Единого слова ради
ГУМ Маяковского
Григорий Ревзин
Фото: предоставлено Гос.музеем В.В. Маяковского
Фото: предоставлено Гос.музеем В.В. Маяковского
Фото: предоставлено Гос.музеем В.В. Маяковского
Фото: Фото Бориса Игнатовича /Фотохроника ТАСС/
Великий русский поэт Владимир Маяковский сочинил для ГУМа 12 рекламных стихотворений. Откровенно говоря, одно хуже другого.
Все, что требует // желудок, // тело // или ум, // Все человеку // предоставляет ГУМ.
Ну что же это такое? Или желудок и мозги (части организма) или душа и тело (духовное и физическое) или ум и сила (человеческие качества), но не в одном же ряду! Ваши чувства голода и прекрасного удовлетворят наши икры, паюсная и красная. И даже если считать, что он рекламирует идею "универсального магазина", где есть и еда (желудок), и одежда (тело), то какая группа товаров, спрашивается, соответствует потребностям ума?
Нет, ну как вообще может поэт выпустить на люди "желудок, тело или ум"! А это едва ли не лучший слоган гумовского цикла.
В 1928 году Маяковский написал в автобиографии "Я сам": "23-й год. Организуем "Леф". "Леф" — это охват большой социальной темы всеми орудиями футуризма. <...> Один из лозунгов, одно из больших завоеваний "Лефа" — деэстетизация производственных искусств, конструктивизм. Поэтическое приложение: агитка и агитка хозяйственная — реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации".
Производственное искусство — самое радикальное движение авангарда. Оно возникло в искусстве изобразительном, там произошла последовательная эволюция: изображение в реалистической живописи сменилось "сутью вещи" в сезаннизме и кубизме, потом прямым включением вещи в картину (коллаж, вклейки в кубистической живописи), потом объявлением вещи произведением искусства (ready-made в дадаизме) и, наконец, прямым изготовлении вещей. Маяковский, прямо связанный с художественным авангардом, проделывал схожие эксперименты в поэзии: слова и синтаксические конструкции, взятые из разговорной речи,— своего рода словесные ready-made, а "Окна РОСТА" и потом "агитки" — производственное искусство.
В 1923 году Маяковский и Александр Родченко, замечательный художник-конструктивист, образовали "Реклам-конструктор" — рекламное бюро, юридически не оформленное, а существовавшее как творческий тандем. Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты. Их называют поэтому первыми советскими мастерами рекламы. Но если это реклама, то очень специфического свойства.
Адресат, к которому обращается реклама, кардинально отличается от сегодняшнего,— это не обычный человек, которого та или иная вещь сделает счастливым, а некто неполноценный, которого покупка лишит ущербности. Первым плакатом был
Приезжий с дач, из городов // и сел, // Нечего // в поисках // трепать подошвы, // Сразу // в ГУМе // найдешь все // Аккуратно // быстро // и дешево!
Исходя из этого плаката, ГУМ — магазин для провинциалов-пешеходов, чуть не мешочников, которых обрадует столичное изобилие, хотя вообще-то оно — дешевка. Это антиреклама — москвичи не пойдут в магазин, раз он не для них, а приезжие пойдут искать по-настоящему столичный магазин. Видимо, кто-то указал Маяковскому на слишком избирательный характер покупателя, потому что он создал всеобщий вариант этого же слогана:
Дайте солнце // ночью! // Где // найдешь // его? // Купи в ГУМе! // Ослепительно // и дешево.
Всеобщее, однако, получилось на редкость индивидуальным: "солнце ночью", по Виктору Шкловскому,— один из центральных образов советского периода поэзии Маяковского, и кроме него оно никому не нужно. Поэт с такой потребностью — это нормально, но покупатель — болезненный неврастеник, вроде того, который в 1913 году "Вошел к парикмахеру, сказал спокойно: "Будьте добры, причешите мне уши"".
Не уговариваем, но предупреждаем вас: // голландское масло — // лучшее из масл. // Для салатов, соусов и прочих ед // Лучшего масла // не было и нет.
Вообще-то это, конечно, заготовка для будущего плаката, сделанного по заказу Резинотреста.
Лучших сосок // не было и нет, // Готов сосать до старых лет.
