Охота за телезрителем

Накануне футбольного сезона 2013/14 сразу два сильнейших чемпионата Европы совершили настоящий прорыв в области продажи прав на трансляции футбольных матчей. Английская премьер-лига заключила рекордный контракт с телекомпаниями Sky и BT, согласно которому в ближайшие три сезона намерена получить не менее 5 млрд фунтов стерлингов. Около €700 млн за сезон заработает бундеслига. В сезоне 2012/13 Российская футбольная премьер-лига тоже наконец-то провела серьезные изменения в системе распространения медиаправ, отправившись догонять топ-лиги и развивать собственный платный телеканал, посвященный российскому футболу.

Кира Донская

Дочерняя компания Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ) — "Лига-ТВ" (созданная специально для реализации медиаправ) заключила договоры со всеми операторами цифрового телевидения в стране. Телеканал "Наш футбол" стал широкодоступным, при этом стоимость подписки была снижена до 149 рублей в месяц.

Телекомпания "НТВ-Плюс" лишилась монополии на российский футбол, однако сохранила права на трансляции для своих подписчиков через спутник и интернет. Договор с "НТВ-Плюс" оценивается приблизительно в $100 млн за три года, в него также вошли права на показ одного матча в туре на федеральном телеканале НТВ. При этом международные права впервые были выделены в отдельный пакет и проданы крупнейшему международному медиаагентству IMG на три года за $15 млн.

На вопрос, почему российский футбол при всем своем прогрессе в последнее годы все же зарабатывает намного меньше западных коллег от продажи прав на трансляции матчей, ответов множество. От объективной констатации зачаточного состояния платного телевидения в нашей стране до философской концепции нефутбольного менталитета россиян. Тем не менее руководители ведущих клубов РФПЛ уверены, что, следуя выбранной модели, смогут заработать в ближайшей перспективе $150-200 млн. По словам президента ЦСКА Евгения Гинера, эта цифра взята не "с потолка", а основана на данных социологических исследований, согласно которым около 2 млн россиян готовы стать подписчиками футбольного телеканала. В ФК "Зенит" оперируют другой цифрой: согласно исследованиям, аудитория болельщиков петербургского клуба составляет примерно 12 млн человек. Немногим меньше зрителей способен собрать московский "Спартак". Если предположить, что хотя бы треть этой аудитории отдаст по доллару за телепросмотр одного футбольного матча с участием любимой команды, то доходы от ТВ-трансляций существенно увеличатся.

Расчет руководства премьер-лиги прост: при снижении количества прямых трансляций на федеральных телеканалах платный канал, посвященный только футболу, показывающий все матчи без исключения и большое количество футбольных передач, должен найти своего зрителя и превратить болельщиков в подписчиков телеканала, который будет ежемесячно приносить доход.

"Продажа прав бесплатному телевидению не имеет долгосрочной перспективы: сегодня тот или иной канал готов потратиться на футбол, а завтра, в зависимости от политической или экономической ситуации, — нет, — объясняет коммерческий директор "Зенита" Дмитрий Манкин. — Отношения с подписчиками строятся на другой основе, и уже первый опыт работы в этом направлении показывает, что именно за платными футбольными трансляциями будущее".

Действительно, канал "Наш футбол" всего за год увеличил количество своих абонентов с 30-40 тыс. до 450 тыс., что любят подчеркивать руководители РФПЛ и "Лиги ТВ". Подразумевается, что количество подписчиков канала ежегодно будет расти в геометрической прогрессии и в ближайшем будущем достигнет миллиона человек.

"Не стоит забывать, что помимо роста количества телевизионных подписчиков постепенно растет и количество digital-потребителей. Набирают популярность приложения для Smart TV, приложения для просмотра на планшетах и смартфонах, например, приложения мобильных операторов — "МТС ТВ", "Мегафон ТВ", появилась возможность купить подписку на телеканал "Наш футбол" в интернете на официальном сайте канала. Для нас все эти процессы имеют огромное значение, так как с увеличением совокупного охвата телеканала увеличивается и количество рекламных контактов для спонсоров "Зенита", при этом наши спонсоры могут получить доступ к целевой аудитории через все современные каналы коммуникации. Реклама на стадионе и на футболке команды доходит именно до максимально лояльной футбольной аудитории, осознанно заплатившей за просмотр", — добавляет господин Манкин.

