Плоха та фамилия, которая не мечтает стать брендом

Рассматривая возможность приглашения в команду дорогостоящего игрока, футбольные клубы пишут под него бизнес-план. Вопрос возврата инвестиций в данном случае стоит очень остро, и один из важных пунктов этих расчетов — возможность роста коммерческих доходов. В России рекламный потенциал футболистов реализован процентов на 10%, но российские клубы, в том числе петербургский "Зенит", подобные бизнес-планы составляют и надеются, что заложенные в них доходы будут получены.

Павел Астафьев

"Очевидно, что появление в команде известного игрока увеличивает спонсорский потенциал футбольного клуба, — говорит директор Центра международного спортивного бизнеса и профессор Университета Ковентри Саймон Чедвик. — Совсем недавно компания Kansai Paint подписала спонсорский контракт с клубом "Манчестер Юнайтед", и тут не может быть сомнений в том, что они надеются, что игрок Синдзи Кагава будет участвовать в маркетинговых акциях компании. Это пример того, как приглашение релевантного игрока может иметь большое влияние на возможности работать с потенциальными спонсорами. Не стоит сомневаться, что и спонсоры отмечают рост продаж в результате подобного сотрудничества".

Специалисты и руководство российских клубов отмечают, что отечественный футбольный рынок еще находится в стадии роста, и касается это не только продажи медиаправ и мерчандайзинга, но и коммерческих доходов в виде спонсорских контрактов.

"В России рекламный потенциал игроков реализован очень слабо, в том числе игроков "Зенита", — говорит коммерческий директор "Зенита" Дмитрий Манкин. — Думаю, пока можно говорить о 10 процентах от того, что должно быть. Во многом это связано с тем, что ни клубы, ни рекламодатели пока не умеют этого делать, нет практики подобной работы на рынке. Мы это тоже понимаем и заключили в нынешнем году контракт с компанией Wasserman Media Group, которая специализируется на управлении образами игроков и их коммерциализации. Они разработали для нас стратегию, к реализации которой мы уже приступили, продолжая консультироваться со специалистами из Европы. Думаю, важно пользоваться такими компетенциями и не пытаться изобрести велосипед. В этой части мы только в начале пути".

Вариантов работы с футбольными клубами в области привлечения к спонсорским активациям игроков у брендов достаточно. "Для большинства болельщиков игроки "Зенита" или любимый игрок команды — это кумир, мнение которого им важно, — продолжает Дмитрий Манкин. — Поэтому нашим партнерам важно использовать визуальный образ игрока в рекламе или в интегрированной кампании, в которой футболист пользуется продуктом, носит его, упоминает о нем. Audi, к примеру, является спонсором клуба, и наши игроки на все официальные мероприятия должны приезжать на их машинах, что они и делают. То же самое с часами Corum. До этого их носил Лучано Спаллетти, сейчас — Роман Широков".

"Зенит" предлагает различные варианты коллективного и индивидуального участия футболистов в рекламной кампании партнера: использование имиджа игроков в рекламных материалах (наружная реклама, онлайн, POS, видеоролики для размещения на ТВ, вирусные ролики), появления игроков на публичных мероприятиях спонсоров (награждения, автограф- и фотосессии наиболее релевантны для b2c-рынка), приглашение футболистов на корпоративные и VIP-мероприятия (b2b), использование игроками продукции спонсора (наиболее актуально для автомобильной индустрии, одежды, часов и аксессуаров), размещение рекламных сообщений на личных страницах футболистов в социальных сетях. Индивидуальный контракт с футболистом может быть заключен не только как с игроком ФК "Зенит" или национальной сборной России. Работать с отдельно взятым игроком, используя его образ вне клубного контекста, рекламодатель может и напрямую, минуя футбольный клуб, однако эффективность такого сотрудничества едва ли будет оправдывать финансовые инвестиции бренда.

"У всех спонсоров есть свои собственные нужды, свои ожидания от сотрудничества и свои мысли о возможных затратах, — говорит Саймон Чедвик. — Эти факторы и будут диктовать то, с кем они хотят работать и почему. Очевидно, что большинству будет интересен "лучший" или "самый привлекательный" игрок. В этом случае, без сомнения, спонсору или партнеру придется заплатить дополнительные деньги. Но не всем хочется ассоциировать себя с клубом. И вот тут нужно понимать, что при индивидуальном контракте речь идет о человеке (а не футболисте), и у него есть свои особенности, свой характер, и спонсор должен в полной мере это осознавать".

