Изобретатель концепции евангелизма в маркетинге и один из лучших мировых спикеров Гай Кавасаки рассказал "Секрету фирмы", почему Google круче Apple и как правильно продвигать брэнд в соцсетях.
Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин
Фото: Коммерсантъ / Константин Саломатин
Гай Кавасаки — человек, который первым применил принципы евангелизма в маркетинге. Он — один из первых сотрудников Apple. Проработал там три года, затем занимался собственными стартапами, запустил венчурную компанию Garage Technology. На его счету 12 книг, спектр тем которых простирается от "как очаровывать людей" до советов стартаперам. Кавасаки говорит, что последнее время больше занимается тем, что пишет и выступает. Его выступления — яркие и артистичные, оценки и характеристики — точные и емкие. Благодаря этим качествам, а также бешеной активности в соцсетях (порой он тратит на это до восьми часов в день, помогают ему в этом несколько человек), совокупное количество его фолловеров достигает сегодня почти 7 млн человек. Эту армию он активно использует для продвижения своих проектов. В марте 2013-го Кавасаки вернулся в корпоративный мир, где вновь примерил одежды проповедника — на этот раз для продвижения продукции компании Motorola, недавно приобретенной Google. В октябре Кавасаки по приглашению компаний iContext и ADLABS приехал в Москву, чтобы дать мастер-класс "Искусство создания digital-стратегии". "Секрет фирмы" встретился с гуру и узнал, почему Google круче Apple, зачем мэтр начал проповедовать digital и что самое главное для работы в соцсетях.
Гай, вас называют создателем концепции евангелизма.
Иисус первым придумал это.
Но вы первым применили такой подход для продвижения технологической компании. Вы были евангелистом в Apple, теперь работаете на ее конкурента — Google. Сложно ли менять веру?
Сложно. Но только если вы не переключаетесь на что-то равное или лучшее. В противном случае — легко.
Google круче Apple?
Я думаю, Android круче, чем iOS. Кстати, я начал пользоваться Android задолго до того, как стал советником Motorola.
Когда вы стали пользователем Android и почему?
Я начал пользоваться Android три года назад, тогда вышли телефоны на базе этой ОС, которые были в два раза лучше, чем iPhone.
Именно в два раза?
Три года назад телефоны на Android использовали 4G/LTE, а iPhone — только 3G. Там, где я жил, 4G/LTE обеспечивал скорость 30 Мб, а 3G — 3 Мб, то есть Android был в десять раз быстрее. И это стало первой причиной, чтобы сменить веру. Затем, когда я познакомился с операционной системой Android, я полюбил ее еще больше. Потому что в Android вы ее контролируете гораздо больше, чем под iOS. Это масса приятных мелочей, которые вы можете сделать здесь и не можете сделать в iOS. Проблема iPhone — нехватка кастомизации, персонализации. Знаете, это можно считать моральным долгом — проповедовать людям лучшую вещь. Но вот ноутбук у меня все-таки Apple. Ему я не изменил за все эти годы. Не смог найти лучше.
Работает ли концепт евангелизма сегодня?
Конечно!
Или вы единственный, кто это делает хорошо?
Я? Нет! Есть много отличных евангелистов в самых разных сферах. Отличные евангелисты есть у Twitter. У Apple есть евангелисты и у Android, конечно, они убеждают разработчиков молиться на эту ОС. Я определяю евангелизм как "заставлять людей верить в то, во что ты веришь, так же сильно, как ты". Когда я проповедовал Macintosh, я побуждал верить в него людей так же сильно, как верил в него я.
Евангелизм — инструмент для больших компаний? Или малый бизнес тоже может его использовать?
Я бы сказал, что для маленьких компаний евангелизм даже полезнее, чем для больших. Они могут управляться с этим инструментом лучше. Потому что большие компании, как правило, оказываются в плену у специализации, фрагментации, тесных рынков, и им значительно тяжелее. В маленьких компаниях, если брать лучшие кейсы, каждый — евангелист. А не несколько парней на зарплате, как в гигантах. Превращение всех сотрудников в евангелистов вашего брэнда для большой компании сложно не только реализовать, но даже представить.
Скажите нам как визионер, какие тренды в технологической сфере вы считаете наиболее важными?
Я вам вот что скажу: я не футуролог и не знаю, каким будет будущее. Я маркетолог. Моя задача — распознавать будущее, а не предсказывать.
И какое же будущее вы сейчас видите?
