Врут, будто отечественный производитель умер. Если разобраться, добрая половина импортных торговых марок создана нами на наши же деньги. Это обувь, одежда, бытовая техника, компьютеры и другие вещи. Другое дело, что требования цены и качества вынуждают россиян переносить свое производство за пределы России — в Европу и Юго-Восточную Азию. Там "новые русские" торговые марки и производятся — по OEM-соглашениям.
OEM (original equipment manufacturing) — производство, при котором "безымянный" производитель выполняет заказы владельцев "чужой" торговой марки.
Есть в Японии кафе. Славится оно тем, что чашка кофе там стоит $25, а чашка чая — $30. Туристы удивляются: вам что, каждое кофейное зернышко везет отдельный негр? Нет, отвечают им, обычные кофе и чай, просто такие цены. Туристы матерятся и... покупают. Чтобы потом рассказать знакомым, что пили чай за $30. Так работает психология потребителя, реагирующего на известную торговую марку. В данном случае на это кафе.
Этот пример иллюстрирует простую истину: торговая марка увеличивает стоимость товара и, в свою очередь, сама по себе превращается в выгодный товар. Этот товар уже вовсю продается на просторах нашей родины. И что характерно: большая часть известных у нас торговых марок — отечественного происхождения.
Простой пример. Пять лет назад на думских слушаниях в комитете по промышленной политике разгорелась дискуссия о необходимости ограничения импорта зарубежной одежды и обуви. В разгар спора слово взял директор обувной фабрики и пояснил, что западная торговая марка еще не свидетельствует о зарубежном происхождении товара: "На моей обувной фабрике в прошлом году из 942 тыс. пар обуви 750 тыс. произведены под импортными торговыми марками". Что это значит? То, что импорт, который мы покупаем в досаде на отечественную промышленность, зачастую является импортом лишь отчасти. То есть произведен он, возможно, и "за бугром", но за ним стоят российские деньги, а название придумано не в Париже или Нью-Йорке, а в Бибиреве. Ребята придумали торговую марку, собрали деньжат и попросили китайцев "сделать нам красиво".
Так начинала свое шествие по российскому рынку марка Le Monti. Советский эмигрант Леон Гандельман придумал красивое название и накупил у китайцев кучу всякого барахла. И долгие годы выдавал это барахло за чисто западный эксклюзив. Народ матерился, но покупал. Le Monti — это вам не "Красная Заря". Иностранные буквы вызывали наше доверие.
Ту же стратегию использовали и другие. Пять лет назад гендиректор зеленоградского завода "Квант" Сергей Кабаев утверждал: "Российские фирмы хотят, чтобы мы делали для них компьютеры, но ставили другую страну производства. Считается, что надпись Made in USA увеличивает продажи на 20%".
А вот обувщики любят выбирать "родину" для своего товара в Старом Свете. Этикетка на ботинках должна намекать на надежность производителя, поэтому указываются такие места изготовления, как Лондон, Париж, Милан и проч. Между тем, считают специалисты, по сей день не менее 50% импортной обуви производится за российские деньги в Восточной Европе или в Юго-Восточной Азии. Так, в начале 90-х лидером российских продаж была обувная марка Monarch — ее производили за российские деньги на заводах Словакии. Другая популярная обувная марка — МВМ — позиционировалась как португальская, но тоже создавалась на российские деньги. Еще одну популярную обувную марку продает торговый дом Vena Moda Austria — ну и какое вам дело, что слово Vienna (или Wien) написано с ошибками? Происхождение фирмы раскрылось лишь тогда, когда президент торгового дома Александр Шарапов расцветил Москву рекламными щитами с портретом своей жены и слоганом "Я тебя люблю" — какой австриец способен на такой широкий жест?
Приличную репутацию на российском рынке завоевала и обувная марка TJ Collection. Высокое качество должна подтверждать надпись London, но не будем питать иллюзий: лондонцам не известна эта марка, да и сами владельцы марки — Тимур и Юлия (те самые TJ) — живут, по слухам, в ЮАР.