Рынок онлайн-просмотра видео, по данным интернет-аналитиков, огромен, но пока зарабатывают на нем в основном пиратские сайты и в основном от рекламы. Если РФПЛ удастся переориентировать интернет-аудиторию и убедить платить за трансляции, то клубы могут получить очень важный источник доходов от прав на трансляции и спонсоров.

Зарубежный опыт

Любопытен в этой связи темп роста базы подписчиков платных каналов в Германии и Англии. В начале 2000-х платные каналы впервые начали борьбу за поклонников футбола, предлагая им смотреть матчи за деньги, однако почти десять лет не могли выйти на нулевой баланс и несли убытки. И лишь в 2011 компания Sky Deutschland (правопреемник базы подписчиков телекомпаний, сменившихся за это время) получила, наконец, вожделенные 2,8 млн абонентов, позволившие каналу стать самоокупаемым. К началу сезона 2012/13 количество потребителей платных услуг компании перевалило за 3,2 млн, что отчасти и стало причиной солидной суммы, прописанной в новом контракте с бундеслигой.

В Англии в стартовых сезонах при продаже прав платному ТВ в 1992-1997 годах доход премьер-лиги составлял 41 млн фунтов, в 1997 году его удалось увеличить до 186 млн. Каждый последующий тендер (раз в три года) позволял увеличивать доходы примерно в два раза. При этом количество подписчиков спортивных пакетов Sky составляло в 1992 году около 400 тыс., а в 1997 году превысило миллион. Совершив затем еще два гигантских скачка в 2004 и 2007 годах, база подписчиков спортивных пакетов достигла текущей отметки в 7-8 млн подписчиков.

Вместе или порознь?

Российская лига по аналогии с английским, германским, итальянским опытом продает права централизованно. На Украине пошли другим путем: клубы получили возможность в течение восьми лет самостоятельно заключать сделки с телекомпаниями. При этом украинские зрители имеют возможность наблюдать футбол по четырем общедоступным каналам. По такому же принципу работает и испанская "Ла Лига", где самый солидный куш от телекомпаний получают клубы "Реал" (подсчитано, что королевский клуб каждую секунду зарабатывает пять евро на телепоказах своих игр) и "Барселона". Намного меньше достается мадридскому "Атлетико" и еще трем ведущим клубам испанского чемпионата, но эти суммы все равно в разы выше тех, что зарабатывают главные клубы России, хотя испанцы также не слишком охотно переходят на платный показ футбола, предпочитая в большинстве своем бесплатные трансляции.

"В 2010 году мы думали об этом и привлекли европейское маркетинговое агентство, которое должно было предложить максимально эффективную модель реализации медиаправ. Они рекомендовали делать это общим пулом. Тогда "Зенит" был одним из инициаторов изменений в РФПЛ, позволивших прийти к той форме продажи телеправ, которая существует сегодня. Мы руководствовались тем, что при нынешнем не очень развитом рынке отдельно продавать права на показ матчей "Зенита" будет сложно", — говорит Дмитрий Манкин.

Здесь все же стоит сделать оговорку — большое количество зрителей хотят смотреть не весь российский футбол, а только матчи команды, за которую они болеют, а значит, им проще два раза в месяц посмотреть футбол в каком-нибудь баре или в крайнем случае приобрести разовую трансляцию в интернете, а возможно и не приобрести, а воспользоваться пиратским продуктом.

"Да, многие не хотят смотреть все футбольные матчи, но это как раз говорит в пользу того, что необходимо развивать онлайн-сервисы и подписки на различные пакеты, чего еще пока нет в России, но чем нужно заниматься, — уверен Дмитрий Манкин. — На мой взгляд, это задача не отдельных футбольных клубов, а всей лиги в целом. Нужно создать продукт, за который люди бы хотели платить деньги, снимать матчи по-европейски красиво и интересно их комментировать. Чтобы люди понимали, за что они платят".

