От ларьков к гипермаркету

Годовой оборот в полмиллиарда рублей, продажа ежегодно 50 тысяч игровых футболок, планы по открытию собственного гипермаркета — о таких достижениях остальные российские клубы могут только мечтать. По доходам от продаж товаров с символикой клуба "Зенит" является абсолютным лидером в России с большим отрывом от конкурентов.

Павел Гинев

Болельщики других российских клубов частенько пеняют поклонникам сине-бело-голубых на большой — по сравнению с конкурентами — бюджет клуба, который позволяет покупать мировых звезд вроде Халка. Однако недоброжелатели частенько "забывают" о том, что "Зенит" не только много тратит, но и больше всех в России зарабатывает. Одной из наиболее важных статей доходов является мерчандайзинг, то есть продажа различных товаров с символикой клуба.

Заниматься этим в "Зените" начали чуть более десяти лет назад. Хотя торговать символикой клуба активно стали в середине 1990-х (в советское время официально приобрести можно было разве что значки и вымпелы). В основном это были шарфы и различная полиграфия, но ассортимент был вообще-то довольно скуден. Изготовлялась такая продукция, как правило, в Турции, зачастую была невысокого качества и продавалась на рынках и в нескольких спортивных магазинах. Клуб же на этом не зарабатывал практически ничего.

Ситуация изменилась в феврале 2003 года, когда на Суворовском проспекте был открыт первый фирменный клубный магазин с ассортиментом в более чем тысячу наименований. Позднее был открыт и магазин-склад для оптовых покупателей. Тогда же клуб начал активно бороться с контрафактной продукцией, в итоге (хотя и далеко не сразу) вытеснив ее с городских рынков.

В 2012 году выручка ФК "Зенит" по направлению "мерчандайзинг" составила 500 млн рублей, причем за последние три года она выросла втрое. И дело здесь не только в том, что у "Зенита" постоянно растет число поклонников. Свои результаты дает грамотно выстроенная политика управления мерчандайзингом.

В клубе этим направлением занимается отдельное юридическое лицо — ЗАО "Зенит-Трейд". Четыре года назад, проанализировав европейский опыт, компания решила кардинально поменять стратегию продаж. Вместо трех десятков небольших магазинов, павильонов и даже ларьков (площадью несколько квадратных метров) решено было сделать ставку на торговые точки большей площади и проходимости. В результате сейчас у "Зенита" в Петербурге осталось только шесть магазинов и два павильона. Закрыли, в том числе, и зенитовского "первенца" на Суворовском. Сейчас флагманом считается крупнейший клубный магазин на Невском проспекте — "Зенит-Арена". В 2009 году также открылся официальный интернет-магазин.

Изменения коснулись не только количества торговых точек. "Мы поменяли и ассортимент. Основная ставка была сделана не на мелкие сувениры, а на игровые футболки и одежду в стиле casual, то есть то, что ближе, к примеру, туристам. Как следствие — за четыре года мы увеличили объем продаж втрое, причем по сравнению с уровнем продаж 2007-2008 годов, то есть периода максимального ажиотажного спроса на продукцию после победы в кубке УЕФА", — рассказывает генеральный директор ЗАО "Зенит-Трейд" Эдуард Синельников.

По его словам, количество магазинов в Петербурге в ближайшие годы вряд ли изменится, возможна лишь смена их местоположения. Зато новые точки будут открываться методом франчайзинга в других городах страны, в том числе и в Москве. Конечно, уровень "Барселоны" с ее самым настоящим гипермаркетом рядом со стадионом "Ноу Камп" еще не достигнут, но это лишь дело времени. "Не забывайте, что у "Барселоны" есть стадион соответствующей вместимости. Нам подобный магазин имеет смысл открывать уже на новом стадионе, и, кстати, проектирование так называемого Megastore ФК "Зенит" уже началось", — подчеркивает Эдуард Синельников.