Улучшение пользовательского интерфейса, удлинение срока работы аккумулятора, персонализация. В Америке вы можете для этого телефона выбрать 18 разных задних крышек, разные цвета кнопок. Телефоны начинают работать с голосовыми поисковыми запросами. Много разных штук.
Но это не похоже на революцию. Apple же сделала революцию в свое время.
Им пришлось.
Сегодня вы выступаете с лекцией о продвижении в соцсетях. Вы были евангелистом, венчурным капиталистом, стартапером, писателем. Почему digital?
Эта тема важна для меня, потому что digital — моя маркетинговая платформа. С ее помощью я продвигаю свои идеи и продукты (у Кавасаки 1,4 млн фолловеров в Twitter и 5,2 млн в Google+.— СФ). Но еще важнее это для моих слушателей. Потому что я верю: мир будет и дальше оцифровываться. Цифровые медиа — уникальный инструмент. Благодаря им вам не нужно тратить миллионы долларов на телерекламу, стоимость маркетинга в социальных медиа может равняться нулю. Идея социальных медиа — демократизация маркетинга. Еще несколько лет назад люди лишь экспериментировали с социальными медиа, они не были уверены, что овчинка стоит выделки. Я думаю, сегодня это перестало быть вопросом.
Мик Маккейб из агентства Лео Бернетта недавно заявил о закате цифровой эры. Исследование агентства показало, что все больше людей стараются ограничивать свое потребление интернета, также как ограничивают потребление жиров или сахара. Как вы относитесь к этому заявлению?
Мне сложно представить то, что предсказывает Мик. Слишком много цифрового мира вокруг. Мне сложно представить, что все это может в один миг закончиться. Хорошо: если не это, то что следующее?
10 советов Гая Кавасаки по продвижению в социальных сетях
1. Забудьте про SEO.
SEO — чушь. В Америке масса кудесников, которые мудрят с ключевыми словами и разгадывают алгоритмы поисковиков. Мое мнение: бизнес Google — поиск правильной информации. Все, что должны делать люди вместо этой ерунды,— просто создавать отличный контент. Позвольте Google выполнять его работу.
2. Собирайте e-mail-адреса.
В социальных сетях все озабочены количеством фолловеров. Но весь мой опыт продажи книг, проведения конференций, запуска компаний говорит, что адрес электронной почты гораздо ценнее. Компания Social Twist проанализировала, где компании берут новых посетителей. Они сравнили электронную почту, Facebook, Twitter и другие современные платформы. Во всех отраслях — от FMCG до электроники — электронная почта победила с большим отрывом. Мы живем в мире электронной почты. Собирайте e-mail.
3. Устраняйте препятствия на пути пользователей.
Какова цель "капчи" на сайте? Ее единственная цель — снижать количество клиентов. Посетитель не смог разобрать символ в "капче"? Поздравляю: вы только что лишились покупателя. Убирайте препятствия на пути пользователей. Не мешайте им становиться вашими клиентами. Калифорнийская компания, продавец солнечных батарей, поступила просто. Вместо кучи информации она стала просить у посетителей сайта всего одну вещь — домашний адрес. Зная адрес, они находили дом на спутниковой карте, по спутниковым снимкам определяли площадь крыши и автоматически делали необходимые расчеты. Определяли, сколько энергии дадут батареи на этой крыше и во сколько обойдется киловатт. Вместо отправки замерщика, массы звонков, переговоров и суеты пользователю нужно было всего лишь зайти на сайт и оставить домашний адрес. Ищите препятствия и безжалостно удаляйте их.
4. Измеряйте только то, что имеет смысл.
По мне в социальных медиа есть три ключевые метрики. Первая — это перепосты. Дальше — количество жалоб. Например, специалисты по SMM говорят, что "одну ссылку можно публиковать только раз". Иначе люди будут недовольны, отпишутся от вас, вы потеряете аудиторию и нанесете ущерб брэнду.
Я дублирую твиты часто. Порой четыре раза в день. Ежедневно я получаю примерно пять жалоб. У меня 1,4 млн фолловеров. Сколько времени потребуется, чтобы разозлить 1,5 млн, если злить по пять человек в день? Да, мы расстроили несколько человек. Но если это пять человек из 1,5 млн, значит, вы можете продолжать заниматься тем, что вы делали.
Когда вы определили, сколько фолловеров вы потеряли, давайте посмотрим, сколько вы приобрели. Представим, что я публиковал свои твиты только раз в день в девять утра, а потом стал делать это и днем. И — о чудо! — мои твиты стали видеть и те, кто в девять утра еще спят.
