Продавец эмоций

Взаимодействие со спонсорами в "Зените" не ограничивается сухой продажей рекламы — оно очень многогранно. Сотрудничество с одним из самых титулованных клубов страны — это возможность приобрести то, что обычно за деньги не продается.

Павел Гинев

Работать со спонсорами петербургский клуб начал ровно 20 лет назад. В 1993 году было образовано ЗАО "ФК "Зенит"", 80% акций которого поначалу принадлежали строительной корпорации "XX трест". Ее логотип тогда же появился на игровой форме — впервые за всю историю существования клуба. Правда, принципов спортивного спонсорства строители так и не поняли, выйдя в 1995 году из состава акционеров. Титульным спонсором стала пивоваренная компания "Балтика". А в 1997 году на футболках со стрелкой появилось теперь уже привычное название "Газпром".

Впрочем, еще десять лет назад ни о какой планомерной работе с бизнесом говорить не приходилось. Клуб просто продавал рекламу, а покупали ее в основном компании локального масштаба. Достаточно сказать, что партнерами клуба в конце 1990-х и начале "нулевых" были небольшие заводы по производству линолеума и сейфов, а цена сотрудничества подчас измерялась несколькими тысячами долларов. Доходы клуба по этой статье в то время составляли лишь 3-4% всего бюджета.

Ситуация резко изменилась в 2006 году, когда "Газпром" из титульного спонсора превратился во владельца контрольного пакета акций ФК "Зенит". Со временем появлялось все больше спонсоров и партнеров, к газовому гиганту уже никакого отношения не имеющих, и сейчас таковых более десятка.

Разумеется, рост интереса бизнес-структур к петербургскому клубу прямо пропорционален успехам команды на футбольных полях, в том числе и европейских. Это в клубе и не скрывают и, напротив, стараются максимально использовать. "Партнерство с таким титулованным клубом позволяет лишний раз подчеркнуть лидерские качества бренда, выделить его из общего ряда", — говорит руководитель службы по работе с корпоративными клиентами ФК "Зенит" Алексей Пак.

Вообще существует несколько базовых задач, которые может решить бизнес, спонсируя спорт или футбольные клубы. Одна из главных — через поддержку футбольного клуба, спортсмена или турнира компании получают возможность благодаря эмоциональности и вовлеченности зрителя в те или иные события лучше наладить контакт с покупателями или пользователями услуг. Спонсорство воздействует на подсознание потенциального потребителя, способствует повышению узнаваемости и формированию положительного имиджа среди болельщиков. "Я могу привести сразу два наглядных примера. В сети "М.Видео" полтора года назад разыгрывались не обычные дисконтные карты, а два билета на футбол. И так вышло (специально не планировалось), что этим матчем стал "Зенит" — "Ростов", в котором наша команда оформила чемпионство. Представьте себе бурю восторга, послематчевое шоу, салют... Такие впечатления остаются очень надолго, вряд ли их стоит сравнивать с подарочными картами. Другой пример — наша недавняя совместная акция с магазином OBI, когда мы раздавали куски газона стадиона "Петровский". Вы ведь ни за какие деньги не сможете купить такое, да и на сам газон вас вряд ли пустят. А потому глаза у победителей этой акции после той игры были совершенно по-хорошему сумасшедшие, люди даже дождь не замечали", — рассказывает Алексей Пак.

Другое преимущество партнеров футбольного клуба — уникальная возможность эффективно донести свои сообщения до аудитории, которая не всегда недоступна при использовании стандартных рекламных носителей. Доподлинно известно, что рекламоноситель с самой низкой стоимостью контакта — это реклама на бортах вдоль кромки футбольного поля. Эта реклама интегрирована в саму ткань трансляции, за 90 минут футбольного матча несколько миллионов зрителей многократно ее видят. Это один из немногих способов достаточно быстро создать высокую узнаваемость бренда на федеральном уровне. Для брендов с уже и так высокой узнаваемостью это очень рациональный способ быть, что называется, top of mind (наивысшая степень узнаваемости бренда)

Каких-то особенных критериев отбора компаний-партнеров у клуба нет. Разумеется, спонсорами не смогут стать производители алкоголя и табака — их реклама запрещена законодательно. Для остальных двери открыты.

