пиво.
Время лечит
Я спрашиваю собеседников о том, кого из радиоведущих они считают звездами. Козырев называет Максимову, Митрофанову, Абрахимова, Фоменко, Стриж, Гордона. Архипов называет Фоменко и Стриж, работающих на его станциях. Анисенко утверждает, что слава ди-джеев непостоянна и существует только в контексте станции: "Вот Ксюша Стриж на 'Европе плюс' была звездой, а на радио 'Классика', по-моему, не очень". А Божко считает так: "Разве что Фоменко. Да и то... Я не верю в незаменимых ди-джеев. Во всяком случае, Говарда Стерна в России нет".
Говард Стерн, кто не помнит, это самый известный и самый скандальный американский радио-ди-джей. Про него даже сняли фильм "Части тела". В этом фильме Говард Стерн заставляет директора крупнейшей радиостанции уйти из радиобизнеса. И с Говардом Стерном никто ничего не может сделать. Потому что, чтобы уволить его, нужно заплатить огромную неустойку.
Вот поэтому-то в России и нет Говардов Стернов.
"У меня на станции есть люди, получающие зарплату больше меня",— говорит Архипов про "Русское радио". Но если ему однажды захочется расторгнуть контракт с Фоменко, никаких особых контрибуций не потребуется. Таковы особенности нашего трудового законодательства и налоговой системы. И особенности бизнеса: даже если Козырев зовет Олю Максимову работать на "Наше радио" со словами "делай что хочешь", все равно музыку для ее утренних шоу будет выбирать программный директор.
Еще не время
Может быть, вам интересно, что слушаю я? "Наше радио". Не только потому, что люблю отечественный рок-н-ролл. Просто это новое радио, сочиненное Михаилом Козыревым, кажется мне более человечным. Не думаю, что "Наше радио" когда-нибудь по рейтингу догонит "Европу" и "Русское радио", но зато это одна из наиболее успешных попыток придумать радио, ориентирующееся на узкий сегмент рынка, радио человеческое, а не завод по производству развлечений. И если радио создает вкус времени, в котором я живу, то я хочу, чтобы мое время было частным.
Забавнее всего, что "Европа" открыла скромную дочернюю станцию "Радио Ретро", а "Русское радио" открыло "Классику". Я вообще думаю, что радиобизнесу, как и остальному бизнесу в России, пора прощаться с мегаманией и выдумывать небольшие проекты. За ними будущее. Однако Архипов качает головой:
— Нет! Мы провели специальные исследования. Есть два формата, работая в которых правильно сделанная станция войдет в рейтинговую пятерку за полгода.
— Какие форматы? — спрашиваю.
— Не скажу.
ВАЛЕРИЙ ПАНЮШКИН