Слухи о кончине рынка модной одежды, которыми год назад пугали обнищавших потребителей, оказались преувеличенными. Очевидно, что престижные магазины отнюдь не собираются сдавать своих позиций, а производители доступной, но качественной одежды даже получили шанс на захват рынка.
По пессимистичным прогнозам прошлой осени, половина бутиков в Москве должна была закрыться, не справившись с посткризисными трудностями. Однако, по оценке Араса Агаларова, президента одной из крупнейших в модном бизнесе московских компаний Crocus International, из 6000 бутиков и магазинов известных марок за год было закрыто только 500, причем далеко не все банкротства случились из-за кризиса. В любом случае, все главные действующие лица хотя и понесли потери, после кризиса смогли удержаться на столичной сцене.
Престижные
По разным оценкам, дистрибуторы эксклюзивных товаров из-за кризиса потеряли в России от 30 до 50% оборота и прибыли. Бутики сокращали не ассортимент закупок (это могло навредить имиджу магазинов), а количество каждой конкретной модели. Потеряли они и часть клиентов — особенно "случайных": тех, кто совершал покупки пару раз в год и чей доход до кризиса составлял $1000-1500 в месяц.
Однако, по признанию президента торгового дома "Восток и Запад" (галереи Bosco di Ciliegi в "Петровском пассаже", ГУМе, Охотном ряду, бутики Nina Ricci, Kenzo, Givenchy, Maxmara, Calvin Clein и другие) Михаила Куснировича, обороты с квадратного метра площади в московском бутике даже после кризиса выше, чем в Париже или Милане. Причина — в недостаточной насыщенности московского рынка товарами группы "люкс", а также в том, что элитная клиентура бутиков потеряла во время кризиса не так много, чтобы отказываться от привычки одеваться хорошо и дорого. Из бутиков первого разряда, связанных с самыми знаменитыми именами европейской моды, был закрыт только Claude Montana компании "Русское золото". Причем сотрудники компании объясняют исчезновение марки со столичного рынка в основном нестабильностью парижского Дома, который последний год действительно терпит большие убытки и даже закрыл линию мужского прет-а-порте (кстати, она составляла половину ассортимента московского бутика).
Зато после кризиса в Москве появилось несколько новых именных эксклюзивных бутиков. Компания Mercury и "Торговый дом 'Москва'" на Кутузовском проспекте открыли бутики Fendi (осенью 1998 года), Dolce & Gabbana (в начале этого лета), а в декабре планируют открыть бутик Chanel. Кризис едва не сорвал планы компании "ДжамильКо" (бутики Escada, Wolford) по открытию бутиков Cerruti и Christian Dior в Столешниковом переулке, однако магазины все-таки появились. Шесть новых магазинов открыла и корпорация "Цезарь". Торговый дом "Восток и Запад", выдержав годовую паузу, разродился двумя грандиозными проектами: в ГУМе открыт большой бутик Articoli, представляющий парфюмерию и аксессуары нескольких десятков престижных марок, а в октябре в "Петровском пассаже" появится бутик итальянских ювелирных изделий Pomellato.
Пожалуй, самые большие потери понесла компания "Русское золото" (Christian Lacroix, Thierry Mugler, Donna Karan, Herve Leger и Kookai). Поставки в бутиках "Русского Золота" сократились на 20-40%, закупки по всем бутикам уменьшились с $15 млн до $10 млн, товарооборот упал на 25-30%. Вернуться к прежним прибылям, как считает Александр Таранцев, президент компании "Русское золото", удастся только к концу следующего года, да и то если будут открыты новые бутики. Кстати, переговоры с иностранными партнерами по поводу их открытия должны были начаться еще год назад, но из-за кризиса их пришлось отложить. Они возобновились только сейчас, и в будущем году, по словам Таранцева, в Москве благодаря усилиям его компании появится четыре или пять бутиков знаменитых американских, французских и итальянских дизайнеров.
Несмотря на потери, крупные российские дистрибуторы не собираются уступать завоеванные позиции (и это стремление находит отклик у западных партнеров, которые не уходят с российского рынка, дальновидно предполагая, что второй раз войти в российскую реку будет уже неизмеримо сложнее). Для дистрибуторов поддержание существующих бутиков и развитие новых проектов, основы которых были заложены 1,5-2 года назад,— вопрос имиджа и своеобразные инвестиции в будущее. Правда, дистрибуторы не рассчитывают на рост объемов продаж и даже на их возвращение на докризисный уровень в ближайшее время. Ольга Мамонова, коммерческий директор "ДжамильКо": Обычно при больших дистрибуторских проектах от трех до пяти лет уходит на становление бутика и выход его на самоокупаемость. А в посткризисной ситуации этот период может быть и более продолжительным. Свои настоящие и будущие интересы компании, владеющие бутиками, готовы защищать даже на государственном уровне. Год назад в Москве была создана Российская ассоциация дистрибуторов эксклюзивной одежды, куда вошли более двадцати дистрибуторов знаменитых марок в Москве. Ассоциация собирается, в частности, инициировать обсуждение законопроекта о защите прав дистрибуторов в Госдуме.