Рассказывают историю: один англичанин зашел в Москве на обувную выставку и остановился у стенда британской торговой марки, в буклетах которой была написана всякая ахинея вроде produced since 1888. Англичанин сильно удивился, впервые услышав название фирмы, и еще больше — примитивному дизайну буклета. Все встало на места, когда владельцы стенда объяснили: "Жуковские мы! Бывшие 'челноки', а теперь оптовики".
Процесс "производства импортных торговых марок" принял массовый характер не только в обувной промышленности; он идет во всех секторах рынка товаров массового потребления. Ну не наденет российская секретарша платье с надписью "Толя Климин", зато станет носить Tom Klaim. По этим же причинам неверно присваивать даже самой классной одежде слоган "У богатых свои понты". Зато хорошо идет одежда Rico Ponti с надписью New York--Paris--Rome. Кстати, менеджеры Rico Ponti заняли верную нишу: одежда приемлема по цене для конкуренции с китайцами, но не Китай же! Бери выше — Краснодар, Псков, Поволжье...
Придумать удачную торговую марку не так-то просто. Тут требуется недюжинная изобретательность. Скажем, сумки Gloria Vinci, соседствовавшие в ГУМе со знаменитыми Samsonite, убеждали покупателя, что речь идет о чем-то итальянском и очень эксклюзивном. На самом деле сумки шились большей частью в Гонконге, а перевод названия ("Слава победит") отражал жизненное кредо владельца компании — Вячеслава Шикулова.
Сегодня над созданием торговых марок трудятся целые коллективы маркетологов. Вот два поучительных примера, позволяющих заглянуть на "кухню" этого бизнеса.
Valzer: российская марка австрийской обуви
Вице-президент консалтинговой компании EMC Андрей Ренард последние годы только и делает, что сочиняет и продвигает на рынок новые торговые марки. Так, в свое время он был президентом компании KenMaster, торговавшей видеоприставками Kenga. Кстати, и Kenga, и его конкуренты Bitman и Dandy были чисто российскими придумками, хотя производились на Тайване по OEM-соглашениям. Увы, рынок видеоприставок приказал долго жить еще в 1996 году. Зато продолжает жить другая марка, в создании которой он принимал участие,— обувь Valzer.
Андрей Ренард: Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarch, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла задача выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать "Франция" — не поверят, "Италия" — ее уже скомпрометировали китайцы, "Германия" — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас было 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, "Сказки Венского леса", "Летучая мышь", "Кто может сравниться с Матильдой моей?"... Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Valzer! В переводе — "Вальс". Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку...
Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, помню, была такая обувь!
Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их "кинут". Один мальчик в команде придумал: "Союзинторг". Мы сперва шутили: почему бы не придумать ОАО "Минфин" или ЗАО "Верховный Совет РСФСР"? Но выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в 10 раз. И до сих пор обувь Valzer пользуется спросом в "Луже", центре оптовой торговли обуви в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — в Тайване, Италии, Австрии, России и в странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникала как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто.
МВ: российский производитель копировальной техники
Но сегодня на рынке новые тенденции. Уже пришло время создавать чисто российские марки. Так поступила компания МВ, торговец копировальной аппаратурой. В 1990 году она занималась заправкой картриджей для копиров. Потом занялась торговлей копирами, стала дилером крупных производителей. А спустя два года решила создать собственную торговую марку.
