Конкурс "Книга — источник денег" подошел к концу. И вот первый вывод: самый популярный у конкурсантов автор — Филип Котлер. Наши читатели не только приводят примеры к его книге, дополняют ее, а иногда даже опровергают, но и рисуют к ней иллюстрации.
Масло подсолнечное
В книге "Маркетинг менеджмент" Котлер утверждает (с. 86), что для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности. Мой пример — о необходимости работы с поставщиками.
Работа компании "Эфко", производителя подсолнечного масла "Слобода" и майонеза "Провансаль оливковый", зависит от сырьевой базы, то есть от урожая подсолнухов. В связи с печальным положением на селе хозяйства не могли удовлетворить потребность "Эфко" в сырье. Поэтому во избежание банкротства компания решила поставить хозяйства в полную зависимость путем предоставления товарного кредита. Одно из подразделений "Эфко" занимается закупкой техники и удобрений (на балансе компании четыре элеватора, 25 комбайнов, четыре самолета для обработки полей и аэродром). Долги "Эфко" забирает подсолнечником (возврат кредитов необыкновенно высок — 95-96%).
Помимо товарного кредитования "Эфко" на арендованных полях и опытной станции пытается научить аграриев использовать достижения современной науки. Например, продукты из сои пользуются на рынке повышенным спросом, но соя у нас не вызревает. За границей были выведены сорта данной культуры с меньшим сроком вызревания, что переводит разговоры о выращивании сои в средней полосе в реальную плоскость и открывает новые перспективы для бизнеса.
Марина Нефедова, Москва
Дробление рыночное
Я работаю на санкт-петербургском предприятии "Пилигрим" (название изменено) менеджером по маркетингу и хочу привести пример сегментирования рынка, которому посвящена одна из глав книги Котлера. "Пилигрим" — небольшая фирма, которая существует с 1992 года, производит оборудование для измельчения и просева разных материалов (от растительного сырья до горных пород и аккумуляторного лома). Предприятие работает на деловом рынке (по Котлеру, деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям, — с. 269), у которого есть особенности: спрос на продукцию предприятия неэластичен (если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется, мы говорим, что он неэластичен, — с. 566); покупатели хорошо знакомы с техническими характеристиками изделий; в зависимости от принадлежности к определенной отрасли они концентрируются по географическому принципу.
Спрос на продукцию "Пилигрима" до 1998 года был нерегулярным: наблюдались резкие скачки как в сторону полного его отсутствия, так и в сторону резкого возрастания. А с начала 1998 года спрос значительно превысил имеющиеся производственные возможности, что грозило потерей части потенциальных заказчиков. Перед фирмой встал вопрос: стоит ли инвестировать средства в расширение производства и не является ли этот скачок спроса случайностью? Решено было разрешить эту проблему с помощью целевого маркетинга.
Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы (с. 314): Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, "Пилигрим" выбрал следующие целевые сегменты: 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков); 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками "на месте"); 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производством сборов из трав и лечебных чаев, выпуском кормов для животных и лечебных препаратов); 4) старые заказчики (контроль за состоянием уже проданного оборудования, снабжение запасными частями, то есть послепродажное обслуживание, что в дальнейшем позволяет создать положительный имидж на рынке).
И вот результаты. Прибыль "Пилигрима" выросла более чем в два раза, высвободились время и средства для выхода на рынок дорожных организаций, фармацевтов и ветеринаров. Огромные перспективы в будущем — работа с пекарнями, артелями старателей, горнообогатительными комбинатами, переработчиками пластиковых бутылок и, наконец, выход на мировой рынок.
Мария Левицкая, Санкт-Петербург
Водка "Дубовая"
Когда я читал книгу "Маркетинг менеджмент", вспомнил историю, в которую так или иначе были вовлечены многие жители Тольятти. Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скверах, аллеях и парках города через каждые 100-150 м красовался рисунок на асфальте: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись "Дубовая водка" (см. рисунок). Неизвестные, решившие с помощью трафарета размером около 1 кв. м и распылителя с белой краской открыть дорогу новой торговой марке, очень постарались — не заметить рисунки под ногами было просто невозможно. В то же время в магазинах появилась новая марка водки местного розлива. Нужно отметить, что водочный ассортимент и до этого был достаточно широк. Но благодаря необычности рекламы и названия, а также неплохому качеству и умеренной цене "Дубовая" приобрела популярность у тольяттинцев.