Демократичные
На рынке более демократичной и доступной по ценам одежды за последний год произошла серьезная структурная перестройка. Клиенты этих марок — представители среднего класса — больше всего пострадали от кризиса. В результате, чтобы избежать разорения, этим магазинам пришлось срочно приспособить свой ассортимент и цены к "посткризисному" потребителю.
Так, "Русское золото" собирается переориентировать демократичный магазин La city на Новом Арбате в сторону более респектабельного покупателя. В начале кризиса La city пережил цунами ажиотажа: одежда по летним ценам была сметена с прилавков, и магазин перезимовал с пустыми витринами. С весны он стал экспериментальным полигоном компании, на котором проходят "испытания" молодежные марки (например, молодежная линия прет-а-порте от Пако Рабанна). При благополучном исходе некоторые из этих марок в будущем году заслужат собственные бутики на проспекте Мира или на Ленинском проспекте.
Похожая ситуация — с компанией "ДжамильКо", которая начинала свою деятельность с демократичных марок Naf Naf, Chevignon, Levi's, Swatch. По иронии судьбы, планы компании по открытию престижных бутиков совпали с кризисом. Выяснилось, что молодежь все реже может позволить себе покупки в магазинах этих марок, традиционно рассчитанных на их вкусы, поэтому их российский имидж стал стремительно взрослеть. Так что смена концепции марки Naf Naf на международном рынке (изменение стиля на более респектабельный, отказ от символа поросенка как воплощения задорного юношеского имиджа) оказалась как нельзя кстати российским дистрибуторам. Цены на одежду в этих магазинах теперь больше по карману представителям среднего класса, которые раньше одевались в более престижных магазинах. В результате марка не только выдержала испытание кризисом, но и начала стремительную экспансию — летом был открыт бутик в ГУМе, в октябре появится большой бутик в "Валдай-центре" на Новом Арбате, а объемы летних продаж в Москве намного превысили плановые.
Ровно в противоположную сторону пересмотрел концепцию своего элитного магазина торговый комплекс "Охотный ряд". Потери от кризиса администрация комплекса решила компенсировать привлечением более широких слоев покупателей. Новый имидж — торгового комплекса для среднего класса — потребовал смены контингента арендаторов. Если до кризиса дорогие товары группы "люкс" в торговом комплексе составляли 15%, то сейчас их доля упала до 5%, а доля более доступных по цене товаров увеличилась до 85%. Показательный пример: на месте магазина молодежной одежды Next, свернувшегося после кризиса, обосновалась ярмарка недорогих товаров. Основная категория покупателей, на которых рассчитывает сменивший имидж торговый комплекс, имеет уровень доходов $300-500 в месяц. Усилия, похоже, начинают оправдываться: за последние полгода число посетителей заметно возросло. Манежу удается подкрепить репутацию самого молодежного из столичных торговых центров: в октябре к Benetton, Sisley, Guess? присоединится известная во всей Европе испанская марка Mango (цены — на уровне $10-50 за модель). Кроме того, сами арендаторы изменили подход к ассортименту магазинов: выбирая продукцию менее известных марок, они снижают цены в своих магазинах. В некоторых случаях цены за последний год снизилась в пять раз.
Стоит добавить, что "демократичным" магазинам было бы куда легче удержаться на плаву, если бы им "посочувствовали" арендодатели. Понижение арендных ставок во многих торговых комплексах оказалось временным послаблением. Скидки в 10-15%, предоставленные арендаторам в посткризисные месяцы в некоторых центрах, с наступлением нового календарного года были отменены. А цена аренды вернулась на прежний уровень — $2-3 тыс. в год за метр (в зависимости от места). Так что "демократичные" магазины продолжают подсчитывать потери. Например, в ЦУМе товарооборот в рублевом измерении поднялся в 2-2,5 раза — то есть в долларовом эквиваленте упал в те же 2-2,5 раза. В настоящее время обороты в ЦУМе растут примерно на 10-15% в месяц. Владимир Хапенков, замдиректор ЦУМа: О возвращении товарооборота, доходности и эффективности вложенных средств на докризисный уровень в долларовом эквиваленте мы пока можем только мечтать. Ожидать изменения облика ЦУМа следует не раньше конца 2000 года, когда срок части договоров об аренде истечет и на место нынешних арендаторов придут другие. Возможно, среди них окажутся отечественные производители (на данный момент никто из отечественных производителей, кроме фабрик "Большевичка" и "Красная заря", свою продукцию в ЦУМе не представляет).