На сегодня ассортимент в клубных магазинах составляет около тысячи наименований, но постепенно он сокращается с целью повышения оборачиваемости продукции и уменьшения неликвида. Существует четыре основных вида товара: клубная игровая и тренировочная коллекция (футболки и форма целиком), сувениры, атрибутика (в том числе шарфы) и повседневная одежда.

Отметим, что в России за 20 лет уже сформировалась культура ношения клубных шарфов — их носят до 90% болельщиков, посещающих стадионы. По количеству продаваемых шарфов Россия уже давно обгоняет любую европейскую страну. А вот с клубными футболками такой же истории пока не произошло. Отчасти из-за более холодного климата у нас и более комфортабельных стадионов за рубежом. "Кроме того, культура ношения клубных футболок там создавалась десятилетиями. Мы, можно сказать, едва вступили на этот путь", — говорит господин Синельников.

Тем не менее "Зенит" ежегодно продает более 50 тыс. футболок, и этот сувенир стал почти столь же популярен у иностранцев, как магниты с видами города. Особенно после того, как "Зенит" стал хорошо известен в Европе благодаря своим успехам на международной арене. При этом 30% футболок продаются с нанесением на них фамилий конкретных игроков. Половина покупателей выбирают зенитовскую звезду — Халка.

Доля игровых футболок в общем обороте составляет около 25%. То есть лично бразилец формирует не такую уж большую долю прибыли — не больше 5-6%. Конечно, с успехами мадридского "Реала", который заработал только на продаже футболок с именем Криштиану Роналду за два года €100 млн (и практически окупил его рекордный на тот момент 94-милиионный трансфер из "Манчестер Юнайтед"), не сравнить. Но в России даже традиционно популярный московский "Спартак" продает футболок меньше, чем "Зенит" с одним только Халком. У "Спартака" в столице работает лишь один фан-шоп (правда, в планах есть открытие еще одного на новой арене в Тушино, которая должна заработать в будущем году). Два клубных магазина есть у "Локомотива", по одному — у ЦСКА и "Динамо". Свой клубный фан-шоп вообще есть у каждой команды РФПЛ, кроме "Краснодара", а также у половины команд ФНЛ.

Особую ставку "Зенит" делает на интернет-магазин, особенно сейчас, пока еще не открылись торговые точки в других городах. Ведь 80% болельщиков команды живет за пределами Петербурга. Интернет-продажи в силу своей специфики (товар нельзя потрогать руками и примерить) не могут быть слишком большими по объему, но у "Зенита" это достаточно серьезная цифра — до 15% в объеме продаж приходится на интернет (еще 5% — это лоточная торговля в дни матчей, 10% — дилерские продажи и 70% — собственная розничная сеть). При этом лишь каждую пятую покупку совершают петербуржцы, а 80% — покупатели из регионов. В том числе и иностранцы (от Германии до Японии) — на них приходится 13% заказов.

В клубе рассчитывают на дальнейший рост доходов клубной атрибутики, впрочем, на довольно плавный. Этому должен способствовать и франчайзинг (открытие магазинов в других городах), и грамотная работа с ассортиментом. При его разработке в клубе придерживаются принципа коллекционности. В ассортименте есть сезонные коллекции, например, игровая и тренировочная форма меняется раз в год, коллекции одежды, бейсболок, шапок — два раза в год. Также имеются событийные коллекции — товар выпускается к определенным событиям — важным матчам (желательно с еврограндом), 23 февраля, Новому году, началу чемпионата или игр в Лиге чемпионов. Отдельный случай — переход известного игрока. Здесь "Зенит" от Европы не отстает — футболки с именами Халка и Витселя появились в витринах клубных магазинов уже на следующий день после подписания контрактов.

Еще раз повторимся: с Европой петербуржцам пока соперничать рано. Те же "Барселона", "Манчестер Юнайтед" или дортмундская "Боруссия" только футболок в год продают более миллиона штук. Однако внутрироссийские успехи — налицо. И есть резерв для роста. Особенно если "Зенит" в ближайшие годы завоюет еще какой-нибудь престижный трофей.