Премиальный посредник

Развитие информационных технологий делает работу риелторов уже не столь актуальной, как еще лет пятнадцать назад: теперь всю информацию и об объекте недвижимости, и о продавце, и о необходимых документах можно найти в интернете. Однако в элитном сегменте доля сделок, проходящих через риелторов, все еще достаточно велика.

Как говорят эксперты, на рынке Санкт-Петербурга на сегодняшний день представлено не менее десяти агентств, занимающихся продажей элитной недвижимости. Примерно в половине компаний предоставляют услуги во всех сегментах рынка, включая премиум класс (речь идет и о городской, и о загородной, и о строящейся недвижимости, а также о вторичном рынке). При правильной организации агентских продаж их доля по объектам первичного рынка составляет от 20 до 40 процентов от общего количества сделок девелопера. "Принципиальное отличие агентства от девелопера состоит в первую очередь в предоставлении широкого спектра услуг для клиента в сочетании с сервисом высшего уровня", — полагает Елена Громова, руководитель отдела элитной жилой недвижимости Knight Frank St. Petersburg.

"У клиентов существует мнение, что если он придет и купит квартиру напрямую у девелопера, то это будет выгоднее и дешевле. Могу с уверенностью сказать, что это не так. Все крупные застройщики, работающие на рынке элитной недвижимости Петербурга, соблюдают единую ценовую политику с агентствами, при этом, по сути, агентства являются вторым отделом продаж девелопера. На сегодняшний момент универсальных высокоэффективных брокеров можно пересчитать по пальцам, и такие специалисты ценятся очень высоко. По сравнению с западными агентствами, чьи услуги составляют не менее 8-10 процентов от стоимости объекта, агентства в России получают в среднем 3-6 процентов в зависимости от стоимости недвижимости. В последние несколько лет цена агентских услуг выросла на один-два процента", — продолжает госпожа Громова.

Брокерская доля

Директор департамента новостроек NAI Becar Полина Яковлева говорит: "Доля агентских сделок на рынке элитной недвижимости не превышает 20 процентов, что на 10 процентов меньше, чем в других сегментах. В целом ситуация неудивительна, поскольку сделки на данном рынке происходят значительно реже. Кроме того, большинство клиентов обращаются к застройщикам напрямую, поскольку предложение в данном сегменте ограничено, и определиться с выбором не так сложно".

Другую оценку рынка дает Денис Бабаков, коммерческий директор бизнес-единицы "ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад". Он полагает, что на данный момент на рынке элитной недвижимости риелторские агентства играют заметную роль: через них продается около 30% квартир, тогда как пять лет назад их доля составляла не более 13%. "С одной стороны, благодаря интернету покупатель имеет доступ к большому объему информации о предложениях девелоперов. С другой — зачастую клиентам непросто самостоятельно разобраться в этом информационном потоке, поэтому они обращаются к посредникам, которые могут отобрать несколько вариантов, соответствующих потребностям покупателя. Если лет пять назад на рынке премиального жилья работало два-три крупных специализированных агентства, то сейчас выросло количество как агентств, так и риелторов, работающих самостоятельно, и совершающих небольшое количество сделок: одну-две в год", — отмечает господин Бабаков.

Зависимость от масштабов

Крупные строительные компании, у которых проекты идут один за другим, стараются продажи перевести на себя. "В нашей компании основной объем сделок заключается напрямую — через отдел продаж", — говорит господин Бабаков. Но для небольших компаний содержать время от времени отдел продаж будет невыгодным и неправильным, считают эксперты. Кроме того, брокеры могут объективно оценить ситуацию на рынке в целом, что позволяет спрогнозировать динамику продаж по объекту. В этом случае и для покупателя есть видимые преимущества: риелтор выступает здесь не только продавцом, но и сторонним экспертом.

Когда элитный проект реализует неизвестная компания, успех продаж находится под большим вопросом. Именно поэтому новые застройщики, не имеющие своей клиентской базы и должной исторической узнаваемости, вынуждены привлекать известные агентства, делить с ними часть своей прибыли. Таким образом, они расширяют круг потенциальных покупателей, повышают узнаваемость и цитируемость объекта.

"К рынку элитной недвижимости, хоть и в меньшей степени, чем в экономклассе, все же применимо понятие "якорный" клиент. Это когда при качественно осуществленной продаже покупатель за собой приводит еще нескольких знакомых или друзей. Такой "якорный" приобретатель — мечта любого элитного застройщика. Потому что в премиальном сегменте важную роль играет "сарафанное радио"", — рассуждает Дмитрий Панов, генеральный директор ЗАО "Группа Прайм".

Ян Фельдман, заместитель генерального директора по маркетингу компании Scavery, говорит: "Для клиента сотрудничество с брокером — это режим "одного окна", позволяющий с минимальными затратами выбрать наиболее подходящий под его требования объект. Для застройщика привлечение брокера может быть обусловлено разными факторами: от стремления получить партнера, известного широкому кругу потенциальных покупателей, до нежелания на том или ином этапе открывать собственный отдел продаж. На Западе при продаже объектов элитной недвижимости практически ни одна сделка не проходит без посреднических услуг риелтора — и это нормальная практика".

