Россияне, похоже, меняют потребительские стереотипы: мы начинаем экономить, меньше смотреть на бренды и думать о престиже. Сберегать, правда, еще не научились. Но если научимся, многим еще придется об этом пожалеть.
Фото: Reuters
Сбережения или честь
Планы правительства и планы народа не часто бывают так схожи, как сейчас. Прогнозируя в 2014-2016 годах экономический рост на 3% (в базовом варианте), Минэкономразвития рассчитывает как на рост реальных доходов населения (в среднем на 3,2% в год), так и на дальнейшее сокращение его склонности к сбережению. Доля доходов, что идет на эти цели (см. график 1), должна снизиться с 10,1%, "ожидаемых в 2013 году", до 8,5%, а оборот розничной торговли, наоборот, вырасти на 4%.
Население следует этим ожиданиям: исследование потребительского поведения, проведенное Boston Consulting Group (BCG), показывает, что 78% направляют на сбережения менее 10% доходов, а 31% не сберегает ничего. Еще год назад таких граждан, по подсчетам BCG, насчитывалось всего 68%, в том числе 24% живущих от зарплаты до зарплаты.
Конечно, возможны колебания: например, МЭР в своем мониторинге социально-экономического развития отмечает, что "доля сбережений (без учета валюты) выросла с 8,4% в январе--июле 2012 года до 9,3% в январе-июле 2013 года". Да и Сбербанк в сентябрьском Индексе финансовых настроений (эти настроения для него ежемесячно замеряет "Левада-центр") фиксирует, что привлекательность текущих сбережений в глазах населения немного выросла. Это, впрочем, не более чем "следствие традиционного пессимизма" сельских жителей, которые не верят в рост своего благосостояния.
Большинство же граждан РФ озабоченность будущим (77%) довольно успешно сочетают с оптимизмом (70%). Который, правда, не влияет на ожидания экономического роста ни в ближайшие 12 месяцев (его ждут 24%), ни в ближайшие несколько лет (21%). Но и падение своих доходов предвидят только 19%. "Мы не видим глубокой озабоченности завтрашним днем. Россияне уникальны: нам не нравится то, что мы видим сегодня, зато мы верим в светлое будущее,— констатирует директор BCG Иван Котов.— Людям пришлось пережить довольно много потрясений. С другой стороны, все понимают, что российская экономика держится на нефти, нефть пока ценится, поэтому нет практической боязни за завтрашний день, и люди тратят больше".
Это хорошо для экономики (как резонно заметил Котов, "если бы люди были более прижимистыми", ситуация была бы "намного хуже"), и это может оказаться очень хорошо для министра экономического развития. Потому что, во-первых, Алексей Улюкаев без экономического роста уже сейчас чувствует себя "очень плохо" (согласно его заявлению на форуме "ВТБ Капитала"), а во-вторых, он, будучи человеком чести, пообещал в интервью "Комсомольской правде", что, если в 2014 году не добьется роста ВВП на 3%, подаст в отставку. И россияне, пусть неосознанно, всеми силами стараются спасти карьеру министра Улюкаева.
Потратить любой ценой
Спуская почти все, что заработано непосильным трудом, на поддержание оборота розничной торговли и сферы услуг, население идет на немалые жертвы. Главная из них — собственная обеспеченная старость. Беспокойство граждан по поводу состояния своих финансов после выхода на пенсию растет, сейчас проблем ожидают 59% (рост за год на 6 п. п.) — и все равно в списке наиболее популярных поводов копить деньги первое место принадлежит сбережениям на отпуск (17% опрошенных). Далее в перечне следуют покупка машины (14%), недвижимость (13%), "страховка на черный день" (12%) и персональные инвестиции (11%). Желание обеспечить пенсионное будущее — только шестое (9%).
"К сожалению, население слишком плохо понимает, что происходит с пенсионной реформой, но заранее не питает особых надежд на существенное улучшение ситуации. Решение о невыплате накопительной части в 2014 году в НПФ выглядит откровенным разбоем",— говорит руководитель отдела изучения уровня жизни "Левада-центра" Марина Красильникова. Но, продолжает она, "население больше интересуют живые деньги": "Точно так же, как и у нашего государства, у населения очень короткий горизонт планирования. Поэтому решения, имеющие отдаленный эффект, вяло воспринимаются. Существующий уровень недоверия к общественным и финансовым институтам трудно подорвать еще больше. Поэтому на склонность населения к сбережениям вся эта чехарда практически не влияет". Фактически, по ее словам, этот показатель "стагнирует второй год подряд".
Однако помимо "отложенной жертвы" в виде будущей бедности есть и жертва, которую большинство россиян приносит уже сейчас, пусть, возможно, и не каждый день: они тратят время и силы на шопинг в российских магазинах. Удовольствие от процесса покупок получают лишь 32%, и это абсолютный минимум среди 20 стран, где проводилось исследование (в лидирующей по этому показателю Бразилии — 61%, в ближайшей к нам по степени нелюбви к хождению по магазинам Великобритании — 37%).