Но в этом первом, гумовском подходе к созданию будущего шедевра прямо-таки останавливает внимание образ продавца. НКВД, что ли, торгует этим "голландским маслом"? Покупатель — человек, дело для которого вскоре найдется. Ты чем салат заправляешь? Тебя же предупреждали! Да ты контра!
Нечего // на цены плакаться — // В ГУМ, комсомольцы, // в ГУМ, рабфаковцы!
Забавно представить себе, что это ведь адресная реклама для особой потребительской группы — плачущие комсомольцы и рабфаковцы. "Пойди в ГУМ, поправься, слюнтяй".
Покупатель ГУМа — существо вообще страдающее, причем как-то лубочно, фольклорно.
Тому не страшен // мороз зловещий, // Кто купит // в ГУМе // теплые вещи.
Зловещий мороз — это, если не сказать, что какой-то комический поэтический штамп, то тогда некое крайнее, редкостное обстоятельство. Покупатель, чтоб пойти в ГУМ, должен дойти уж совсем до крайности.
Родченко сочинил герб ГУМа — круг с буквами ГУМ в центре,— в разных вариациях этот герб просуществовал все советское время. Маяковский сочинил к нему слоган:
Хватайтесь // за этот // спасательный // круг! // Доброкачественно, // дешево, // из первых рук.
Таков образ покупателя ГУМа — провинциальный олух, неврастеник, слюнтяй, да что там, буквально погибающий, тонущий человек. ГУМ ему и куда идти покажет, и строго предупредит, если надо, и ободрит, если комсомолец разнюнился, и в целом осуществит спасение тонущих в жизненных водах. Более неадекватно в рекламе выступить невозможно.
Вся проблема в том, что это вообще не реклама. Маяковский совершенно правильно назвал ее "хозяйственная агитка". Для того чтобы понять, что именно здесь происходит, нужно представить себе не покупателя, а продавца. "Надо вспомнить те годы,— пишет в воспоминаниях о Маяковском Александр Родченко.— Это было время нэпа, частной торговли. Не всегда потребитель легко находил дорогу к прилавку государственного магазина, случалось и так, что шустрый лавочник ловил его на полдороге бойко составленной вывеской, зазывным объявлением. <...> Требовалось дать бой той пошлости, мещанской прилизанности, которые пытались проникнуть и в рекламный плакат, и на конфетную обертку. <...> К работе над советской рекламой Маяковский относился очень серьезно. В его глазах это был вид литературного оружия".
ГУМ был первым заказчиком рекламы Маяковского именно как государственный магазин, и саму рекламу он воспринимал по аналогии с "Окнами РОСТА". В 1918-1920 году в стране живут люди, им трудно, они дохнут от тифа, растеряны, унижены, не знают, куда податься — надо их направить, ободрить, предупредить, и так появляется его советский плакат.
Серые! к вам // орем вниз мы // Довольно в тине // Буржуазной // Плесниться! // Одно спасение // в коммунизме // Ловите! // К счастью // Единственная лестница! (1918)
В 1923-1925 году по городу ходит покупатель, голодный, растерянный, униженный, не знает, куда податься. И на каждом шагу его подстерегает опаснейший враг — нэпман. Его надо направить, ободрить, предупредить. И к ним, серым, несчастным, вниз орет он: "Хватайтесь за этот спасательный круг!" Это не реклама товаров — Маяковский ненавидел товары, приобретательство считал мещанством и нещадно с ним боролся. Это реклама торгующего государства, его статей и директив. Комсомолец не может покупать у нэпмана. Он должен покупать "из первых рук" (торговля "из первых рук" — главный газетный лозунг раннесоветской торговли), то есть из рук пролетарского государства.
"Вся Москва украсилась нашей продукцией,— пишет Родченко.— Вывески Моссельпрома... Все киоски наши... Вывески Госиздата...Черное, красное, золотое... Резинотрест. ГУМ. Огонек. Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах". Это была именно военная агитация, и то, как жили эти плакаты, вообще не отличается от функционирования плаката политического.