Наши
Банальная истина о том, что кризис заставил очнуться отечественных производителей, находит подтверждение и на рынке одежды. Продержавшись полгода на нулевом уровне рентабельности и подняв цены после кризиса всего на 50%, компания "Панинтер", одна из ведущих российских фирм по производству текстиля, сейчас приближается к докризисному уровню — в 40% рентабельности. Продав без прибыли всю зимнюю коллекцию, компании удалось сохранить своего постоянного покупателя. В течение последнего года "Панинтер" запустил в дополнение к основной три новых линии — спортивную, детскую и молодежную "Эйфория-2000", созданную известным московским дизайнером Владимиром Зубцом, и они пользуются спросом. А к существующим семи фирменным магазинам этой осенью прибавятся еще два — на проспекте Мира и на Воздвиженке, в помещении бывшего Военторга. Предприятия "Панинтера" работают в три смены, но очереди в магазинах компании все равно не исчезают. В планах — открытие новых фабрик в Истре и под Клином. Александр Паникин, президент компании "Панинтер": Слишком высокая процентная ставка по кредитам ограничивает наши возможности — мы можем расширяться только за счет своих оборотных средств. С одной стороны, это сдерживает рост, с другой — заставляет верить только в собственные силы.
Компании Tom Klaim из-за кризиса пришлось серьезно пересмотреть свои планы. "После августа наш товарооборот снизился в шесть раз",— говорит создатель компании Tom Klaim Анатолий Климин. В итоге были закрыты несколько магазинов в Москве (в том числе в "Галерее 'Актер'") и Санкт-Петербурге и потеряно большинство региональных дилеров. Пришлось перестроить структуру ассортимента: появилась новая линия ТК Fashion с более доступными ценами (она занимает 40% общего ассортимента), сократилось до 5% производство линии "люкс" и до 40% — основная линия бутика, на подходе — открытие новых торговых точек в самых посещаемых местах в столице. Анатолий Климин: Около 40% покупателей после кризиса были вынуждены изменить свои привычки и начать делать покупки в более дешевых магазинах и даже на рынках. Сложившиеся у них ранее высокие требования диктуют правила игры рынку недорогой одежды — он качественно растет.
И наконец, именно благодаря кризису в Москве появились абсолютно новые отечественные марки — например "Фестиваль", родившаяся после конкурса модельеров "Платье года". Идея агентства моды Atelier, организатора этого конкурса, заключалась в привлечении молодых российских дизайнеров к созданию промышленных коллекций. Сейчас в развитие торговой марки вложено $850 тыс., еще $450 тыс. — в приобретение оборудования для большого раскройного цеха в Москве. Над каждым направлением молодежной коллекции "Фестиваль" работают разные российские модельеры, в том числе победитель последнего "Платья года" Олег Бирюков. Компания размещает заказы на 12 фабриках в Москве, Подмосковье, Тверской и Рязанской областях, открыла фирменные магазины в Москве (в "Смоленском пассаже") и в Тольятти. А объемы производства увеличились за год в пять раз (до 15 тыс. изделий в месяц). На окупаемость проект должен выйти уже через полгода, хотя потолок цен на модели летней коллекции — $25, а более дорогой по себестоимости зимней — $45. Ирина Кононова, генеральный директор агентства моды Atelier: Мы запустили производство на следующий месяц после кризиса — у нас уже не было пути назад. Кризис помог нам, как и многим отечественным производителям. Цены на производствах резко упали, и мы сшили коллекцию за меньшую сумму, чем рассчитывали. В планах компании — запуск взрослой линии, в создании которой примут участие известный питерский дизайнер Татьяна Парфенова и парижский кутюрье Оливье Лапидус.
В общем, кризис дал шанс многим российским дизайнерам и производителям модной одежды: московские модельеры Виктория Андреянова и Игорь Чапурин смогли открыть свои первые бутики; в новое большое помещение на Арбате переезжает популярная молодежная марка трикотажа "Натюр шоу"; Татьяна Парфенова запустила собственную линию серийной одежды. Правда, плоды этих саженцев потребитель оценит только в следующем веке.
ОЛЬГА СПИРИНА, L'Officiel, специально для журнала "Деньги"