Так уж получается, что, прислав на наш конкурс одну свою работу и увидев ее опубликованной, авторы начинают засыпать нас все новыми примерами. Пока наиболее плодовиты Петр Шура и Иван Сафронов. Тем не менее предпочтение мы отдаем новичкам. Сегодня слово Марату Низамутдинову и Ирине Филипповой.
Приватизация стирального порошка
В книге "Принципы корпоративных финансов" большое внимание уделено выпуску самых разных ценных бумаг. Я же хочу рассказать об одной ценной бумаге, не упомянутой авторами. Речь идет о сертификатах индивидуального приватизационного вклада (ИПВ), наряду с общероссийскими приватизационными чеками использовавшихся в ходе приватизации в Татарстане.
Отличительная особенность ИПВ — именная форма выпуска, то есть наличие на каждой бумаге имени владельца, от чьего лица она и должна была приниматься в оплату приватизируемого имущества. Покупать ИПВ у физических лиц могли только чековые фонды (в обмен на собственные акции) и специализированные фондовые магазины. Причем их курс должен был определяться на бирже в ходе закрытых аукционов, а магазины не имели права покупать ИПВ ниже этой цены. Поскольку правительство республики не хотело, чтобы курс упал ниже номинала (30 тыс. рублей), то бумаги на аукцион принимались с проволочками, а деньги выставлялись приближенными к властям чековыми фондами в заранее оговоренных объемах. Курс ИПВ, таким образом, фактически определялся заранее и был явно завышен. Скажем, на одном из последних аукционов курс был установлен на уровне 2,7 от номинала. Но поскольку покупатели не готовы были реально платить такие деньги, они шли на различные ухищрения. Например, половина денег сразу, половина через год и т. п.
Необходимо отметить, что особая модель приватизации в Татарстане фактически отрезала от участия в этом процессе российские чековые фонды, поскольку для них правила игры были слишком сложны и непонятны. Не очень понятны они были и населению Татарстана. Сроки обращения ИПВ подходили к концу, но основной их объем по-прежнему оставался на руках у людей. Большинство стремилось получить за них не акции, а деньги или обменять на какие-то реальные активы. Последнее запрещалось, но чековый фонд "Образование" отчасти решил проблему.
АО "Образование" создавалось для чтения лекций об основах рыночной экономики. Но открылась новая перспективная ниша — чековая приватизация, и появился чековый фонд "Образование". Фонд приобрел акции АО "Нэфис" (бывший Казанский химкомбинат им. Вахитова). Однако их ликвидность стремилась к нулю — они были нужны разве что директору самого предприятия. Но денег у предприятия было мало (не секрет, что директора выкупали предприятия за деньги самих предприятий), зато продукции — стирального порошка, мыла и прочего — предостаточно. И тогда было найдено изящное решение.
АО "Нэфис" выпустило облигации товарного займа, которые погашались продукцией предприятия. Такого рода облигации не являлись чем-то оригинальным — похожие бумаги выпускали ВАЗ и "Коминефть". Но интересны не сами облигации, а их дальнейшая судьба. Главными менеджерами и гарантами выпуска выступили предприятия группы "Образование", они же и выкупили весь выпуск, передав в оплату акции АО "Нэфис". Далее чековый фонд "Образование" обменивал свои акции на ИПВ всех желающих, акции фонда тут же менялись на облигации АО "Нэфис", которые в свою очередь погашались товарами. Любопытно, что во всей этой цепочке, в которой участвовали значительные товарные и фондовые ценности, не было места "живым" деньгам. Для простого человека операция выглядела как банальный обмен ИПВ на две-три пачки стирального порошка. Правда, при этом необходимы были паспортные данные и подписи на нескольких документах. Успех схемы превзошел все ожидания: за порошком выстроились очереди. За каких-то три-четыре месяца фонд "Образование" более чем в два раза увеличил уставный капитал (до 6 млрд рублей) и стал крупнейшим в республике. Свой ИПВ на акции фонда обменял даже президент Татарстана Минтимер Шаймиев.
Не берусь определить в этой истории черное и белое. С одной стороны, схема, предложенная "Образованием", вполне законна и была востребована обществом. С другой стороны, именной характер ИПВ и особенности в правилах их обращения должны были послужить таким популистским лозунгам, как "Собственность Татарстана — народу Татарстана!", "Не отдадим собственность за бесценок!" и прочее. На деле же случилось нечто иное. Возможно, мораль в том, что государственная опека и нерыночные методы регулирования реально не могут защитить население. А возможно, более близок к истине владелец группы "Образование", после окончания чековой приватизации ставший членом президиума Госсовета республики. Видимо, отдавая дань первому, созданному для чтения лекций предприятию группы, он определил весь процесс чековой приватизации как деловую игру, в которой население постигало азы рыночной экономики.
Марат Низамутдинов, Москва
Разработка бренд-смеси
В книге Филипа Котлера "Маркетинг менеджмент" отмечено (с. 532): Когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Одним из самых ярких примеров создания новых звездных торговых марок в России является компания "Вимм-Билль-Данн", чьей стратегией и стал принцип "Новой товарной линии — новую торговую марку".
"Вимм-Билль-Данн" производит безалкогольные напитки и молочные продукты. И для каждой из категорий продуктов разработано не по одной, а по несколько торговых марок с различной, ориентированной на свой сегмент рынка идеологией, уникальными названиями и изобразительными образами.
Группу безалкогольных напитков представляют следующие торговые марки: J7, Rio Grande, 100% Gold Premium Juice (соки и нектары); "Чудо-ягода" (ягодные морсы); DJ (освежающие напитки); Mr. Wim`s Original (газированные напитки). Как видим, компания старается не изменять однажды избранному правилу — называет свои торговые марки для соков и напитков иностранными именами и пишет их латиницей. Исключение составляет лишь морсы "Чудо-ягода", так как они позиционируются на рынке как "традиционный русский напиток из лесных и садовых ягод". (Кстати, кириллицей не так давно начало писаться и само название компании "Вимм-Билль-Данн".)
Линия молочных продуктов тоже представлена несколькими торговыми марками. Весьма неплохо вошла в рынок торговая марка для йогуртов и пудингов "Чудо". Она отличается как по дизайну, так и по позиционированию от других отечественных марок и вполне конкурентна с зарубежными. С учетом всех требований рекламы для успешного вывода продуктов на рынок были разработаны и марки "Милая Мила" и "Домик в деревне". Яркие визуальные образы, легко тиражируемые для всех видов рекламы, глубокие креативные идеи и запоминающиеся названия — все это позволило буквально с первых шагов сделать обе марки общероссийскими брендами. Однако справедливости ради надо сказать, что эти две марки не так хорошо отпозиционированы, как марки напитков, и подчас "спорят" друг с другом. Потребитель зачастую не может предпочесть одну марку другой из-за слишком незначительных фактических отличий продуктов и покупает первый попавшийся, основывая свой выбор просто на наличии продукции в магазине, а не на своих индивидуальных предпочтениях. Таким образом, покупатель неосознанно переключается с одной марки на другую, что может ослабить и марку "Домик в деревне", и марку "Милая Мила".
Ирина Филиппова, Москва
ЮРИЙ КАЛАШНОВ