Если вы включите CNN, то поймете, что они повторяют один и тот же сюжет снова и снова, много раз подряд. CNN не дураки, причина, по которой они это делают, только в том, что никто не смотрит CNN круглые сутки. Они хотят, чтобы все увидели ключевые сюжеты дня. Никто не жалуется за это на CNN. Это не разговор про разочарование. Если мы расстроили кого-то, то и приобрели многих.
Третий и главный вопрос — сколько продаж вы сделали. Если окажется, что на меня масса жалоб и много людей отписались от меня, но я сделал много продаж, то я буду заниматься этим целый день напролет. Цель работы в социальных медиа — быть не популярным, а успешным. Часто вы рискуете популярностью ради успеха.
5. Не верьте экспертам.
В том числе и мне. Просто пробуйте.
6. Учитесь копировать истории успеха.
Этому принципу я научился в Apple. Следование ему требует нескольких навыков. Первое — вы должны быть достаточно восприимчивыми к чужим историям успеха. Второе — вам нужно знать, что копировать. Стив Джобс говорил: "Вам нужно знать, что красть". Вы можете забраться в чужой дом и украсть грязное белье. А можете — бриллиантовое колье. Возьмите Apple и Microsoft. Apple украл бриллианты, Microsoft — грязное белье.
Я советую копировать других. Но для этого надо иметь хороший вкус и чутье, что именно воровать. Не будьте гордецами. Вы должны получать дивиденды с того, что делают другие люди.
7. Используйте шанс.
Однажды я пришел с сыном на футбол и увидел, как футболист сунул ногу в емкость с Gatorade — прохладительным напитком, приготовленным для команды. Видимо, так он хотел унять боль от ушиба. Я сфотографировал это и выложил в Сеть. К картинке можно было придумать массу смешных подписей, например о многообразии применения этого продукта, но никто из Gatorade не "расшарил" этот пост. Они упустили шанс.
8. Не бойтесь просить о помощи.
Я знаю массу компаний, которые никогда не просят о помощи. Боятся показаться слабыми. Ерунда. Самые щедрые люди — успешные. Потому что они чувствуют свою мощь. Когда вы просите о помощи, это означает, что вы чувствуете свою силу, а не наоборот. Вице-президент Motorola Пунит Сони попросил в Google+ высказать мнение о новом телефоне Motorola Х. Вице-президент огромной компании публично спрашивал, нравится ли людям его телефон. Он получил 275 комментариев, 94 плюса и пять репостов.
В LinkedIn есть рэнкинг людей с самым большим количеством фолловеров. Это топ-20. Я в этом рейтинге был на 18-м месте. А на 17-й позиции был Митт Ромни. Меня это раздражало. Я запостил сообщение со скриншотом нашего рейтинга и текстом "Этого не должно быть". Митт Ромни не должен быть популярнее меня на LinkedIn. И попросил зафолловить меня. Через день я был впереди. Люди готовы помочь вам.
Не бойтесь попросить о помощи.
9. Отвечайте.
Один из принципов работы в соцсетях — взаимность. Если вы сделали что-то хорошее для меня, я сделаю что-то хорошее для вас. Проблема часто в том, что многие просто не знают, как отблагодарить человека в соцсети. Я дам вам несколько простых советов. Если вас спрашивают, обязательно отвечайте. Если вы обратились за советом к сообществу — ответьте каждому, кто дал "фидбек". Если люди помогли вам, вы обязаны помочь им. Теперь это ваш моральный долг. Нельзя заниматься только промоушеном, требуя пользоваться вашим продуктом или поддержать вас. В ответ вы должны заботиться о друзьях. Когда я увидел отличный видеообзор телефона Motorola Х, я "расшарил" его на 6 млн человек. Это способ сказать "спасибо". За добро, сделанное для вас в соцсети, вы должны отплатить. Просто быть благодарным недостаточно.
10. Доверяйте опыту.
Сегодня масса людей дают советы насчет правильного поведения в соцсетях. Обычно я их спрашиваю, сколько у них фолловеров. Как правило, несколько сотен. И они дают советы мне, человеку с 1,4 млн фолловеров? Первое, что вы должны сделать, когда вам дают советы по работе в соцсетях,— зайти в профайл этого человека и посмотреть, сколько у него фолловеров. Не верьте человеку, у которого фолловеров меньше, чем у вас. Следуйте советам тех, у кого есть личный успешный опыт.