С целью приблизиться к лучшим образцам в июле 2013 года "Наш футбол" изменил позиционирование канала. Изменения включают в себя разработку нового логотипа, а также создание нового пакета визуальной идентификации — американские подрядчики разработали яркие анимированные заставки, графику и музыкальное оформление канала. Но каналу предстоит еще большая работа над контентом.

"В этом плане американские трансляции у меня, как человека коммерческого, вызывают симпатию, — говорит Дмитрий Манкин. — Там комментатор с самого начала рассказывает, в чем интрига действа, происходящего на экране, кто играет, во что играет, куда следует смотреть, на что обращать внимание. И это затягивает, даже если человек до этого ни разу не видел футбольных матчей. Конечно, для людей, которые разбираются в футболе не хуже, чем комментатор, такие трансляции не будут интересны, но если мы хотим увеличить зрительскую аудиторию, ориентироваться нужно не на них, а на массового потребителя".

Наше телевидение сейчас сделало большой шаг в сторону улучшения продукта — теперь все матчи чемпионата можно смотреть в HD (формате высокой четкости), на каждом матче используется большое количество камер. Но чтобы приблизиться к лучшим европейским и американским образцам, потребуется время.

Впрочем, это не означает, что "Зенит" и другие российские топ-клубы должны сидеть и ждать, когда телерынок разовьется настолько, что вместо $5 млн (доход петербуржцев от продажи телеправ в сезоне 2012/13. — BG) они будут получать хотя бы пару десятков миллионов.

"Сам клуб может и должен развивать клубное телевидение, — уверен господин Манкин. — Опыт европейских команд, той же "Баварии" или "Барселоны", показывает, что такой проект способен приносить прибыль. "Зенит" сегодня реализует аналогичный проект в пилотном варианте. "Зенит ТВ" — это пока не канал, а лишь некий контент, который мы пока не продаем ни спонсорам, ни подписчикам, но всерьез подумываем об этом".

Кстати, беглый опрос поклонников петербургского клуба, не претендующий, впрочем, на статистическую достоверность, показывает, что два из трех человек, регулярно следящих за "Зенитом", готовы стать подписчиками клубного канала. А это значит, что аудитория примерно в 100 тыс. зрителей такому проекту гарантирована. Причем данный канал будет интересен даже в том случае, если он не будет показывать игры команды в прямом эфире.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ:

Максим Митрофанов, генеральный директор ФК "Зенит":

— На сегодняшний момент доходы от телевидения составляют приблизительно на всю Российскую футбольную премьер-лигу $60 млн. Для сравнения: в Румынии около €160 млн, в Греции — €120 млн, в бундеслиге — €500 млн. Ну, а о доходах Английской футбольной премьер-лиги остается только мечтать. В итальянском чемпионате не так давно только такие футбольные клубы, как "Ювентус", "Милан", "Интер" и "Рома", стали зарабатывать на продаже телевизионных прав €70-100 млн.

При этом аудитория и в процентном, и в абсолютном соотношении у нас одна из самых больших в Европе. В абсолютных величинах это больше, чем все население Германии. У нас футболом интересуется 40% населения страны, и учитывая, что наше население страны в два раза больше, чем население Германии, соответственно, абсолютные величины больше. Административным методом — сказав, что посовещались и решили, что дешевле €300 млн на сезон мы свои телеправа не продадим, эту проблему не решить. Даже если кто-то заплатит, это не будет означать, что продукт стал столько стоить. Необходимо проводить огромное количество мероприятий, начиная с создания нормальной инфраструктуры и заканчивая законодательным регулированием вопросов, связанных с обеспечением безопасности и качественного проведения таких важных и сложных общественных массовых мероприятий, как футбольные матчи. Только в комплексе это может развить такую составляющую доходов, как телевизионные права.