Директор МВ Кирилл Марушин объяснил решение так: Дилеры занимаются продвижением чужой торговой марки. Но потом неминуемо появляются конкуренты, и норма прибыли падает. Кроме того, поставщик использует дилеров как авангард на рынке, а затем сам начинает развивать свою дистрибуторскую сеть — и превращается в конкурента для собственных дилеров. Западный поставщик любит контролировать дилеров с помощью нехитрых приемов: сталкивает их лбами, обещает каждому льготы, но в далеком будущем. Особенно трудно работать с японцами. Торговый дом Mitsui поначалу создает фаворитов, (сначала таким дилером был Sun, потом Dells). Но это калифы на час. Если дилер захочет продавать в 10 раз больше, он не получит дополнительных льгот. А у мелких дилеров нет перспектив вообще: с ростом объемов растут накладные расходы на единицу техники. А менять поставщика чревато потерей клиентов примерно на 60%, даже если вместо 3 тыс. своих клиентов вы получаете 3 тыс. чужих. Ведь клиенты, особенно женщины, консервативны. Вывод: дилер сам роет себе яму. Поэтому мы приняли решение продавать западную аппаратуру под собственной торговой маркой МВ. Не всем поставщикам это понравилось: кому нужен независимый дилер, да еще превратившийся в заказчика? Скажем, Xerox или Canon на это не пойдут. А вот Ricoh пошла. И сегодня компания МВ продает ту же Ricoh под своей торговой маркой.
В этом нет ничего необычного. Скажем, копиры Olivetty, по сути, те же Canon (Olivetty не производит копировальной техники). Та же Ricoh — японская компания, но производит торговые марки Nashuatec, Gestettner, Rex Rotary и др. Так, в Голландии марка Ricoh "не пошла" и продается под названием Nashuatec, а в Люксембурге — как Gestettner. Чтобы продавать в России Ricoh под названием МВ, пришлось побороться — пригрозить перевести свои объемы конкурентам. Сама работа по ребрендингу составила 2% от стоимости товара. Модель МВ508 — самая массовая (3 тыс. штук в год) — пакуется на заводе, а более сложные — с объемом продаж в несколько десятков штук — присылаются в фирменных ящиках, но в инструкциях есть обложки с разными названиями (ненужные отрываются). Поэтому дополнительные издержки на МВ508 составили всего $30 тыс. (изготовление драйверов, русификация панелей, дизайн). А вся "раскрутка" марки МВ потребовала 2,5 года и $2,5 млн. Так в России появился собственный производитель копировальной техники — третий по объемам продаж на местном рынке.
Наши марки
По прогнозам специалистов, в ближайшие 20 лет на российском рынке разгорится борьба торговых марок. Согласно западным исследованиям, в России явный недобор марок, которые различает население,— примерно на 150 штук меньше, чем в среднем в США и Европе. Между тем торговые марки выгодны и в том смысле, что их можно с прибылью продать. Как это сделала, например, компьютерная компания Lamport, продавшая свой бизнес международному гиганту CHS за крупную сумму. При этом команда Lamport сохранила свой бизнес, переименовавшись в CHS Russia, и даже сохранила торговую марку Lamport.
На очереди другие "бренды" домашнего разлива. Slava Zaitsev разливает в Париже духи "Маруся", Алла Пугачева — духи "Алла" и обувь Pougatcheva (фирма "Эконика" шьет ее в Италии), Анжелика Варум производит одноименную косметику и парфюмерию на Урале. Есть еще марка "Довгань" и его последователь — "Смак" Макаревича. Все они лишь финансируют производство своих марок на чужих мощностях — типичный OEM. Вопрос лишь в том, будут ли по-прежнему наши брендмейкеры финансировать иностранные предприятия и создавать там рабочие места или же производство наконец переместится в Россию?
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
--------------------------------------------------------
БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ ИЗВЕСТНЫХ НА НАШЕМ РЫНКЕ ТОРГОВЫХ МАРОК — ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ. ЧТО НАЧИСТО ОПРОВЕРГАЕТ ТЕЗИС О ТОТАЛЬНОМ ЗАСИЛЬЕ ИМПОРТА
СОГЛАСНО ЗАПАДНЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ, В РОССИИ ЯВНЫЙ НЕДОБОР МАРОК, КОТОРЫЕ РАЗЛИЧАЕТ НАСЕЛЕНИЕ,— ПРИМЕРНО НА 150 ШТУК МЕНЬШЕ, ЧЕМ В СРЕДНЕМ В США И ЕВРОПЕ