Бренду интереснее не просто использовать образ игрока, но и получить каналы коммуникации с аудиторией. Понятно, что можно общаться и с теми, кто не болеет за конкретного футболиста, но это не будет иметь большого смысла, эффекта эти коммуникации никакого не дадут, и деньги будут потрачены впустую. Используя же клубные каналы, нацеленность на аудиторию, аффинитивность получается максимальной. Все деньги, которые потрачены, идут на то, чтобы донести информацию до нужной аудитории. Есть и правовой аспект вопроса. Игрок, как и любой человек, имеет права на свое изображение, но при этом есть права на изображение игрока "Зенита", которое для аудитории более ценно и понятно. Игрок с логотипом "Зенита" или в футбольной форме команды — это права, которые принадлежат клубу в соответствии с трудовым соглашением. По аналогии с лучшей европейской практикой стороны также оговаривают, что любые личные рекламные контракты игрок обязан согласовывать с руководством клуба. Данная структура взаимоотношений позволяет максимально эффективно реализовывать имиджевые права игрока, выбирая наиболее выгодные контракты для обеих сторон в той или иной категории.

Футболистов, которых можно было бы использовать для передачи своего сообщения самому широкому кругу болельщиков по всему миру, по мнению Саймона Чедвика, не так много. При этом образ атлета, сформированный в глазах общественности, и ценности, ассоциируемые с футболистом, должны быть близки аудитории, которую пытается охватить бренд. Хавьер Дзанетти, к примеру, знаменит своим интересом к политике и к благотворительности; Дэвид Бекхэм — известный во всем мире космополит; Стивен Джеррард — преданный родному клубу футболист. В "Зените" игроки с четко выраженным амплуа тоже есть. Скажем, Сергей Семак, чья приверженность семейным ценностям известна всем российским футбольным болельщикам. Привлекательность для рекламодателей, к примеру, Александра Кержакова, чей образ ассоциируется с победами, рекордами, преданностью родной команде и родному городу стремительно растет благодаря его выдающимся результатам на поле. Здесь стоит отметить, что спортивные успехи команды и игрока всегда будут оставаться для рекламодателей важнейшим фактором в выборе объекта для спонсорства. Появление в команде игроков высокого уровня влияет не только на возможность "продавать" образы этих футболистов. Более сильная команда автоматически вызывает больший интерес у местных рекламодателей и повышает узнаваемость у транснациональных компаний, открывает новые региональные рынки для клуба и его спонсоров, в том числе благодаря приглашениям на товарищеские турниры в период предсезонной подготовки. Так, совсем недавно "Зенит" подписал контракт с "Симпсонами" американской компании Twentieth Century Fox. Партнерство с последними поставило "Зенит" в один ряд с испанской "Барселоной", аргентинским "Бока Хуниорс" и бразильским "Коринтиансом", которые также сотрудничают с американским мультсериалом. Возможно, одним из ключевых моментов сотрудничества станет "симпсонизация" игроков петербургской команды, что позволит генерировать дополнительную выручку от реализации лицензионной продукции и использования образов в рекламе как это, к примеру, было сделано с нападающим мадридского "Реала" Криштиану Роналду. Также этим летом "Зенит" получил много предложений по участию в европейских и азиатских товарищеских турнирах, в том числе стал первым российским клубом, приглашенным в знаменитый Audi Cup наряду с такими грандами, как "Бавария", "Милан" и "Манчестер Сити". Однако перерывы в российском чемпионате, не совпадающие с графиком предсезонной подготовки клубов ведущих европейских лиг, не позволяют на сегодняшний день значительно увеличивать коммерческие доходы за счет участия в подобных форумах.

Естественно, футбольные клубы стараются заранее оценить потенциал роста коммерческих доходов от заключения индивидуальных спонсорских контрактов с игроком, его участия в активации клубного спонсорства, увеличения продаж клубной атрибутики, роста базы болельщиков и популярности клуба на международном уровне. Помимо спортивной части, в которой соответствующий отдел просчитывает возможный рост премиальных от завоеванных трофеев и гипотетическую трансферную стоимость, за которую через несколько лет игрок может быть продан, есть в нем и "рекламная" составляющая. Коммерческий отдел "Зенита" готовил бизнес-планы перед приобретением двух нынешних футболистов команды — Акселя Витселя и Халка.

"На Халка и Витселя подобные бизнес-планы составлялись, но говорить о результате их выполнения сложно, ведь они находятся в процессе, — говорит Дмитрий Манкин. — По крайней мере, мы стараемся делать все от нас зависящее. На сегодняшний день половина проданных футболок с нанесением — футболки с именем Халка. Весь комплекс запланированных действий мы реализуем. При этом мы до сих пор не нашли какого-то варианта индивидуального контракта для Халка на хороших, подходящих для клуба и игрока условиях. Такого рекламодателя еще нет, ведь, к сожалению, учитывать приходится не только известность самого игрока, его рекламный и игровой потенциал, но также стремление брендов в нашей стране применять инновационный подход к маркетингу. Это, наверное, дело будущего".