Новый глава "Газпром-медиа" Михаил Лесин возрождает проект, который ему не удалось до конца реализовать в начале 2000-х на посту министра печати: выбрать признанного всей индустрией измерителя телевизионной аудитории. С такой идеей выступили крупнейшие медиахолдинги — "Газпром-медиа", ВГТРК и "Первый канал", с 2005 года демонстративно отказавшийся от услуг исследовательской компании TNS Russia, чьи измерения являются сейчас валютой телерекламного рынка. Только в прошлом году его объем достиг почти 140 млрд руб.
Фото: Валерий Левитин, Коммерсантъ / купить фото
О решении создать некоммерческую организацию "Индустриальный комитет по телеизмерениям" "Первый канал", ВГТРК и "Газпром-медиа" объявили в пятницу. Этот комитет, как указано в сообщении, должен стать единым заказчиком на измерение аудитории "со стороны телеиндустрии".
С конца 1990-х валютой телерекламного рынка являются результаты измерений компании TNS Russia. Ее подписчиками являются как рекламные агентства и их клиенты, так и все крупные телевещатели, за исключением "Первого канала". Его гендиректор Константин Эрнст с самого начала постоянно критиковал TNS, а с 2005 года и вовсе отказался от услуг этого измерителя. Но рекламу в эфире "Первого канала" его партнер — группа "Видео Интернешнл" все равно продает по рейтингам TNS. На "Первом канале" в пятницу лишь подтвердили свою причастность к созданию индустриального комитета, отказавшись от подробных комментариев.
Рабочую группу по созданию комитета возглавил Александр Костюк, который до 2008 года руководил в TNS телеизмерениями и поэтому был главным оппонентом гендиректора "Первого канала". Впрочем, сам Константин Эрнст, комментируя "Ъ" пять лет назад уход господина Костюка из TNS, назвал его "лучшим, что было в этой компании".
Первоочередной задачей индустриального комитета станет подготовка технического задания для тендера по выбору телеизмерителя, уточнил в пятницу господин Костюк. Сам конкурс должен быть объявлен в первом квартале 2014 года.
Собеседники "Ъ" на телерекламном рынке единодушны: инициатива создания индустриального комитета исходит от Михаила Лесина, в октябре назначенного гендиректором "Газпром-медиа". Первая попытка выбрать всеми признанного телеизмерителя была предпринята еще в начале 2000-х, когда господин Лесин возглавлял Министерство печати. Учрежденное тогда министерством и телевещателями некоммерческое партнерство "Медиа Комитет", к которому позже присоединились рекламодатели и их агентства, объявило тендер в декабре 2003 года. Но победившая лишь с третьей попытки в сентябре 2004-го итальянская компания AGB приступить к работе так и не смогла из-за фактического развала "Медиа Комитета" (подробнее см. справку).
После этого рекламодатели в лице некоммерческого партнерства "Русбренд", Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и каналов--подписчиков TNS создали Группу пользователей данных (ГПД) — неформальное объединение, которое обсуждало с TNS все стратегические и тактические вопросы телеизмерений. В частности, с одобрения ГПД исследователь в 2014 году увеличивает число задействованных в измерениях домохозяйств до 5 тыс. А в 2017 году на рынке должны произойти, по мнению самих участников, революционные изменения: TNS будет собирать телевизионные предпочтения жителей всех российских городов (см. "Ъ" от 16 сентября).
ГПД — это консультативно-экспертный орган, тогда как индустриальный комитет будет наделен всеми юридическими полномочиями, чтобы оплачивать работу измерителя, пояснил "Ъ" Михаил Лесин. Он надеется, что в комитет войдут и другие телеканалы, а также "Русбренд" и АКАР. В "Национальной Медиа Группе" (РЕН ТВ и "Пятый") и "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и "Перец") "идею индустриального комитета поддерживают и готовы к ней присоединиться". В "ПрофМедиа" (ТВ-3, "Пятница" и 2х2) отказались от комментариев, в ЮТВ ("Ю" и Disney) не ответили на запрос "Ъ". Исполнительный директор "Русбренда" Алексей Поповичев удивлен, что учредители комитета не обратились к рекламодателям изначально. "Идея здравая, но странно, что объявлено о ней без консультаций со всеми участниками рынка",— соглашается сопредседатель комитета медиаагентств АКАР Ренат Янбухтин.
Михаил Лесин считает, что будущий тендер никак не повлияет на запланированное TNS развитие своих измерений в следующем году. "Мы рассчитываем поэтапно реализовать все наши планы",— заявил "Ъ" гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев, подчеркнув, что компания "выступает за сотрудничество со всеми, кто в этом заинтересован".
В минувшем феврале в интервью "Ъ" господин Тагиев признавал, что тендер на выбор телеизмерителя "теоретически возможен" и если он будет объявлен, то TNS будет в нем участвовать. При этом гендиректор TNS отмечал, что в ряде стран подобные тендеры рассматриваются как ограничение конкуренции. В конце прошлого года специально для НТВ измерения в Петербурге и Екатеринбурге проводила компания GfK-Rus. Руководитель ее отдела медиаисследований Сергей Кетов отмечает: Россия настолько важный для всех исследовательских компаний рынок, что подобный тендер наверняка заинтересует всех мировых измерителей.
Готовящийся тендер, наверное, можно рассматривать не только как попытку сменить действующего измерителя, но и как желание заставить "Первый канал" играть по общим правилам, рассуждает один из собеседников "Ъ". Он напоминает, что сейчас "Первый канал" на основе рейтингов TNS, которые не стоят ему ни копейки, имеет самую большую рекламную выручку среди всех телевещателей. Еще до назначения Михаила Лесина канал НТВ, входящий в холдинг "Газпром-медиа", в годовом отчете одним из рисков для своего бизнеса называл "возможные негативные реакции рекламного рынка в ответ на лоббирование "Первым каналом" смены модели телевизионных измерений и компании-измерителя".