И все же это не объясняет странной слабости стихов. "Нигде кроме как в Моссельпроме" — это действительно сильно, это синтаксический отрывок с выносом предлога на центральную позицию, кусок разговорной речи, ни начала, ни конца предложения, рифма разрезает речевой поток на синтагмы, и речь, сама себя зарифмовав, становится рекламным слоганом. Но в гумовском цикле этого нет. Наоборот, все рифмы к ГУМу удивительно неизобретательные. Помимо "ум" он использовал всего две.
Комфорт — // и не тратя больших сумм, // Запомни следующую строчку: // лучшие ковры продает ГУМ // Доступно любому, дешево // и в рассрочку
Нет места // сомненью и // думе: // все для женщины // только // в ГУМе.
Вариант использования той же рифмы:
Где и как // достать английский // трубочный табак? // Сообщаем, // чтоб вас не мучила дума,— // Только в ГУМе // и отделениях ГУМа.
Что же это? ГУМ-ум, ГУМ-сумм, ГУМ-дум — и все? И это Маяковский? Самый радикальный революционер русской рифмы? Разве это слово не с чем рифмовать? Наобум, рахат-лукум, изюм, Каракум, угрюм, тугодум, толстосум, костюм, трюм,— да полно! В 1926 году он написал статью "Как делать стихи", описал поэзию как производственный процесс. "В поэтической работе есть только несколько общих правил для начала поэтической работы. И то эти правила — чистая условность. Как в шахматах. Первые ходы почти однообразны. Но уже со следующего хода вы начинаете придумывать новую атаку. Самый гениальный ход не может быть повторен при данной ситуации в следующей партии. Сбивает противника только неожиданность хода. Совсем как неожиданные рифмы в стихе". Рифма для Маяковского — скелет стиха, он начинает строить стихотворение с рифмы, в той же статье он приводит пример, как сочинялись стихи Есенину:
"выясняются слова:
Вы ушли ра ра ра ра ра в мир иной. // Может быть, летите ра ра ра ра ра ра. // Ни аванса вам, ни бабы, ни пивной. // Ра ра ра/ра ра ра ра/ трезвость.
Десятки раз повторяю, прислушиваюсь к первой строке:
Вы ушли ра ра ра в мир иной, и т.д."
А здесь что произошло?
Все (та-та-та та-та та-та) ум // Все (та-та-та та-та та-та) ГУМ // (Та-та та-та та-та) думе // Все (та-та-та та-та) в ГУМе.
Между прочим, здесь стих движется точно по схеме, описанной им в цитированном отрывке. Начало тривиальное. Можно даже сказать, что банальное до штампа. Поэтизмы — "сомнения и думы". Канцеляризмы — "большие суммы". А дальше — та самая неожиданность хода. Неожиданная рифма в стихе. Это и есть "ГУМ"!
"ГУМ" все время стоит на второй позиции именно как неожиданное слово.
Такие стихи, увы, имеют срок годности. "ГУМ" — сейчас известное, тривиальное слово. Но оно не было таким в 1923 году! Мы-то ищем неожиданную рифму к слову "ГУМ" и изумляемся неизобретательности Маяковского, а он, наоборот, находил неожиданную рифму к уму, думе и сумме и восхищался собственной изобретательностью. "ГУМ" — это было новое слово, с иголочки, его только год как первый раз произнес Ленин.
Помимо тех ready-made'ов, которые Маяковский находил в разговорной речи, он обожал новые, только что изготовленные слова, с которых как бы еще не стерлись следы их производства, и в рифмах всегда ставил их на второе, неожиданное место — рифмы вроде "рысью — подкомиссию", "в свете — Реввоенсовете", "певун — ГПУ", "кровь и кров — крой КРО", "в раздумье сев — ОДВФ".
"Изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды",— написал он фининспектору о поэзии. 12 рекламных стихотворений о ГУМе — не лучшие его рекламные стихи, но в чем-то они замечательные. Они помнят о том, как ГУМ был фантастически новым словом, во весь гул звучал в голове великого поэта и казался ему таким сильным, что к нему и досочинять-то особенно было нечего. Все — ГУМ, все — в ГУМе, а остальные слова особенно ничего не значат. Так, руда вокруг главного алмаза.
Из книги "Главный Универсальный Магазин". М.: ТД "ГУМ", 2013 (печатается с сокращениями)
Владимир Маяковский, 1927 год