На личном контакте

Как говорят аналитики, в сделках с недвижимостью, особенно с премиальной, немаловажную роль играет "личностный фактор". Состоятельные покупатели на протяжении многих лет предпочитают работать с одним посредником. И это накладывает определенный отпечаток на рынок.

Анна Мишутина, аналитик ИК "Финам", говорит: "Без сомнения, широкое проникновение в нашу жизнь информационно-коммуникационных технологий накладывает заметный отпечаток на работу брокеров. И элитный сегмент в данном случае не исключение. Прежде всего в условиях доступности различных инструментов мониторинга ценовой конъюнктуры заметно более прозрачным и в определенном смысле более эффективным становится ценообразование. Акцент в работе брокера смещается в другую плоскость — они сохраняют конкурентоспособность за счет предоставления сервиса в тех сферах, где компетенции покупателя в любом случае слабее, чем у целого штата специалистов профильной компании, либо присутствуют существенные дополнительные издержки, нести которые покупатель не готов. Это такие функции, как подбор и оценка объектов, выстраивание коммуникаций с участниками сделки, представление и лоббирование интересов клиента, юридическое сопровождение".

"Разумеется, элитный рынок достаточно специфичен, поэтому далеко не каждый менеджер агентства сможет работать с данными объектами. Сотрудники должны иметь большой опыт работы и быть высококлассными специалистами в своей области. Чаще всего клиентами являются бизнесмены, которые не владеют большим количеством свободного времени, поэтому менеджеры должны делать подборку объектов более оперативно, чтобы в конечном счете сократить время просмотра рассматриваемых вариантов", — говорит Полина Яковлева.

Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс", поясняет: "На рынке недвижимости есть два вида товара: тот, который покупают, и тот, который нужно продавать. Так вот последний как и раз и есть объекты элитной недвижимости. В этом случае продаются не квадратные метры, а образ жизни. Решение о покупке премиальных апартаментов принимается клиентом на эмоциональном уровне, и потом он уже готов говорить о финансовой составляющей. Риелтору, работающему на этом рынке, необходимо тонко чувствовать психологию покупателя и уметь разговаривать на его языке".

Дмитрий Панов отмечает, что и сами покупатели элитного жилья условно делятся на две основные категории. Первая — это инвесторы, люди которые сами или помощи доверенных лиц (тех самых агентов) последовательно вкладывают деньги в строительство элитных объектов с одной целью — извлечение прибыли. Как правило, эти люди обладают информацией о наиболее ликвидных квартирах еще до официального старта продаж объекта, чтобы на начальном этапе приобрести лучшие по характеристикам квартиры, аккумулирующие в себе абсолютные продажные характеристики. Такое эксклюзивное предложение в доме, как правило, составляет примерно 30% от общей продаваемой площади объекта. Именно эти квартиры к моменту завершения строительства и планируются к продаже с максимально возможной маржинальной наценкой. От подобных инвесторов иногда даже применяются защитные механизмы, такие как бронирование основных качественных апартаментов до завершения строительства.

Вторая категория — обычные покупатели недвижимости. Как правило, для таких людей новая элитная квартира — далеко не первая покупка недвижимости, и услуги проверенного агента — неотъемлемая часть сделки.

"Разница между этими двумя категориями покупателей в том, что инвесторы, несмотря на возможные риски недостроя, стараются совершить сделку на начальном этапе строительства, по наиболее привлекательной цене, а обычные покупатели "входят" в объект, как правило, ближе к его завершению, минимизируя указанные риски", — говорит господин Панов.

"Если элитный объект выводит зарекомендовавшая себя в премиальном сегменте строительная компания, то большинство сделок будет заключаться напрямую между покупателем и продавцом. Отделы продаж таких застройщиков, как правило, качественно отрабатывают возложенные на них обязательства, экономя застройщику немалые средства, ведь услуги агентов, как правило, составляют от трех до пяти процентов от стоимости продаваемого объекта", — добавляет господин Панов.

Агентские продажи на загородном рыке исторически имеют меньшую долю, чем на городском. Это связано со спецификой объектов. Они достаточно сложны в продажах, требуют специфических знаний продавца, хорошего знакомства с юридическими, инженерными, технологическими аспектами строительства. Не каждый агент может этим багажом знаний похвастаться. Тем не менее есть безусловные исключения и крайне профессиональные агенты, обеспечивающие продажи. "Зачастую именно у таких агентов есть определенный пул клиентов, которые сотрудничают с ними достаточно давно и по разным объектам, начиная от квартиры и заканчивая загородным домом", — говорит Елена Карасева, директор по маркетингу компании "Петростиль".

Валерий Грибанов