Местные власти озаботились: что делать с непрошенной рекламой? Во-первых, завод--изготовитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. Во-вторых, по мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе" и некоторых пунктов налогового законодательства. Власти твердо решили нарушения устранить. Но как? Если бы это был видеоролик, его показ можно было запретить; газета — оштрафовать; рекламный щит — снять... А как быть в этом случае? Не асфальт же скоблить! После некоторых раздумий было принято, в общем-то, правильное решение — обратиться к читателям через местную прессу и выставить "Дубовую" в неприглядном виде, создав ей антирекламу. Решение-то верное, но вот исполнение...
Котлер несколько раз отмечает, что маркетинг — очень мощный комплекс мер, и пользоваться этим инструментом нужно правильно и осторожно. В главе "Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций" читаем (с. 680-681): Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных обращениях ставятся вопросы, позволяющие читателям и зрителям принять самостоятельные решения. Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает негативную реакцию потребителей... Если аудитория состоит из образованных людей, а рекламный призыв примитивен, попытка объяснить очевидное вызывает раздражение.
В нашем примере власти допустили сразу несколько ошибок, действуя вопреки сказанному. В местной прессе появились высокопарно-фельетонные публикации о "Дубовой" ("Принять стакашек 'Дубовой'"; "Прислониться к березе и 'дать дуба'"; "Какая водка — такая и реклама"; "Молодь! 'Выжри' желудь!" и т. п.). Разъяснялись совершенно простые вещи, но в то же время ничего конкретного — цифр или анализа — в статьях не было. А между строк читалось: "Запретить не можем; компромата (вроде случаев отравления) нет; но все это авантюра, дорогие горожане, поэтому покупать 'Дубовую' не надо, последствия неизвестны и т. д.".
А что же потребитель? Кто-то уже убедился в качестве "Дубовой" и не поверил антирекламе. Кто-то "Дубовую" еще не пробовал и взял бутылочку на пробу. И народ почувствовал разницу. А почувствовав, стал брать, да еще как! Владимир Евгеньевич, мой знакомый предприниматель, в то время владевший несколькими торговыми павильонами, как-то признался, что объем продаж "Дубовой" достиг рекордного уровня — 19 ящиков за сутки в одной точке, тогда как продажи других популярных водок ("Пшеничной", "Родника", "Самарской" и др.) никогда не превышали 7-8 ящиков за сутки.
Таким образом, неосторожное и неправильное применение маркетинговых принципов может привести к совершенно противоположному результату.
Сергей Славкин, Тольятти
Инстументы маркетинговые
Следующий пример в текстовой части не отвечает условиям конкурса, но в иллюстративной подходит вполне. Поэтому мы публикуем его с существенными сокращениями.
В книге Котлера "Маркетинг менеджмент" на с. 148-151 рассказывается о маркетинге-микс — наборе маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач... Дж. Маккарти предлагает классифицировать их по четырем направлениям: продукт, цена, место и продвижение (четыре "P": "product", "price", "place", "promotion"). Мы добавили к этой формуле еще три "P": необходимость ориентации на потребителя ("people"), на технологию изготовления ("production") и на соответствующий имидж ("public relation"). Новая формула, на наш взгляд, в большей степени отвечает на вопросы маркетинга-микс: кому, что и по какой цене реализовано, по какой технологии и кем произведено, как и где реализовано?
Любанова Татьяна, Мясоедова Людмила, Любанова Наталья (иллюстрации), Ростов-на-Дону
Конкурс "Книга — источник денег" завершен. В нем приняли участие более 50 человек, которые прислали около 120 работ. Новые работы не принимаются. В ближайших номерах мы, как и обещали, опубликуем лучшие примеры из тех, что уже пришли на конкурс. А после этого объявим победителей.