Ритейлеры, надо сказать, в подобную неблагодарность соотечественников верить категорически отказываются. "Если они не любят ритейл, какого черта они прутся в "Ашан", "Метро" и далее везде? — удивился управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко.— Если россиян спросить, нравится ли им жить, думаю, что количество людей с суицидальными наклонностями (выявленных в ходе опроса.— "Деньги") выйдет за разумные пределы. В целом россиянам не нравится жить. Но, так уж повелось, почему-то они не покупают в ближайшем супермаркете мыло и веревку".
В свою очередь бывший директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов заметил, что "огромное количество покупателей вместо того, чтобы совершить покупки за 20-30 минут,— вполне достаточно — находятся в торговом зале 1,5-2 часа" и что, "очевидно, они не просто так это делают: им нравится рассматривать товары". Впрочем, добавил Сусов, "магазин магазину рознь, конечно, и российский рынок в целом по проникновению сетевой торговли менее насыщен".
Иван Котов, поясняя результаты исследования, говорит в первую очередь о магазинах в регионах: они "не всегда устраивают потребителей". Кроме того, "сам процесс траты денег при среднем по России доходе, по данным экспертов, 40-50 тыс. в месяц на семью не приносит удовольствия". Впрочем, в данном случае результат важнее процесса: возможность покупать новые вещи делает счастливее 60% российских граждан, и 54% из них обнаруживают, что появляется все больше вещей, которые им хотелось бы купить. Поведение, типичное для жителей развивающихся стран (см. график 2).
Мы уже научились экономить, но пока не готовы ограничивать себя в потреблении
Фото: AP
Имидж решает все
С гражданами других стран БРИК россиян роднит и склонность утверждать, что качество товара они предпочитают количеству (в России таких 64%, в большинстве развитых стран — менее половины), внимательнее европейцев относятся к брендам, воспринимая их как свидетельство своего статуса (см. график 3), и готовы платить за них большую цену. "Европейские потребители проще переключаются на небрендовые товары, так как качество таких товаров в Европе, как правило, выше, чем в России,— соглашается с выводами BCG директор отдела исследований потребителей и инноваций Nielsen в Северо-Восточной Европе Мачей Пшибиш.— Рациональные европейцы готовы отказаться от бренда, если им предложат сопоставимый уровень качества, но по более низкой цене". Дело не только в качестве: в России "многие потребители не могут себе позволить новую квартиру или дорогую машину, соответственно, ищут другие возможности, с одной стороны, порадовать себя, а с другой — продемонстрировать состоятельность: покупают брендовую одежду, дорогой шоколад и смартфоны", добавляет он.
Идея престижности брендов в России, как полагает заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики ВШЭ Алексей Белянин, укоренилась отчасти в связи с низким уровнем потребления в СССР. "Немотивированное и не обоснованное качеством повышенное предпочтение громких имен — во многом следствие психологической травмы, которую потребители получили в советское время и не компенсировали в первые постперестроечные годы. Так возник потребительский стереотип, который транслируется следующим поколениям",— говорит он.
Представления о престиже и готовность платить за товар большую цену тесно связаны. Белянин приводит результаты своего недавнего исследования, посвященного факторам спроса на автомобили: респонденты, согласные с утверждением, что "автомобиль — это показатель статуса его владельца", обычно имеют более дорогие автомобили, чем те, кто с ним не согласен. Те, кто видит в бренде подтверждение социального статуса, платят "на самом деле не столько за качество, а именно за имя бренда".
"Ценность брендов в сознании потребителей, имеющих к ним доступ, безусловно, присутствует. До какой степени эта ценность подтверждена кошельком, зависит от человека. Если он проводит много времени в автомобиле, ему может быть важно ездить на хорошей, дорогой машине, показывать всем на дороге, что он круче. И в то же время человек может покупать не сильно брендованные зонтики или ботинки",— продолжает Белянин. Рациональность здесь, по его словам, проявляется в том, что человек выбирает, каким образом подчеркивать свой статус.
Может статься, что идея престижности брендов начинает выходить из моды: согласно BCG, доля потребителей, которые хотели бы больше тратить на предметы роскоши и автомобили, с каждым годом уменьшается. Теперь россияне, утверждает Котов, "понимают, что не обязательно нужно показывать друзьям, что ты ездишь на дорогой иномарке", а "больше хотят тратить на детей и обустройство дома": "Мы более становимся европейцами, по сути. Как потребители, люди становятся более образованными".
Скрытая угроза
Впрочем, желание покупать дешевле и покупать менее статусные товары (что, как подчеркивает Белянин, нужно соотносить с уровнем доходов) еще не значит, что суммарные расходы на потребление окажутся меньше. "Я думаю, это такой психотип русского человека: мы не умеем экономить,— предполагает Котов.— Потому что везде в других странах, согласно результатам опроса, люди чувствуют ответственность за будущие поколения и стараются сберегать деньги. Мы — тратим".
Однако даже если мы продолжим тратить прежними темпами и не начнем сберегать, результат может не устроить МЭР. Главный экономист по России "ВТБ Капитал" Владимир Колычев полагает, что в 2014 году на фоне замедления роста потребкредитования и зарплат розница вырастет только на 3,2%. А ВВП — на 2,6%. Хотя по логике МЭР, если мы все-таки начнем сами копить на старость, результат может оказаться еще хуже.