Компанию, обратившуюся в клуб с коммерческим предложением, изучают на предмет каких-то темных пятен на репутации. Правда, цена вопроса сегодня настолько велика, что потянуть сотрудничество с "Зенитом" могут только самые крупные игроки рынка, которые за своим имиджем следят очень тщательно.

Причиной отказа со стороны коммерческой службы ФК "Зенит" может стать то, что от контрагента никак не зависит, а именно — уже имеющееся соглашение клуба с прямым конкурентом. Например, имея в числе спонсоров сеть "М.Видео", клуб никак не сможет подписать контракт с условным "Техношоком" или "Эльдорадо" — партнерские отношения эксклюзивны в рамках категории.

Своим контрагентам "Зенит", прежде всего, предлагает себя в качестве рекламной площадки. И это не только место на рекламных щитах, попадающих во время матчей в поле зрения телекамер. Продаются также и оборотные стороны тех же щитов, рекламные ролики крутятся на стадионных табло, в том числе и тогда, когда никаких игр на "Петровском" нет. Табло просто разворачиваются в сторону Тучкова моста и Ждановской набережной — благо местоположение стадиона с этой точки зрения очень выгодно, и грех было бы не использовать такую возможность. Реклама помещается на билетах, программках, кассовых чеках, которые выдаются при покупке товаров возле арены. Логотипы спонсоров можно увидеть и на клубном сайте (с посещаемостью более 1 млн уникальных пользователей в месяц) или услышать их название в эфире клубного радио "Зенит".

Спонсорские контракты подписываются как минимум на два-три сезона, поскольку именно на таком временном отрезке уже можно ощутить реальную отдачу от сотрудничества (это касается, разумеется, компании-спонсора). Причем замеряет эту отдачу сам клуб вне зависимости от того, делает ли то же самое контрагент.

По количеству спонсорских контрактов и соответствующих поступлений в бюджет с "Зенитом" могут посоперничать разве что столичные "Спартак" и ЦСКА (оба, впрочем, петербуржцам уступают). У "Спартака" 12 спонсоров, в том числе компания PepsiCo, которая одновременно сотрудничает и с "Зенитом". Титульным спонсором является ЛУКОЙЛ (вице-президент нефтяного холдинга Леонид Федун владеет клубом), а среди остальных выделяется небезызвестный в России Herbalife.

Сравнивать прибыли европейских грандов с российскими вряд ли уместно. Достаточно сказать, что знаменитый мадридский "Реал" за прошлый сезон заработал €650 млн, в том числе более €200 млн пришло от бизнес-партнеров. Одна только букмекерская контора Bwin.party (бывший титульный спонсор) приносила королевскому клубу ежегодно по €30 млн. Для сравнения: "Зенит" заработал за счет всех спонсоров только €21 млн. Сравнимые с "Реалом" (хотя и чуть меньшие) заработки у "Барселоны", "Манчестер Юнайтед", "Милана" и "Баварии".

Однако доходы клубов "второго эшелона" в ведущих футбольных лигах заметно скромнее, хотя все равно больше, чем у "Зенита" или "Спартака". Такие команды, как "Шальке", "Марсель", "Атлетик" (Бильбао) или "Валенсия", получают от спонсоров ежегодно от €25 до €40 млн. Особняком стоит английская премьер-лига: там много зарабатывают даже аутсайдеры за счет того, что часть общего дохода распределяет между клубами сама лига.

Во всем мире работа со спонсорами — отдельное направление, которому посвящаются академические труды. Лидеры спортивной индустрии ежегодно собираются на конференции для обсуждения успешного опыта в этой области.

"Мы готовы формировать культуру спонсорства вместе с нашими партнерами, — рассказывает Алексей Пак. — Потенциал футбольного спонсорства очень велик и явно недостаточно используется сегодня в России. Работа с эмоционально вовлеченной аудиторией болельщиков дает огромные возможности для продвижения и даже перепозиционирования бренда. Компании, которые умеют пользоваться этим инструментом сегодня, получат самые высокие дивиденды завтра".